Penetration

Parfitt-Collins-Modell

In der Werbewirkungsforschung bezeichnet man als Penetration den meist im Wege der Befragung ermittelten Bekanntheitsgrad eines umworbenen Produktes, eines Werbemittels oder eines Slogans. Im Rahmen der Analyse von Diffusionsprozessen bezeichnet Penetration die Durchdringung der Zielgruppe, wobei als Indikator meist die Erstkäuferrate oder die Distributionsquote herangezogen wird. Penetrationsstrategie spezifische Preisstrategie im Lebenszyklus, bei der man das Produkt zu einem niedrigen oder gar aggressiven Preis einführt, um eine möglichst schnelle Marktpenetration zu erreichen. In späteren Lebenszyklusphasen kommen grundsätzlich alle möglichen Alternativen - also Prcisbeibehaltung, Preissenkung und Preiserhöhung - in Betracht. Die Penetrations-Strategie ermöglicht den Aufbau einer langfristig starken und überlegenen Marktposition. Sie führt aufgrund des
1. d. R. schnellen Absatzwachstums und der damit verbundenen Erhöhung der kumulierten Produktionsmenge zu deutlichen Kostensenkungen (Economies of Scale, Erfahrungskurve). Durch die Kostenvorteile können potentielle Konkurrenten vom Markteintritt abgehalten werden, bzw. der Markteintritt kann verzögert werden. Allerdings realisiert man bei der Penetration-Strategie gerade in den ersten Lebenszyklusphasen nur geringe Stückdeckungsbeiträge und Gewinne. Höhere Gewinne lassen sich infolge der niedrigeren Kosten und der überlegenen Marktposition üblicherweise erst in späteren Lebenszyklusphasen erzielen. Die Penetrations-Strategie setzt somit eine langfristige Orientierung und eine weit vorausschauende Planung voraus und beinhaltet ein größeres Risiko als die Skimming-Strategie, bei der der umgekehrte Weg verfolgt wird.

(in %)
bzw. Feldanteil

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