Markttest

In einem Markttest werden die vorgesehenen Marketingmaßnahmen (z.B. alternative Preise, alternative Verkaufsförderungsmaßnahmen, Warenplatzierungen) im Rahmen eines probeweisen Verkaufs von neuen bzw. variierten/modifizierten Produkten in einem geografisch abgegrenzten Markt auf ihre Wirksamkeit und ihre Marktchancen für eine Markteinführung überprüft.

Liegt ein neues Produkt absatzfertig vor, so wird auf einem Testmarkt ein Markttest durchgeführt. Dabei soll sich herausstellen, wie das Produkt »ankommt« und welche Maßnahmen noch im Rahmen der absatzpolitischen Instrumente (Absatz) zu ergreifen sind, um das Produkt auf dem gesamten Markt einzuführen.

Der Markttest ist ein realitätsnahes Verfahren zur Überprüfung der Marktchancen eines Produktes. In einem begrenzten Teilmarkt werden Güter unter kontrollierten Bedingungen probeweise verkauft. Zielvorstellungen, die mit dieser Art des Feldexperiments verfolgt werden, ist die Gewinnung von Information über die Marktgängigkeit von Produkten und die Wirksamkeit von einzelnen MarketingMaßnahmen oder MarketingStrategien. Das Stadium des Markttest stellt für ein Produkt im Rahmen eines Innovationsprozesses (Innovation) die erste Konfrontation mit der realen Verkaufssituation dar und dient damit der ganzheitlichen Überprüfung der Produkt und Marketingkonzeption. Diese Testphase vor einer endgültigen Einführungsentscheidung hilft Fehlmaßnahmen in der Konzeption zu erkennen und die Risiken, die mit einer Einführung im Gesamtmarkt verbund en sind, zu verringern. Nachteile eines Markttest sind oftmals die mangelnde Repräsentanz eines Testmarktes für den Gesamtmarkt und die frühzeitige Offenlegung von Vorgangsweisen gegenüber der Konkurrenz. An einen geeigneten Testmarkt sind Markttransparenz folgende Anforderungen zu stellen: ähnliche Struktur wie der Gesamtmarkt (Bevölkerung, Bedarf, Handel, Konkurrenz etc.), vergleichbare Medienstruktur, geeignete Marktforschungseinrichtungen (z. B. » Panel), relative Abgeschlossenheit der Region und Kooperationsbereitschaft des Handels. Die Entscheidung für oder gegen einen Markttest hängt ab von den marktforscherischen Zielsetzungen, den bisher aufgelaufenen Entwicklungskosten, dem empf und enen Risiko, Zeitdruck und den Kosten des Experiments. Die Kosten des Markttest sind abhängig von der Größe und der Struktur des Testmarktes, der Art der gewünschten Information (Distributions und Verkauf sdaten, Käuferbefragungen etc.) und der geplanten Dauer.

[s.a. Panelerhebung] Der Markttest ist eine weit entwickelte und häufig angewendete Form des Feldexperiments (Experiment). Es handelt sich dabei um den probeweisen Verkauf von Produkten in einem begrenzten Markt unter Einsatz bestimmter Marketinginstrumente. Dabei wird das Ziel verfolgt, allgemeine Erfahrungen über die Akzeptanz des Produktes bzw. über die Wirksamkeit einzelner Marketingin-strumente zu gewinnen. Der Markttest kann in den kontrollierten Markttest (Store-Test) und den Gebietstest unterschieden werden.

Der kontrollierte Markttest ist ein Feldexperiment unter kontrollierten Bedingungen. Der Store-Test vollzieht sich in einem verkleinerten Testmark, d.h. er ist auf eine kleine Anzahl von repräsentativen Geschäften beschränkt. Alle Variablen, außer der zu überprüfenden, werden soweit wie möglich konstant gehalten. Zur besseren Kontrolle der experimentellen Faktoren werden die Geschäfte nach dem Zufallsprinzip in Experiment- und Kontrollgrap-pen aufgeteilt. Die Vorteile dieses Verfahrens liegen in den geringen Kosten gegenüber dem Gebietstest sowie in der Möglichkeit, Partialtests durchzuführen; d.h. es können verschiedene Varianten der Produktkonzeption und/oder einzelner Komponenten getestet werden (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S. 839f.). Der Store-Test stellt so die Verbindung zwischen Produkttest und Gebietstest dar.

Der Gebietstest ist das realitätsnaheste Verfahren zur Oberprüfung der Marktchancen eines Produktes. Es handelt sich um die Simulation der Produkteinführung auf einem regional abgegrenzten Markt. Da kein Kontrollmarkt existiert, kann man nur mit gewissen Einschränkungen von einem Experiment sprechen.

