Marktsegmentierung

Marktsegmentierung ist die analytische Aufteilung eines Absatzmarktes in intern homogene und extern heterogene Abnehmergruppen (Informationsaspekt) sowie die konzentrierte bzw. differenzierte Marktbearbeitung einer bzw. mehrerer dieser Gruppen, der sog. Marktsegmente (Aktionsaspekt). Es beinhaltet die Aufteilung des Gesamtmarktes (Markt) nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich homogen und untereinander heterogen sind. Ziel ist es, Merkmale und Unterschiede der Gruppen zu analysieren, Zielgruppen abzuleiten sowie Strategien und Maßnahmenau entwickeln.

Unter Marktsegmentierung versteht man die Unterteilung eines Gesamtmarktes in voneinander klar abgrenzbare, in sich aber homogene Kundengruppen. Diese identifizierbaren großen Kundengruppen werden als Marktsegmente bezeichnet. Käufer unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht, z.B. in ihren Bedürfnissen, Erwartungen, Lebensumständen, Ressourcen und Kaufgewohnheiten. Anhand jedes dieser Kriterien lässt sich ein Markt segmentieren, das heißt, in abgrenzbare Kundengruppen unterteilen. Es gibt mehrere Methoden der Marktsegmentierung. Das Resultat der Marktsegmentierung sind Käufergruppen, die spezielle Produkte bzw. einen speziellen Marketing-Mix erfordern.

Aufteilung des Absatzmarktes in intern homogene und extern heterogene Käufersubgruppen bzw. -segmente (z.B. durch Clusteranalysen). Ziel ist es eine differenzierte Marktbearbeitung zu ermöglichen, damit die optimale Anpassung des Angebotes (z.B. durch entsprechende Sortimentsgestaltung) an die speziellen Käuferwünsche erfolgen kann. Zudem wird es möglich die einzelnen Segmente einem effizienteren, weil auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmten, Einsatz von Marketinginstrumentarien zu unterziehen, um so z.B. Streuverluste zu minimieren. Das Streben möglichst klar abzugrenzende Gruppierungen zu finden steht allerdings bei abnehmender Segmentgröße im Gegensatz zur Rentabilität der Marktbearbeitungsmaßnahmen (Wirtschaftlichkeitsbedingung) und zur abnehmenden Trennschärfe zwischen den Gruppen.

Unter Marktsegmentierung, auch Marktaufspaltung, Marktzerlegung oder Marktdiskriminierung genannt, versteht man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Käufergruppen oder Nachfrageschichten. Das Ziel der Marktsegmentierung besteht darin, die Möglichkeiten der Preis- und Produktdifferenzierung durch entsprechende Marketing-Strategien besser nutzen zu können und damit das Ziel der Gewinnmaximierung besser zu erreichen. Es werden verschiedene Arten der Marktsegmentierung, wie demographische, psychographische, geographische und verhaltensorientierte Segmentierung, unterschieden. Die demographische Marktsegmentierung wird auch als "klassische" Segmentierung bezeichnet. Ihr steht die psychographische als "moderne" Marktsegmentierung gegenüber. Zwischen beiden Segmentierungsarten besteht jedoch kein Widerspruch. Vielmehr ist die demographische Segmentierung die Basis für die psychographische Segmentierung.

