Produktdifferenzierung

Modifikation eines bestehenden Produkts in dem Sinne, dass neben dem ursprünglichen Produkt zusätzlich das modifizierte (abgewandelte) Produkt angeboten wird. Ziel der Produktdifferenzierung ist die Umsatzsteigerung durch eine gezieltere Bedürfnisbefriedigung.

Zeitgleich werden mehrere, voneinander abgehobene Versionen eines Basisprodukts von einem Unternehmen am Markt angeboten. Im Gegensatz zur Produktvariation, bei der ein Nachfolge- ein Vorgängerprodukt ablöst, erhöht sich also hier die Programmbreite. Dem liegen vor allem zwei Ziele zugrunde:

- Die mehrfache Abschöpfung der Konsumentenrente bzw. der Einbehalt der Produzentenrente soll er reicht werden, indem mit der Produktdifferenzierung meist auch eine Preisdifferenzierung einhergeht. Dadurch wird die unterschiedliche Preisbereitschaft und Leistungserwartung der Nachfragersegmente ausgenutzt.

- Die Kapitalisierung des Potentials des Markennamens soll umgesetzt werden, denn dieser stellt das wahre Vermögen eines Unternehmens dar.

Im Ergebnis führt so eine immer diffe renziertere Gesellschaft (Multi Options Society) zu einer Proliferation des Angebots, indem aus Monoprodukten Produktfamilien werden.

Produktdifferenzierung liegt dann vor, wenn ein bestimmtes Erzeugnis in unterschiedlichen Qualitäten und Aufmachungen angeboten wird, um zusätzliche Käuferschichten zu gewinnen.

die Aufnahme zusätzlicher Produkte in das Fertigungsprogramm, die nur wenig geänderte Eigenschaften haben. Bei Markenartikeln findet Produktdifferenzierung häufig durch Produktgestaltung statt. Sie ermöglicht Preisdifferenzierung (Preispo-litik) mit geringer Preisinterdependenz (kurzfristige Preisuntergrenze), da den Kunden häufig die Vergleichsmöglichkeiten fehlen.

Die Produktdifferenzierung ist eine wichtige Form der Produktpolitik beziehungsweise Programmpolitik. Bei der Produktdifferenzierung handelt es sich um die Abwandlung eines bereits im Programm enthaltenen Produktes in wesentlichen Merkmalen. Es handelt sich um typenbildende Merkmale in materialmäßiger oder produktionstechnischer Hinsicht. Gegensatz: Produktvariation

Maßnahmen der Produktdifferenzierung stellen einen Sonderfall der Produktvariation dar. Ein bereits von der Unternehmung auf dem Markt angebotenes Produkt (Produktgruppe) wird in einer oder mehreren Eigenschaften verändert(variiert) und neben dem(n) Aus-gangsprodukt(en) zusätzlich amMarkt angeboten. Das Produktprogramm der Unternehmung wird vertieft, z. B. wird ein Automobiltypzusätzlich zu den bisherigen Varianten in einer Dieselversion auf denMarkt gebracht. Differenzierungs-maßnahmen können die physischen, funktionellen, ästhetischen und symbolischen Eigenschaften eines Produktes und / oder das Angebot vonZusatzleistungen betreffen. Zielvorstellungen der Produktdifferenzierung sind insbesondere eine bessere Abstimmung desAngebots an die Markterfordernisse, eine stärkere Ausschöpfung desMarktpotentials und die Schaffungvon mehr Spielraum für die Preispolitik.

[s.a. Produktpolitik] Produktdifferenzierung kennzeichnet eine Veränderung von Produktkomponenten i.w.S. mit dem Ziel, das entstandene »neue« Produkt vom bisherigen und anderen Produkten abzuheben. Dabei wird das bisherige Produkt nicht ersetzt, sondern das »neue« Produkt tritt hinzu.

