Marketingmix

Kombination und Abstimmung der von der Unternehmung verwendeten Marketinginstrumente, die innerhalb einer bestimmten Produkt-/Markt-/ (Technologie)-Kombination auf eine oder mehrere Zielgruppen ausgerichtet sind.

Teil der Bankmarktpolitik. Koordination der marktpolitischen Aktionsparameter der Bank und deren gebündelter Einsatz. Zentrales Koordinationsproblem aller marktpolitischen Überlegungen stellt die harmonische und ausgewogene Kombination der einzelnen marktpolitischen Instrumente dar, denn nicht der isolierte Einsatz eines Instruments bestimmt den Erfolg und die Qualität des Aktionsprogramms, sondern die Abstimmung der einzelnen Instrumente im Hinblick auf die Erreichung der unternehmungspolitischen und marktpolitischen Ziele. Dieses Koordinationsproblem verlangt schon im Rahmen der längerfristigen Planung die Konzipierung eines allgemeinen, in sich geschlossenen Aktivitätsniveaus als Gesamtheit aller marktbezogenen Anstrengungen; es bedarf jedoch im Rahmen der kurz- und mittelfristigen Umsetzung Entscheidungen über die konkrete qualitative und quantitative Ausprägung des Instrumentaleinsatzes im Einzelnen sowie der Allokation der verfügbaren finanziellen Mittel auf die verschiedenen Massnahmen. Dieses Problem zeichnet sich in der Realität durch einen hohen Grad an Komplexität und Unsicherheit aus, was zum einen mit der Vielzahl theoretisch denkbarer marktpolitischer Handlungsalternativen innerhalb einer Planungsperiode und deren planerischer Erfassung unter Berücksichtigung sämtlicher, potenziell relevanter Umweltkonstellationen zu begtünden ist, zum anderen mit den vielfältigen sachlichen und zeitlichen, schwer quantifizierbaren Ausstrahlungseffekten und Wirkungsbeziehungen mit teils substitutivem, teils komplementärem Charakter, die zwischen den einzelnen marktpolitischen Instrumenten bzw. ihrem Einsatz bestehen.

von einer Unternehmung bzw. für ein bestimmtes Element des Leistungsprogramms im Rahmen der Marketingplanung für einen bestimmten Planungszeitraum ausgewählte Kombination absatzpolitischer Instrumente (Marketinginstrumentarium). Es besitzt eine inhaltliche (Art der Instrumente), intensitätsmässige (Aktivitätsniveau), zeitliche (Verteilung der Aktivitäten) und ausrichtungsspezifische (Segmentbezug) Dimension. Die Bestimmung des optimalen Marketingmix ist eines der schwierigsten Planungsprobleme im Marketing. Dies hat eine erste Ursache im qualitativen Charakter vieler Komponenten des Marketingmix, die eine Modellierung des Problems in einer multiplen Marktreaktionsfunktion erschwert (Operationalisierungsproblem). Ferner kann man nicht ohne weiteres davon ausgehen, dass sich die Gesamtwirkung des Marketingmix additiv aus der Summe der Teilwirkungen einzelner Instrumente zusammensetzt. Vielmehr existieren meist sowohl gegenläufig als auch komplementär wirkende Interdependenzen (Ausstrahlungseffekte). So verstärkt z.B. breite Distribution die Wirkung von Preisänderungen. Dieses Interdependenzproblem kann auch als Imagephänomen gesehen werden, da letztlich der ganzheitliche, in sich konsistente ("konvergente") subjektive Eindruck vom Marketingmix seitens der Abnehmer für dessen Erfolg entscheidend ist (Image). Damit ergibt sich auch ein Messproblem hinsichtlich der Wirkung unterschiedlicher Marketingmixes. Diese wird üblicherweise in Gewinngrössen zu modellieren versucht, was für viele absatzpolitische Aktionsparameter jedoch kaum erreichbar ist. Darüber hinaus divergiert die zeitliche Verteilung der Wirkung verschiedener Instrumente im Marketingmix und beschränkt sich u.U. nicht auf eine Planperiode (Carryover- Effekt). Daraus erwächst ein zeitliches Zurechnungsproblem für Optimierungskalküle des Marketingmix. Eine zusätzliche Schwierigkeit taucht dann auf, wenn Ausstrahlungseffekte zwischen verschiedenen Elementen eines Sortimentes existieren, d.h. wenn der Instrumenteneinsatz für ein bestimmtes Produkt auch negativ oder positiv auf den Erfolg anderer Erzeugnisse der Unternehmung wirkt (Sortimentsverbund). Schliesslich ist die grundsätzliche Problematik rationaler Entscheidungen im Fall der Marketingmixbestimmung wegen der Fülle der Kombinationsmöglichkeiten, der Vielzahl von Umweltbedingungen und der damit verbundenen Unsicherheiten besonders stark ausgeprägt. Angesichts dieser Palette von Problemen kann es nicht verwundern, dass die bisher entwickelten Lösungsansätze zur Optimierung des Marketingmix unter Anwendungsaspekten noch nicht befriedigen.