Es wird stets eine gesamte Marketing-Strategie getestet; Partialtests bzw. das Testen alternativer Produktkonzeptionen sind nicht möglich. Dieses kostenintensive Verfahren wird insbesondere zur Risikominderung bei Produkteinführungen (Neupro-dukteinjühnmg) eingesetzt.

Bei der Durchführung von Gebietstests entstehen folgende Probleme:

- Problem der Repräsentanz bei der Auswahl des Testmarktes

- Abgrenzbarkeit der Testmärkte

- Kooperationsbereitschaft des Handels

- Bestimmung der Dauer des Markttests.

Gefahren bestehen in einer möglichen Übertestung von häufig herangezogenen Testmärkten und darin, dass die Konkurrenz den Test durch eigene Marketingaktivitäten stört bzw. der Markteinführung durch eine Imitation zuvorkommt.

Zur Reduzierung der immensen Kosten umfassender Gebietstests werden auch Tests auf so genannten Mini-Testmärkten durchgeführt. Ihre Validität ist jedoch sehr zweifelhaft (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S. 841), Aus Zeit- und Kostengründen werden zunehmend auch Testmarktsimulationen durchgeführt.

probeweise Einführung eines neuen Produktes in einem lokalen oder regionalen Testmarkt. Er ermöglicht einen Test der gesamten Marketingkonzeption, die neben dem neuen Produkt auch die übrigen Elemente des Mar- keting-Mix umfasst. Primär dient der Markttest der Prognose des Markterfolges auf dem Gesamtmarkt und somit der Entscheidung, ob das Testprodukt national eingeführt werden soll. Zusätzlich liefert der Markttest diagnostische Informationen, die zur Beseitigung vorhandener Schwachstellen in der Marketingkonzeption dienen können. Der Markttest stellt das letzte Glied in der Kette von Tests dar, die bei der Einführung von neuen Produkten zum Einsatz kommen (Konzepttest, Produkttest). Die klassische Form bildet der regionale Markttest. Er erstreckt sich i. d. R. über ein Bundesland oder Nielsen-Gebiet. Der lokale Markttest dagegen beschränkt sich auf eine oder mehrere Städte oder Stadtteile. Nach dem Testaufbau lässt sich zwischen projektiven und experimentellen Markttests unterscheiden. Der projektive Markttest dient zur Überprüfung einer Marketingkonzeption, deren Ergebnis sodann auf den Gesamtmarkt hochgerechnet wird. Als Erfolgskriterium dient das Absatzvolumen oder der Marktanteil im Testgebiet. Die Messung erfolgt über Fabrikverkäufe, Handelspanels und/oder Haushaltspanels. Er sollte auf 10 bis 12 Monate angelegt sein. Die Reliabilität eines Markttests kann mit abnehmender Dauer sehr schnell sinken. Seine Validität hängt weniger von der Grösse des Testgebietes als von der Repräsentanz hinsichtlich Bevölkerungs-, Handels- und Medienstruktur ab. Bei einem experimentellen Markttest werden die Wirkungen alternativer Marketingkonzeptionen, z.B. bezüglich Preis, Werbung oder Verkaufsförderung, getestet. Andere Marketing-Mix-Elemente, wie z.B. Verpackung, Werbemittel oder das Produkt selbst, sollten bereits vor Durchführung eines Markttests hinreichend geprüft worden sein. Die Variation der experimentellen Variablen kann über Teilgebiete (z.B. um die Wirkung von Proben Verteilungen oder Werbemedien zu testen) oder über ausgewählte Geschäfte im Testgebiet (Store-Test) erfolgen (z.B. wenn alternative Preise oder Verkaufsförderungsmassnahmen am Kaufort getestet werden sollen). Bei Testaufbau und -analyse kann man auf die Methoden zur Durchführung von Experimenten zurückgreifen. Für die Auswahl vergleichbarer Testgebiete oder -geschähe eignet sich die Clusteranalyse. Hinsichtlich der Realitätsnähe wird der Markttest von keinem anderen Testverfahren (für neue Produkte) übertroffen. Als einziges Verfahren testet er die Gesamtheit aller Marketingvariablen simultan. Seine Anwendung wird aber infolge der Konzentration im Handel, dessen Mitwirkung erforderlich ist, immer schwieriger. Weitere Nachteile sind die hohen Kosten sowie die beträchtliche Dauer, die einen Innovationsvorsprung gegenüber den Konkurrenten rasch dahinschmelzen lässt. Ein Flop kann neben dem monetären Verlust überdies einen Imageverlust des Herstellers bei Handel und Konsumenten nach sich ziehen. Als Alternativen zum Markttest wurden daher in neuerer Zeit die Testmarktsimulation und der Mini-Testmarkt entwickelt. Literatur: Rehorn, J., Markttests, Neuwied 1977. Urban, G. LJHauser, J. R., Design und Marketing of New Products, New Jersey 1980. Wind, Y. ]., Product Policy: Concepts, Methods, and Strategy, Reading, Mass. 1982.

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