Positionierung

Die zugewiesene Position einer Organisation, einer strategischen Geschäftseinheit (SGE), eines Markenartikels oder eines Produkts in der Wahrnehmung der Verbraucher im Verhältnis zu vergleichbaren Wettbewerbern.

Positionierung lässt sich als eine Segmententscheidung, als imagebozogene Fragestellung, als eine Objektbesonderheit oder als Resümee dieser Begriffe auffassen. Dahinter steht die Vorstellung, dass die Eigenschaften konkurrierender Positionierungsobjekte gegeneinander abgegrenzt und gegenüber der Nachfrage herausgestellt werden, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Nach Trommsdorff (1995, Sp. 2057) hat die Positionierung zwei Bedeutungen:

- die für das Management notwendige Abbildung des im Wettbewerb verbundenen Objekt-Markensystems mit dem kaufrelevanten Eigenschaften der konkurrierenden Objekte/Marken;

- die Strategien und Maßnahmen des (Produkt-)Managements, die auf der Basis dieser Informationen zu gezielten Veränderungen führen.

Dieses Begriffsverständnis stellt im traditionellen Sinne auf Produkte bzw. Marken und ihre Position im Wettbewerbsgefüge des Absatzmarktes ab. Produktpositionierung ist demnach ein Entscheidungstatbestand der Produktpolitik. Übertragen auf den Handel versteht Tietz (1993a, S. 124) unter dem Positionierungsbegriff die strategische und aktive Gestaltung der Stellung von Einzel-handelsuntemehmen im relevanten Markt. »In diesem Sinne sind nicht Produkte, sondern Einkaufsstätten mit ihrer Vielzahl von aus Sach- und Dienstleistungen zusammengesetzten Leistungen Gegenstand der Positionierung« (Liebmann/Zentes, 2001, S. 184). Oftmals wird im Zusammenhang mit der Einkaufsstätten- oder Unternehmenspositionierung von Imagepositionierung im Gegensatz zur Produktpositionierung gesprochen.

Die Positionierungen von Produkten, von Einkaufsstätten bzw. Handelsbetrieben oder generell von Dienstleistungen drückt eine objektspezifische Ausgestaltung der Positionierung aus. In diesem Sinne kann die Positionierung eines neuen bzw. die Umpositionierung eines bestehenden Objektes (Produkt, Einkaufsstätte usw.) in einem Markt als eine wichtige strategische Marketingentscheidung (Strategisches Marketing) gesehen werden. Die Position eines Objektes kennzeichnet seine Stellung im Markt, insbesondere gegenüber den Konkurrenzprodukten. Hierbei geht man nicht von objektiven Qualitätsgrößen aus, sondern von der subjektiven Einschätzung der Objekte durch die potenziellen Käufer. Ausgangspunkt sind die Einstellungen, welche die Käufer zu den Objekten haben. Die Verfahren der Einstellungsmessung sind eine daher wesentliche methodische Grundlage der Positionierung.

Die Positionierung kann sich auch an dem Konzept des psychologischen Marktmodells von Spiegel (Feldtheorie) orientieren, nach dem die Objekte in einem sozialen Feld eingruppiert werden. Dadurch lassen sich Uarktnischen und Marktlücken ermitteln, die durch neue Produkte besetzt werden können. Auch diese Möglichkeit wurde jedoch erst durch die opera-tionalen Methoden der Einstellungsmessung für die praktische Anwendung erschlossen (vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 334ff.).

Ziel der Positionierung - als einer Strategie - ist es, den Abstand (Distanz) zwischen den von den potenziellen Interessenten wahrgenommenen Eigenschaften eines Objektes und den von ihnen für ideal betrachteten Ausprägungen der Objekteigenschaften zu minimieren. Soll ein neues Objekt in den Markt eingeführt werden, so ist das Ziel, das Objekt so zu gestalten, dass es möglichst den Idealvorstellungen der potentiellen Käufer (Idealprodukt) entspricht.