Nach den Komponenten des Originalproduktes, die verändert werden, kann man verschiedene Formen der Produktdifferenzierung unterscheiden. Werden bei einem Produkt die Form (das Design) oder die Verpackung verändert, die Qualität verbessert oder aber geringfügige Veränderungen an der Konstruktion des Produktes vorgenommen, um Sonderwünsche von Kunden besser erfüllen zu können, so liegt eine stofflich-technische Produktdifferenzierung vor. Wird hauptsächlich durch Werbung eine Differenzierung eines Produktes vorgenommen, wobei höchstens geringfügige Färb- oder Formänderungen als Unterstützung herangezogen werden, so handelt es sich um eine psychologische oder emotionale Produktdifferenzierung.

Beide Formen treten häufig kombiniert auf. Gemeinsames Ziel ist es, das »neue« Produkt von anderen gleichartigen Produkten abzuheben. Dabei ist es wesentlich, dass sich das so entstandene differenzierte Produkt aus der Sicht der potenziellen Käufer positiv von anderen Produkten abhebt, unabhängig davon, ob es sich technisch gesehen um ein neues Produkt handelt.

Aus dieser Sicht ist es auch durchaus gerechtfertigt, die Produktdifferenzierung als eine Form der Produktinnovation (Innovation) anzusehen; entscheidend ist nicht die Sicht des Unternehmens, sondern die Sicht der Käufer. Auch durch eine rein psychologische Produktdifferenzierung entsteht ein »neues« Produkt mit einem eigenen Produktlebenszyklus.

liegt i. S. der Produktpolitik dann vor, wenn eine oder mehrere Produkteigenschaften eines bereits am Markt eingeführten Produktes verändert und in Form einer zusätzlichen Produktvariante am Markt angeboten werden. Die für die Nutzenstiftung zentralen. Produktmerkmale bleiben dabei i. d. R. unberührt. Die Produktdifferenzierung dient vor allem der zielgruppenspezifischen Anpassung der Produktgestaltung (Beispiel: Varianten bestimmter PKW-Modelle). Die Varianten müssen deshalb auf die jeweilige Präferenzstruktur bestimmter Nachfragersegmente zugeschnitten sein. Besonders gut gelingt dies zuweilen durch sog. Produktbaukastensysteme wie in der Automobilindustrie, wo der Kunde seine für ihn optimale Kombination von Ausstattungselementen bis hin zur Motorleistung und zur Kofferraumgrösse selbst zusammenstellen. kann. Damit wird auch dem Streben der Käufer nach Individualität. oder Spezialisierung entsprochen. Gleichzeitig werden die durch kleinere Produktionslose bedingten kostenwirtschaftlichen Nachteile der Produktdifferenzierung u. U. abgeschwächt, wenn die Modellüberschneidungen in einzelnen Baukastenelementen relativ gross sind und die Fertigung entsprechend flexibel ausgelegt wird. Mit der Produktdifferenzierung vermag ein Anbieter u. U. auch in andere Qualitäts- oder Preisklassen einzudringen (vertikale Differenzierung), wobei er auf niedrigeren Qualitätsstufen oft vom bisherigen Hochqualitätsimage profitieren wird (Synergieeffekt). Häufig kommt man mit Produktdifferenzierungen auch den Wünschen vertraglich gebundener Händler nach möglichst vollständiger Marktabdeckung entgegen und lässt keine Marktnischen für Wettbewerber offen. Die Produktdifferenzierung bringt aber auch zusätzliche Entwicklungs-, Lager-, Umrüst-, Auftragsbearbeitungs-, Transport- und Absatzförderungskosten. Zudem kann ein Unternehmen seine Kräfte zu sehr zersplittern oder die Konkurrenten herausfordern (Programmpolitik). Negative Austrahlungseffekte zwischen den verschiedenen Varianten sind ebensowenig auszuschliessen wie eine zunehmende Intransparenz des Angebots für die Nachfrager. Einer übertriebenen Variantenvielfalt ist deshalb durch regelmässiges, systematisches Ausmustern von Varianten und durch Zusammenstellung fester Ausstattungspakete zu begegnen.

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