Unter Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufersubgruppen bzw. -segmente zu verstehen. Hauptzielsetzung der Marktsegmentierung ist es, auf der Grundlage von Ergebnissen aus Marktanalysen Unterscheidungsmerkmale zwischen Käufergruppen zu extrahieren und daraus Schlußfolgerungen für eine differenzierte Marktbearbeitung zu ziehen. Damit wird die optimale Anpassung des Angebotes an die speziellen Käuferwünsche und Käufererwartungen möglich. Weiters wird durch den konzentrierten Einsatz der Marketinginstrumente auf diese Marktsegmente im Vergleich mit undifferenzierten Marketingstrategien ein effektiverer Instrumentaleinsatz im Rahmen des Marketing-Mix erreicht. Je mehr Merkmale für die Segmentbildung herangezogen werden, desto ähnlicher werden die Segmente in sich und desto heterogener werden sie untereinander. Gleichzeitig werden die Segmente umfangmäßig immer kleiner, und ihre Zahl nimmt zu, bis die totale Segmentierung als Extrem erreicht ist. In der Realität gilt es daher, einen vertretbaren Kompromiss für die Marktbearbeitungsstrategien zu finden. Als Abgrenzungsmerkmale zwischen den Segmenten werden jene Kriterien herangezogen, die sich als Grundlage für Zielgruppenkonzeptionen eignen. Eine klassische Grobunterscheidung erfolgt in soziodemographische und psychographische Marktsegmentierung. Bei der soziodemographischen Marktsegmentierung werden sozioökonomische Kriterien (Geschlecht, Alter, Haushalttseinkommen, Schulbildung, soziale Schicht etc.) und geographische Kriterien (Ortsgröße, Bezirk, Bundesland etc.) kombiniert. Allein auf soziodemographische Segmentierungskriterien gestützt fällt es jedoch in den meisten Fällen schwer, gezielte Marketingprogramme zu entwickeln und durchzuführen. Aus diesem Grund werden verstärkt psychographische Kriterien (Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Produkterwartungen, Verhaltensabsichten und -merkmale) herangezogen. Die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Merkmalen werden mit Hilfe von speziellen statistischen Verfahren (Clusteranalyse, Diskriminanzanalyse, Faktorenanalyse) ermittelt.

Nach dem Konzept der Marktsegmentierung (Absatzsegmentierung, Market Seg-mentation) sollen die Kunden bzw. Abnehmer nach unterschiedlichen Kriterien gruppiert werden, um bessere Anpassungen unternehmerischer Entscheidungen an diese Kundenschichten bzw. Kundensegmente zu ermöglichen (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 416ff).

Die Marktsegmentierung bildet somit die Voraussetzung für eine Strategie der differenzierten Zielgruppenansprache (Differenzierung) (vgl. Althans, 1989, Sp. 1469ff; Freier, 1983). Ziel ist es, Segmente ausfindig zu machen, die in sich möglichst homogen sind (z.B. hinsichtlich der Wirkung des Einsatzes absatzpolitischer Aktivitäten), im Vergleich zu anderen Segmenten hingegen möglichst heterogen reagieren (Intra-Homogenität und Inter-Heterogenität). Ergeben sich bei grenzüberschreitenden Marktaktivitäten ähnliche oder gleiche Segmente in mehreren Ländern, so bietet dies die Möglichkeit eines länderübergreifenden einheitlichen Auftretens (Standardisierung).

Voraussetzungen der Marktsegmentierung sind u.a.:
- Der Gesamtmarkt muss identifizierbar und defmierbar sein.
- Es müssen Kriterien existieren, welche die Zerlegung eines Marktes nach bestimmten Gesichtspunkten (Disaggregation) oder den Aufbau eines Teilmarktes erlauben.
- Die verwendeten Messkriterien müssen vergleichbar, zeitlich stabil sein sowie einen Bezug zur Marktbearbeitung aufweisen.
- Es muss möglich sein, die einzelnen Teilmärkte mit differenziertem Inslrumentaleinsatz (wirtschaftlich) zu bearbeiten.

Die Marktsegmentierung erfolgt im internationalen Kontext oftmals in zwei Stufen:

- in der ersten Stufe wird mit Hilfe länderspezifischer Merkmale eine Aufteilung des Weltmarktes in Länder-Cluster (Ländertypologie) vorgenommen; hierdurch wird der Marktauswahlprozess (Marktauswahl) vereinfacht. Gebräuchlichste Kriterien der Ländergruppenbildung sind das Jahres-Pro-Kopf-Einkommen, politische Merkmale (politische Risikoklassen) und Kombinationen von sozio-kulturellen und sozio-ökonomischen Merkmalen. Man spricht hier von der internationalen Marktsegmentierung.

