Preispolitik

Analyse, Planung, Durchführung und Bewertung von Aktivitäten in bezug auf die Preisinstrumente als Bestandteil der Marketingpolitik.

das Festsetzen von Verkaufspreisen für die Produkte des Betriebs. Als absatzpolitische Maßnahme muß die Preispolitik stets in Zusammenhang mit den gewährten Rabatten, Skonti, Provisionen und den Preisen anderer eigener Produkte gesehen werden (Preisinterdependenz). Preispolitik kann nur in unvollkommenen Märkten betrieben werden, da im vollkommenen Markt der Preis festliegt. Die Wahl einer bestimmten Preispolitik ist von den Zielen des Betriebes abhängig Zielsystem. Die Entscheidung für eine bestimmte Preispolitik wird im Preisbildungsprozeß getroffen. Preisplanung ist die betriebliche Planung der zukünftigen Preise. Sie verlangt sowohl Prognose der Entwicklung des Marktpreises und anderer Daten der Umwelt als auch eine betriebliche Planung der Aktionsparameter. Richtet sich der betriebliche Preisbildungsprozeß nicht nach dem Markt, sondern nach den eigenen Kosten aus, so ist eine Prognose der Entwicklung der Planbezugsgrößen besonders wichtig.

1. Politik des festen Preises: Viele Unternehmen sind der Ansicht, daß Preisänderungen nicht nur Kosten verursachen (Kataloge und Werbung ändern), sondern auch in jedem Falle die Kunden verärgern. Sie setzen deshalb einen Festpreis, der über längere Zeit fest bleiben kann, und nehmen dabei bewußt in Kauf, daß sie möglicherweise momentan teurer sind als die Konkurrenz (Preispolitik bei Markenartikeln).

2. Preispolitik bei neuen Produkten.

3. Preispolitik bei Einzelfertigung.

4. Preisuntergrenze.

5. Innerbetriebliche Preispolitik: Da bei pretialer Betriebslenkung die Verrechnungspreise zentral festgelegt werden, kann man von einer innerbetrieblichen Preispolitik sprechen.

Die Preispolitik ist ein Teil der Absatzpolitik beziehungsweise des absatzpolitischen Instrumentariums einer Unternehmung. Die Marktforschung zeigt die Möglichkeiten der Preispolitik, insbesondere der Preisdifferenzierung, auf. Die Vielzahl von Marktsituationen, die zwischen den beiden Grenzfällen des vollkommenen Monopols und der vollständigen Konkurrenz liegen, erlaubt eine entsprechende aktive betriebliche Preispolitik. Die Preispolitik wird oft mit der Konditionenpolitik zur Entgeltpolitik im Sinne des absatzpolitischen und beschaffungspolitischen Instrumentariums zusammengefaßt.

Preis< (Absatzpreis) bezeichnet das vom Verkäufer beanspruchte Geldäquivalent der erbrachten Leistung (Produkt, Service). »Preispolitik ist die Gesamtheit der Preisentscheidungen eines Unternehmens und bildet gemeinsam mit der Konditionenpolitik (Rabatte, Absatzkredite, Skonti etc.) den Bereich der Kontrahierungspolitik. Typologien der Preispolitik werden vor allem aus der Unterscheidung der Marktformen (monopolistische, oligopolistische, poly-polistische Preispolitik) sowie aus der Zuordnung zu den Phasen der Unternehmensplanung (strategische, operative Preispolitik) gewonnen. Gegenstand der strategischen Preispolitik ist die preispolitische Konzeption, insbesondere die Preislage (ggf. einschließlich Änderungsraten in der Zeit zwecks Abschöpfung und Marktdurchdringung) sowie der preispolitische Spielraum. Die Preispolitik der operativen Planung paßt sich innerhalb des durch die Preiskonzeption gesetzten Spielraumes den Nachfrage und Konkurrenzentwicklungen des Planjahres etwa durch saisonale und regionale Preisdifferenzierung, Sonderpreisaktionen, Angebotspreise für Zusatzaufträge an. Die Theorie der Preispolitik bietet in systematischer Form Lösungsansätze für einzelne Marktformen, für Einzelprodukte und Einpassungen in Sortimente sowie für die Fälle sicherer und unsicherer Nachfrage an. Darüberhinaus liegen zahlreiche Spezialanalysen zur Preisstellung für Neuprodukte, zur Preissetzung für Marktführer und Mitläufer, zur Preisempfehlung des Herstellers für folgende Handelsstufen, zur Taktik bei Preisverhandlungen, zur Bemessung von Submissionspreisen etc. vor. Modelle der Preispolitik setzen Kenntnisse der Nachfragereaktionen auf unterschiedliche Preise (Preisabsatzfunktion) voraus. Die Erarbeitung der Informationsgrundlagen u. a. auf verhaltenstheoretischer Basis (Preisimage von Produkten, Preise als Qualitätsindikatoren etc.) steht erstam Anfang. Der erfolgreiche Beginnläßt aber hoffen, daß so den preispolitischen Modellen die Akzeptanz inder Marketing-Praxis eröffnet wird, die ihnen bislang zumeist versagtworden ist.