Zur Messung der Position des Idealobjektes und der Distanzen der Realobjekte können die Einstellungsmessung nach dem Trommsdorff-Modell, das explizit Idealvorstellungen einschließt und die Verfahren der Mulädimensionakn Skalierung oder des Conjoint Measurement herangezogen werden. Als Beispiel sei ein Marktpositionsbild von Automarken dargestellt.

Obersicht 115 zeigt die Marktstellung bestehender Produkte (A und B) und die Idealvorstellung der befragten Konsumenten (I). Die Positionierung liefert wichtige Erkenntnisse über die relevanten Eigenschaften, die Distanzen der real existierenden Produkte zum Idealprodukt, über Marktnischen und -lücken sowie über mögliche Marktsegmente (Marktsegmentierung).

Potenziale sind als Mittel zur Erreichung langfristiger, strategisch relevanter Ziele charakterisiert (vgl. Knolmayer, 1989, Sp. 1672f,). Der Potenzialplanung vorgeschaltet ist die Potenzialanalyse, bei der neben den bereits vorhandenen Potenzialen auch alle alternativen und/oder zusätzlich verfügbaren sowie die in naher Zukunft im eigenen Unternehmen verfügbaren Potenziale in die Betrachtung miteinbezogen werden. Bei der Potenzialanalyse wird häufig funktionsbezogen vorgegangen, in dem jeweils auf die einzelnen Funktionsbereiche der Unternehmung abgestellt wird (vgl. Kreikebaum, 1997, S. 134f). Hierbei sind jedoch die extreme Komplexität und die Wechselwirkung zwischen den einzelnen Potenzialbereichen zu beachten.

Im nächsten Schritt wird untersucht, welche Potenziale besonders förderungswürdig sind. Dies kann z.B. im Rahmen einer Erfolgsfaktorenanalyse geschehen. Dabei wird eine Konzentration auf wenige, förderungswürdige Potenzialbereiche empfohlen (vgl. Scholz, 2000b, S. 47t).

Die internationale Potenzialplanung beinhaltet zwei Besonderheiten. Einerseits muss beim Aufbau und der Ausschöpfung von Potenzialen beachtet werden, wo diese geografisch anzusiedeln sind (Konfiguration). Andererseits stellt eben diese Internationalisierung der Unternehmenspotenziale selbst wiederum ein Erfolgspotenzial dar, das sich durch Einsatz von optimalen internationalen Wettbewerbsstrategien erschließen lässt.

Plazierung von Vermarktungsobjekten (Produkten, Dienstleistungen, Organisationen, Persönlichkeiten etc.) in einem mehrdimensionalen Marktmodell mit dem Ziel, eine eindeutige Stellung in der Psyche der Verbraucher zu sichern (Beispiel: Produktpositionierung). Ein Marktmodell wird durch die Anzahl der Konkurrenzobjekte, die zu deren Unterscheidung nötigen objektiven und subjektiven, von Kunden und Nichtkunden perzipierten Charakteristika und die Verknüpfungsvorschriften zur Kombination dieser Merkmale (Angebot) sowie die Präferenzen der Konsumenten (Nachfrage) determiniert. Positionierungsstudien lassen sich insb. mit speziellen Verfahren der multivariaten Analyse erstellen. Grundsätzlich ergeben sich aus solchen Analysen zwei mögliche Strategien: · Jetzige Marktposition konsequent nutzen oder, wenn die ermittelte Position keinen Erfolg verspricht, · durch gezielte absatzpolitische Massnahmen (z. B. Modifizierung produktpolitischer Komponenten) eine Korrektur der Positionierung vornehmen. Dies erfordert allerdings meist langfristig orientierte, umfangreiche Anstrengungen. Der Erfolg solcher Korrekturbemühungen kann durch mehrmalige Durchführung von Positionierungsstudien mit anschliessendem Vergleich von Ist- und Soll-Positionen ermittelt werden.

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