Preisstrategie

konstitutive Grundsatzentscheidung über den Einsatz der preispolitischen Parameter unter Berücksichtigung langfristiger Wirkungen (dynamische Betrachtung). Es geht dabei um drei Fragenkreise: · Soll eher eine aktive (preisaggressive und/ oder preisflexible) oder eine passive Preispolitik betrieben werden (Stellenwert der Preispolitik im Marketingmix) ? · In welcher Preislage soll ein Produkt angesiedelt werden? · Welche Abfolge von Preisen ist langfristig optimal? Der Stellenwert der Preispolitik hängt stark von unternehmens- und branchenspezifischen Faktoren (relative Grösse, Kostenstruktur, Finanzverhältnisse, Marktstruktur etc.) ab. Newcomer bevorzugen häufig eine aktive Preisstrategie, weil eine solche Aufmerksamkeit und Sympathie verschafft sowie Schwachstellen der Konkurrenten auszunutzen vermag. Etablierte Firmen bevorzugen dagegen zumeist eine passive Preispolitik Preisführerschaft), oft aus Furcht vor Preiskämpfen und zur Minderung von Absatzrisiken, aber auch zur Pflege des Qualitätsimages. Die Preispositionierung ist eng mit der Qualitätspolitik (Produktpolitik) und der -- Marktsegmentierung verknüpft. Unter Ausnutzung von Lücken im Konkurrenzumfeld und unter Berücksichtigung der eigenen Leistungsfähigkeit gibt es eine eindeutige Wettbewerbsposition (im Extrem z. B. als —Diskonter oder als für hohe Preise bekannter Fachspezialist) zu finden. Für die Planung der Preisabfolge bieten sich zu Beginn eines Produktlebenszyklus vier grundsätzliche Alternativen an: · Bei der Skimming- (Abschöpfungs-, Absahn-)Strategie liegt der Einführungspreis oberhalb des kurzfristig optimalen Preises (p*), um dann schrittweise gesenkt zu werden. · Bei der Penetrations-(Marktdurchdringungs-) Strategie wird der Einführungspreis dagegen deutlich unterhalb p* festgesetzt, um eine rasche Produktdiffusion, eine hohe Kostendegression und — damit verbunden eine Marktführerposition zu erringen. · Bei der Pulsationsstrategie wechselt man, zumeist ausgehend von einem relativ hohen Preisniveau, zwischen relativ starken Preissenkungen als besonderen Kaufanreizen und nachfolgenden Preisanhebungen ab. · Auch die umgekehrte Reihenfolge, eine Art "Schnibbelstrategie", lässt sich beobachten. Hier wird das Preisniveau der Konkurrenten immer wieder unterboten, wobei diese jeweils nachziehen, bis der dann branchenweite Kostendruck eine allgemeine und spürbare Preisanhebung erforderlich macht. Preisstrategie

Die Abwägung dieser Strategien stellt eine überaus komplizierte Aufgabe dar, weil dabei sowohl Carry-over-Effekte auf den Absatz, die Stückkosten und die Wettbewerbssituation als auch mögliche Reaktionen von Konkurrenten und davon ausgelöste eigene Gegenreaktionen ins Kalkül gezogen werden müssen. Von besonderer Relevanz ist dabei der Einfluss der Preisabfolge auf die · Kostendynamik (Erfahrungskurve), · Produktlebenszyklusdynamik (z. B. Multiplikator- und Obsoleszenzeffekte hoher Diffusionsraten), · —Wettbewerbsdynamik (z.B. Aufbau von Marktzutrittsschranken) und · Preiswahrnehmung der Abnehmer (z. B. zusätzliche Kaufanreize bei Unterschreitung von —Preisschwellen). Literatur: Simon, H., Preisstrategien für neue Produkte, Opladen 1976. Hilke, W., Dynamische Preispolitik, Wiesbaden 1978. Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991.

[s.a. Preis- und Konditionenpolitik] Bei der Bestimmung der Preisstrategie im Rahmen einer internationalen Unternehmenstätigkeit ist zu entscheiden, welche Bedeutung die Preispolitik im Rahmen der internationalen Marketingstrategie grundsätzlich einnehmen soll. Für die Beantwortung dieser Frage sind die Konkurrenzsituation, die produkttechnischen oder psychologischen Vorteile der eigenen Produkte und die Nuancen im jeweiligen Auslandsmarkt relevant. Sofern nicht vorrangig Preis-, sondern Leistungsvorteile als akqui-sitorische Instrumente eingesetzt werden, kann der länderspezifische Preisspielraum größer bleiben, ohne dass z.B. nachhaltige Imageschäden befürchtet werden müssen (vgl. Diller, 1989, Sp. 1688).

Eine zweite Frage im Zusammenhang mit der Festlegung der Preisstrategie betrifft die generelle Preislage, in der das Produkt positioniert werden soll. Da im Vergleich zum Inland die Auslandsmärkte oft anders strukturiert sind, u.U. auch bestimmte Konkurrenten fehlen oder die Lebenszyklen (ProduktlebenszyMus) verschiedener Produktgattungen phasenverschoben ablaufen, ergibt sich die Möglichkeit zur unterschiedlichen Positionierung der eigenen Produkte. Dies hat i.d.R. unmittelbare Rückwirkungen auf deren Preislage und Preisspielraum (vgl. Diller, 1989, Sp. 1688).

Eine weitere strategische Option betrifft die Frage nach der Preisabfolge im Zeitablauf. Die generellen Strategieoptionen sind:

- Skimming-Pncmg (>Marktabschöv-fungspdim), bei der zunächst über einen hohen Preis nur ein kleiner Kreis von potenziellen Käufern angesprochen wird, um durch sukzessive Preissenkungen weitere Käuferkreise zu gewinnen und so die Konsumentenrente abzuschöpfen (zeitliche Preisdifferenzierung).

- Penetration-Pricing, mit dem Ziel der Marktdurchdringung (Marktdureh-dringungspolitik) durch gleichbleibend niedriges Preisniveau.

Die Marktabschöpfung ist insofern risikoarm, da in den ersten Phasen des Produktlebenszyklus die Preiselastizität häufig niedrig ist. Dieses unelastische Verhalten der Konsumenten entsteht insbesondere bei neuen Produkten durch das Fehlen von Vergleichsmaßstäben für Wert und Kosten des Gutes.

Im internationalen Wettbewerb führt die verschärfte Konkurrenzsituation i.d.R. dazu, dass Firmen zur globalen Penetrations-Strategie neigen. Diese erlaubt zwar die rasche Realisierung von Erfahrungskurven-und Innovationseffekten (Erfanrungsfeur-ve) sowie die globale Durchsetzung bestimmter Produkttechnologien. Doch sind die Voraussetzungen für eine solche Strategie zum einen ein großes Marktpotenzial und vor allem große Produktions- und Distributionskapazitäten, deren Aufbau mit erheblichen Risiken verknüpft ist.

Im Vergleich beider Strategieoptionen ist zudem herauszustellen, dass auf Grund der hohen Margen bei der Skimming-Stra-tegie besondere Anreize für Konkurrenten vorliegen, in den Markt einzutreten. Dem-

gegenüber wird bei der Penetrations-Strategie - auf Grund der niedrigen Preise - den Konkurrenten der Markteintritt erschwert, d.h. Markteintrittsbarrieren (Marktän-tritts- und Marktaustrittsbarrieren) werden errichtet.

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