[s.a. Marktabschöpfungspolitik; Marktdurchdringungspolitik; Preisdiffe-renzierung; Preisstrategien] Gegenstand der Preispolitik ist die Festlegung der Verkaufspreise, eine der wichtigsten Transaktionsbedingungen gegenüber den Abnehmern. Zur Preispolitik, einem Teilbereich der Absatzpolitik, gehören zunächst die Preisstrukturpolitik und die Preisablaufpolitik (laufende Preispolitik).

Die Preisstrukturpolitik ist durch die Festlegung des Gefüges der Preislagen eines Unternehmens gekennzeichnet. Bei Handelsbetrieben weist sie starke Interdepen-denzen zur Betriebstypenpolitik (Betriebstypen des Handels), Standortpolitik und Sortimentspoütife auf. Preisstrukturentscheidungen werden sowohl in Bezug auf das Basissortiment bzw. das Kernprogramm eines Unternehmens als auch in Bezug auf Erweiterungen durch Aufnahme neuer Produkte oder Dienstleistungen getroffen.

Die Preislagen fixieren eine Bandbreite, innerhalb derer sich das Unternehmen in seinen laufenden Preisentscheidungen bewegt. Hierzu zählt auch die Sonieran-gebotspolitft.

Die betriebliche Preispolitik ist primär durch die Marktdaten (Preisabsatz/unM-onen), die rechtlichen Daten und die Kostenstrukturen (Preiskiifeulation) geprägt. Aus rechtlicher bzw. wettbewerbspoliti-scher Sicht sind insbesondere zu unterscheiden (vgl. Krelle, 1976):

- die private Preisbildung

- die staatliche Preisbildung.

Bei privater Preisbildung werden die Preise grundsätzlich zwischen den unmittelbar beteiligten Parteien gebildet. Hierzu zählt die freie Preisbildung. Im Falle freier Preisbildung kommen die Preise durch autonome Fixierung einer der am Kauf- bzw. Verkaufsakt beteiligten Entscheidungseinheiten oder im Zusammenwirken mit dem Marktpartner (Verhandlungen) zu Stande. Bei autonomer Fixierung werden die Verkaufsbzw. Kaufpreise zieladäquat auf der Basis der relevanten Daten bestimmt. In Verhandlungen einigen sich die Marktpartner unter Beachtung kalkulierter Preisgrenzen über Kauf- bzw. Verkaufspreise.

Staatliche Preisbildung liegt vor, wenn öffentlich-rechtliche Institutionen Höchst-, Mindest-, Spannen- oder im Extremfall Festpreise bestimmen, so auf Agrarmärkten (Marktordnung).

Festpreise engen den preispolitischen Spielraum der Entscheidungsträger vollständig ein. In diesem Fall entfällt eine aktive Preisstellung durch die Unternehmen; sie besitzen dispositive Freiheitsgrade nur in Bezug auf die Festlegung der Absatzmenge. Beim Vorliegen exogen fixierter Höchst-, Mindest- oder Spannenpreise kann die Preisfestlegung nach den Verfahren bei freier Preisbildung, jedoch unter Beachtung der Restriktionen, erfolgen.

Zur Preispolitik zählen auch die Festlegung von Preisleitlinien gegenüber Wiederverkäufern im Rahmen der Preisemp-/ehlung, die Fixierung von Endverbraucherpreisen über mehrere Handelsstufen hinweg (Preisbindung) sowie die Preis-diferenzierung (vgl. Schmalen, 1995; Diller, 2000). Die Maßnahmen und die Wirksamkeit der unternehmerischen Preispolitik sind in engem Zusammenhang zur Konditionenpolitik zu sehen.

