Testmarktsimulation

Form der Marktforschung, durch die Präferenzen potentieller Kunden für und deren Anforderungen an ein neues Produkt untersucht werden. Das Produkt wird als Ganzes in einer dem Markt ähnlichen Situation getestet. Gegenstand der Untersuchung ist somit nicht nur das Produkt als solches sondern auch die hiermit verbundene Preisgestaltung, Verpackung und Werbung.

Durch Testmarktsimulation - auch als Einsatz von simulierten Testmärkten oder Labor-Testmärkten bezeichnet - sollen die Marktchancen eines neuen Produktes vor einer Markteinführung (Neuprodukteinführung) quantifiziert sowie dessen Positionierung diagnostiziert werden (vgl. Erichson, 1981, S. 201).

Die Verfahren der Testmarktsimulation verknüpfen stets ein Erhebungs- mit einem Analyseverfahren. Eine Testmarktsimulation bildet somit keine reme Computersimulation. Als Beispiel kann das klassische Test-und Prognoseverfahren für neue Produkte TESI angeführt werden.

Im Rahmen des Erhebungsverfahrens werden »Käuferverhalten und Einstellungs-bildungsprozesse simuliert. Hierzu dient ein kombinierter Labor/Home-Test, der mit einer Stichprobe von etwa 200 bis 400 Konsumenten durchgeführt wird. Die so gewonnenen Daten werden unter Ergänzung von Daten aus Haushaltspanels (Verbraucherpanel) und anderen Quellen mittels des Analyseverfahrens ausgewertet. Das Analyseverfahren, dessen Durchführung umfangreiche Computerprogramme erforderlich macht, bildet ein System aus Methoden und Modellen. Es dient der Berechnung von Marktanteilsschätzungen und Positionierungsanalysen « (Erichson, 1981, S. 202).

Die Testmarktsimulation besitzt gegenüber Markttests in Form von Gebietstests (regionale Testmärkte) und teilweise auch gegenüber Tests auf Mini-Testmärkten folgende Vorteile (vgl. Erichson, 1981, S. 201):

- geringere Kosten

- geringere Zeitdauer

- Geheimhaltung

- Diagnostik, d.h. Gewinnung detaillierter Informationen über die Schwächen eines Produktes.

Als nachteilig wird meist die geringere Prognosegenauigkeit genannt. Neuere Validierungsanalysen (Validität) relativieren jedoch diesen Nachteil.

Testverfahren zur Prüfung der Marktchancen von neuen Produkten vor deren Markteinführung; gemeinsam mit dem Minitest-markt ist sie eine zeit- und kostensparende Alternative zum Markttest. Wie der Produkttest gewährt die Testmarktsimulation Geheimhaltung des Testproduktes gegenüber Konkurrenten, besitzt aber diesem gegenüber eine höhere prognostische Validität. Die Testmarktsimulation besteht aus zwei Elementen: (1) Das Erhebungsverfahren bildet eine Kombination aus Studio- und Home-Use-Test. Hier wird der Adoptionsprozess des neuen Produktes (Wahrnehmung, Erstkauf, Einstellungsbildung, Wiederkauf) bei einer Stichprobe von 300-400 Personen aus der Gruppe der potentiellen Käufer des neuen Produktes simuliert. Die Erhebung erfolgt weitgehend getrennt für jede Testperson. (2) Das Analyseverfahren bildet ein System von Methoden und Modellen, mit deren Hilfe ermittelt wird, wie sich das Testprodukt im Falle seiner Einführung in den existierenden Markt einfügen würde. Vor allem werden die Penetration (Erstkaufrate) und Wiederkaufrate (Bedarfsdeckungsrate) des Testproduktes ermittelt, weiterhin der Marktanteil des Testproduktes sowie die Marktanteilsveränderungen (Substitutionseffekte) bei den Konkurrenzprodukten prognostiziert. Zur Erlangung diagnostischer Informationen hinsichtlich Stärken und Schwächen des Testproduktes sowie zur Kontrolle seiner Marktpositionierung werden Eigenschafts- und Anwendungsprofile erstellt sowie Segmentierungsanalysen nach kaufrelevanten Merkmalen durchgeführt. Durch besondere Testanordnungen, die allerdings einen grösseren Stichprobenumfang erfordern, können zusätzlich alternative Produktvarianten, Preisstellung oder Werbekonzeptionen überprüft werden. In Europa werden die Verfahren TESI von der G & I Forschungsgemeinschaft (Nürnberg), SENSOR von Research International (London) und das aus den USA stammende ASSESSOR von Novaction (Paris) angeboten. Eingeleitet wurde die Entwicklung der Testmarktsimulation durch den Laboratory Test Market von Daniel Yankelovich (New York). Abgesehen von seiner Funktion bei neuen Produkten eignet sich das Instrument auch für die Überprüfung von Marketingmassnahmen bei bereits existierenden Produkten (Pakkungstest, Werbemitteltest). Literatur: Erichson, B., TESI: Ein Test- und Prognoseverfahren für neue Produkte, in: Marketing. ZFP, 3. Jg. (1981), S. 201 ff. Hübner, G. W, SENSOR Ein Testsystem zur Prognose des Markterfolges neuer Produkte, in: Interview und Analyse, Nov. 1982, S. 472 ff. Silk, A. J./Urban, G. L., Pre-TestMarket Evaluation of New Packaged Goods: A Model and Measurement Methodology, in: Journal of Marketing Research, Vol. XV, Mai 1978, S. 171 ff.

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