- In der zweiten Stufe erfolgt dann die Aufteilung der Abnehmer in den einzelnen Ländern in Abnehmergruppen (Abnehmersegmentierung). Diese kann auf der Basis demografischer (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf usw.), sozio-ökonomischer (z.B. Einkommen, Konsumbudgets usw.) oder psychographischer (z.B. Einstellungen, Persönlichkeits- und Verhaltensmerkmale) Merkmale erfolgen. Diese Form der Abnehmersegmentierung bezeichnet man als intranationale Marktsegmentierung.

Neben dieser zweistufigen Marktsegmentierung, die der Identifikation der Gruppen von Ländermärkten dient, und der intranationalen Marktsegmentierung, mit der innerhalb der einzelnen Länder in sich homogene Abnehmergruppen ermittelt werden sollen, kann die integrale Marktsegmentierung herausgestellt werden. Bei diesem Konzept wird ein zweistufiger Prozess umgangen. Unter Verzicht auf eine länderspezifische Segmentierung werden weltweit die Abnehmer nach verschiedenen Merkmalen klassifiziert, um so länderübergreifende Marktsegmente (Cross-Country-Segmentierung) zu identifizieren (vgl. Meffert/ Bolz, 1998, S. 116).

Sie stellt eine Marketingstrategie dar, mit der vor allem
• die Akquisition neuer oder die stärkere Bindung vorhandener Abnehmer durch spezielle, auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittene Problemlösungen erreicht und
• ein auf die jeweilige(n) Zielgruppe(n) abgestimmter und damit produktiverer Einsatz der absatzpolitischen Instrumente ermöglicht werden sollen (Vermeidung von Streuverlusten).

Die Marktsegmentierung steht im Gegensatz zum undifferenzierten Massenmarketing, dessen Vorteile (kostengünstige Produktion und Vermarktung standardisierter Produkte) in gewissem Umfang bewusst zugunsten der genannten Ziele aufgegeben werden. Vielen Unternehmen gelang es auf diese Weise, Marktnischen zu besetzen, sich dort zu profilieren und ein hohes akquisitorisches Potential aufzubauen (Beispiel: BMW in der Kategorie "sportlicher" PKWs).

Philip Kotler sieht in der Marktsegmentierung eine typische Phase der Marktevolution in fortgeschrittenen Phasen des Lebenszyklus einer Produktgattung. Als Managementaufgabe umfasst die Marktsegmentierung auf der Informationsseite die Auswahl relevanter Segmentierungsmerkmale soziodemographischer, ökonomischer oder psychologischer Art (Konsumententypologien), die empirische Erfassung der Gegebenheiten durch Sekundär- oder Primärforschung und die analytische Typenbildung mit Hilfe von Faktoren-, Diskriminanz- und vor allem Clusteranalysen. Gelingt es dabei tatsächlich, in sich homogene und untereinander heterogene Gruppen herauszukristallisieren, die mit den absatzpolitischen Instrumenten differenziert bearbeitet werden können, so stellt sich die Frage, ein Segment (konzentrierte Strategie) oder mehrere Segmente (differenzierte Strategie) als Zielgruppe(n) aüszuwählen und darauf abgestimmte Marketingmixes zu entwickeln (Aktionsseite). Die Produktangebote sowie die werbliche und distributive Ansprache sind hierbei so auszugestalten, dass man den Vorstellungen der Zielgruppe von einer idealen Problemlösung ihrer Bedürfnisse möglichst nahekommt. Als analytisches Hilfsmittel dafür dient die Produktpositionierung.

Siehe Clusteranalyse, Diskriminanzanalyse, Faktorenanalyse.

Literatur: Kaiser, A., Die Identifikation von Marktsegmenten, Berlin 1978. Freier, Fl., Marktsegmentierung, Stuttgart u. a. 1983.

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