Der preispolitische Spielraum international tätiger Unternehmen ist im Vergleich zu nationalen Unternehmen meist erheblich erweitert. Damit verbunden sind größere Chancen, andererseits aber auch erhöhte Risiken und vor allem eine erhöhte Komplexität des Entscheidungsfeldes (vgl. Belz/Mühlmeyer, 2000).

Eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst die Preisbildung im Ausland. Neben den generellen Preisstrategien sind situative Faktoren (Kosten, Konkurrenz- und Nachfragesituation, staatliche Regelungen), aber auch Wechselkurs- und Inflationsentwicklungen sowie die generellen Formen der Marktbearbeitungs- und -eintrittsstrategie im Ausland hervorzuheben.

Zusätzlich anfallende Kosten führen im Ausland oft zu einem erhöhten Preis (Preiseskalationseffekt). Als gravierend erweisen sich die Kosten dann, wenn neue Fixkostenblöcke (z.B. für das Personal einer ausländischen Serviceorganisation oder für Lagerräume im Hafen) entstehen, weil sich dadurch die Kostenstruktur verschlechtert und dauerhafter Kapitalbedarf sowie Auslastungsdruck entsteht (vgl. Diller, 2000, S. 348BL).

Ein weiterer Grund für erhöhte Kosten im Auslandsgeschäft resultiert aus speziellen Risiken im Ausland (Außenhanderisifeen), so Währungsrisiken, Inflationsraten für Produktteile, die im Bestimmungsland zugekauft werden, Produktions- und Lieferverzögerungen, die höheren Kapitalbedarf und Bezugskosten nach sich ziehen, oder unbekannte Haftungs- und Gewährleistungsnormen (ProduMhaj-tung).

Weitere Einflussgrößen sind beispielsweise tarifäre und nicht-tarifäre Handelshemmnisse, kartellrechtliche Bestimmungen, Preiskontrollen im Ausland (die Minimal- oder Maximalpreise, Preisstopps, Preisbindungs- oder Rabattvorschriften umfassen) sowie diskriminierende Steuervorschriften. Auch Dumpingstrafen (Dumping) und Ex- bzw. Importbestimmungen wirken sich u.U. auf die Preisfestlegung im Ausland aus.

Diesen Restriktionen und Einflussgrößen stehen Chancen der Preispolitik im internationalen Geschäft gegenüber. Diller (2000, S. 363t) identifiziert acht Effekte, welche die Chancen einer aktiven Preispolitik wiedergeben:

1. Die Marktverhältnisse auf bestimmten Auslandsmärkten ermöglichen höhere Gewinnspannen als im Inland, z.B. auf Grund eines fehlenden Preiswettbewerbs (Marktdifferenzierungseffekte).

2. Kostendegressionseffekte treten dann auf, wenn es durch die Preispolitik gelingt, den Gesamtabsatz der Unternehmung zu steigern. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die Preiselastizität auf den Auslandsmärkten relativ hoch ist oder wenn die Unternehmen dort bereits ein großes akquisitorisches Potenzial besitzen. Durch den Mehrabsatz verbessert sich die Kapazitätsauslastung; die Fixkosten verteilen sich auf mehr Einheiten.

3. Eng mit dem Kostendegressionsef-fekt ist der Erfahrungskurveneffekt verbunden, der zusätzlich zu den langfristig wirksamen Größenvorteilen Kostensenkungen auf Grund zunehmender Erfahrungen der Unternehmung in Produktion, Organisation und Management verspricht (Erjah-rungsfeurve).

4. Innovationseffekte können dann auftreten, wenn für die zusätzlich benötigten Absatzmengen neue Fabrikationsanlagen mit jeweils modernster Fertigungstechnologie erstellt werden.

5. Pioniereffekte treten dann auf, wenn der Lebenszyklus eines Produktes (Pro-duktkbenszyMus) in verschiedenen Ländern unterschiedlich weit fortgeschritten ist. In diesem Fall kann aus einem technologisch hoch entwickelten Land ein schon in intensivem Wettbewerb stehendes Produkt zu viel höheren Preisen in einem wenig entwickelten Land abgesetzt werden.

6. Eine flexible internationale Preispolitik kann ferner einen Absicherungseffekt erbringen, der unabhängig von nationalen oder kontinentalen Konjunkturen auftritt.

7. Eine Preispolitik kann auf internationalen Märkten schließlich zum positiven Image einer Marke beitragen (Imageeffekt).

8. Die geschickte Wahl von Transferpreisen ermöglicht die Umgehung von Steuern, Importrestriktionen, Kapitaltransferverboten usw. (Steuereffekt).

1. (betriebliche Preis- oder Entgeltpolitik) umfasst alle Informations- und Aktionsentscheidungen zur Bestimmung und Durchsetzung der von einer Unternehmung geforderten Preise, d.h. der i. d. R. monetären Gegenleistungen der Käufer für die angebotenen Sach- und Dienstleistungen. Sie besitzt einen weiten Überschneidungsbereich zur -Produktpolitik, weil letztlich das Verhältnis zwischen Entgelt und Leistung (Preisquotient) auf Käufer- wie Verkäuferseite für den Kaufabschluss entscheidend ist und deshalb beide Komponenten aufeinander abzustimmen sind (Angebotspolitik). Der Aufgabenbereich der Preispolitik (vgl. Abb.) umfasst deshalb neben den Informationsaufgaben (Abschätzung der Nachfragerreaktion, Konkurrenzpreisbeobachtung etc., -Marktforschung) nicht nur die Preiskalkulation i. e. S., sondern auch die Festlegung einer langfristigen Preisstrategie, die Preisdifferenzierung und Preisvariation, die Abstimmung der Angebotspreise innerhalb des Sortiments (ereislinienpolitik) sowie Massnahmen zur Preisdurchsetzung. Wegen der beidseitigen Beeinflussung des Betriebserfolges durch den Preis — sowohl Erlöse als auch Kosten (Mengendegression!) hängen unmittelbar vom Preis ab — steht die Preispolitik in einem Spannungsfeld absatz-, produktions- und finanzwirtschaftlicher Ziele, das durch die notwendige Einbringung in das Marketingmix noch zusätzlich aufgeladen wird. Die ausschliessliche Ausrichtung der Preispolitik an Gewinnzielen (Nettogewinn, Deckungsbeitrag, Rentabilität, RoI etc.) ist deshalb einerseits verständlich (Verrechnungsfunktion), andererseits aber nicht unproblematisch, da sich je nach Art der Operationalisierung des Gewinns unterschiedliche Optima ergeben. Entscheidende Einflussgrössen preispolitischer Entscheidungen aus der -Marketingumwelt sind die -Marktformen (Marktstruktur, Marktvollkommenheit), das Preisbewusstsein der Nachfrager auf den End- und Zwischenmärkten, das Angebotsverhalten der Konkurrenten sowie zahlreiche rechtliche Beschränkungen, insb. im Rahmen des Wettbewerbs- und Verbraucherrechts.

Die Abbildung veranschaulicht in Anlehnung an Hermann Simon (1982, S. 19) die grundlegenden Zielrelationen in der Preispolitik unter Einschluss dynamischer Effekte und wichtiger Verhaltensbeziehungen. Letztere sind häufig interdependent (z. B. Konkurrenzpreis und eigener Preis) und nur schwer quantifizierbar. Deshalb gibt es keine Patentrezepte für optimale Preisentscheidungen. Der Preisbildungsprozess erfolgt vielmehr in heuristischer Form durch iterative Analyse kosten-und finanzwirtschaftlicher sowie abnehmerund konkurrenzbezogener Aspekte. Die beträchlichen Unsicherheiten und Risiken der Preispolitik bedingen jedoch den Einsatz aussagefähiger Rechenkalküle, wie z.B. Erlös- und Kostenstatistiken, Break-EvenAnalysen, Marktreaktionsfunktionen und darauf aufbauenden Entscheidungsmodellen., Deckungsbudgets und Absatzsegmentrechnungen. Gleichzeitig sind im Rahmen des Controlling organisatorische Vorkehrungen für die Abstimmung der von der Unternehmensspitze bis hin zum Aussendienst auf ganz verschiedenen Ebenen zu fällenden Preisentscheidungen zu treffen.

2. Staatliche Preissetzung. Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991. Jacob, H., Preispolitik, 2. Aufl., Wiesbaden 1971. Simon, H., Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992.

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