Grundsätzlich bieten sich folgende Möglichkeiten:
•   Marginalanalytische Modelle (Optimierungsbedingung: Grenzgewinne aller Instrumentaleinsätze unter Berücksichtigung von Kreuzelastizitäten gleich 0),
•   Verfahren der mathematischen Optimierung (Optimierung der Ressourcenalloka- tion bei einem System von Marktreaktionsfunktionen unter Einhaltung bestimmter Restriktionen),
•   Computersimulation umfassender Marktmodelle, verbunden mit Sensitivitätsanalysen,
•   heuristische Verfahren, z.B. mehrstufige Optimierung von Submixbereichen und anschliessende Gesamtoptimierung, oder inkrementale Verbesserungsstrategien mit einer konkurrenzorientierten Ausgangskombination. Die marginalanalytischen Ansätze — eines der bekanntesten Modelle dafür ist das Dorfman-Steiner-Theorem - stossen ebenso wie die mathematischen Programmierungsverfahren mit steigender Komplexität schnell an schätztechnische Grenzen, insb. wenn sie auf (realistischen) nichtlinearen Wirkungsfunktionen aufbauen. Computersimulationen sind insb. im Rahmen der Modellentwicklung und der EDV-technischen Implementierung aufwendig und für den Anwender in der Praxis oft auch nicht durchschaubar. Dort behilft man sich deshalb in aller Regel mit einfachen Heuristiken und adaptiven Strategien ("Politik der kleinen Schritte"), die von Fall zu Fall (z.B. bei der Einführung neuer Produkte) durch empirische Tests (Markttest) abgesichert werden.

Stellt die Kombination der Marketing Instrumente dar, vergleichbar einem Rezept, das den Mix der Einsatzstoffe für ein Gericht enthält. Jedes der Marketinginstrumente ist nun in mannigfacher Form, unterschiedlich nach Auswahl, Intensität, Zeit-Raum- Aspekt, Inhalt etc. einsetzbar. Aus der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Instrumente und deren vielfältigen Ausprägungen ergibt sich eine immense Anzahl von Kombinationsmöglichkeiten. So geht es nicht nur um die Allokation der vier Submixes (interinstrumenteller Abgleich), sondern auch um die Allokation der einzelnen Stellgrößen innerhalb jedes Submixes (intrainstrumenteller Abgleich).

Verständlicherweise scheitert die Praxis bislang an der Aufgabe, den optimalen Marketing-Mix herauszufinden. Theoretische Methoden sind kaum anwendbar. Zumal gibt es genügend Beispiele, daß ganz unterschiedliche Kombinationen erfolgreich sein können, immer wieder auch solche, bei denen jede rationale Analyse eigentlich nur zum Ergebnis eines prospektiven Mißerfolgs kommen kann (IKEA, Body Shop, McDonald´s etc.). Tatsächlich helfen hier nur Trial and Error.

Einsatz absatzpolitischer Instrumente, die von einem Unternehmen zur Erreichung seiner marktorientierten Ziele in unterschiedlichen Kombinationen (Mix) verwendet werden. Marketing-Mix bezeichnet die Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente derart, daß sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die verfolgten Marketingziele ergibt. Ein optimales Marketing-Mix ist dann erreicht, wenn das Gesamtergebnis weder durch die Umgestaltung eines Marketinginstrumentes noch durch Hinzunahme eines bisher noch nicht eingesetzten Instrumentes verbessert werden kann.

Marketing-Mix bezeichnet die Summe aller eingesetzten absatzpolitischen bzw. beschaffungspolitischen Instrumente einer Unternehmung in einer wohl abgewogenen Mischung. Das Marketing-Mix ist also die optimale Kombination der absatzpolitischen bzw. beschaffungspolitischen Instrumente zu einem Marketing-Programm. Nicht die Optimierung jeweils eines absatzpolitischen bzw. beschaffungswirtschaftlichen Instruments, welche von Meffert als Markting-Submix bezeichnet wird, sondern die Bestimmung der günstigsten Mittelkombination ist hierbei die Managementaufgabe. Das Marketing-Mix, welches von Neil H. Borden geprägt worden ist, führt zu einem SynergieEffekt.

Der Terminus »MarketingMix« wurde 1948 von Neil H. Borden in Anlehnung an Cullington in die Marketingliteratur eingeführt. Er bezeichnete den Marketingmanager als »mixer of ingredients«. Da der Begriff »MarketingMix« sehr anschaulich ist, wurde er in die deutschsprachige Fachliteratur übernommen. Unter Marketing Mix versteht man eine abgestimmte Kom bination der absatzpolitischen Insmimente einer Unternehmung zur bestmöglichen Erreichung der Unternehmens und Marketingziele. Bei der Abstimmung der einzelnen absatzpolitischen Instrumente handelt es sich meist um ein zweistufiges Problem. Auf der ersten Stufe wird über jene Instrumente entschieden, die zueinander in enger Beziehung stehen und diese werden dann jeweils zu einem sog. Submix zusammengefaßt. Dabei wird zwischen einem Pro9MJ, Kornmunikations, DjstribuOons und KontrahierungsMix unterschieden. Auf der zweiten Stufe „folgt eine Zusammenfassung der vier Submixe zu einem Gesamtmix. ßei diesem Abstimmungsprozeß sind eine Reihe von Wichtige n Aspekten und Anforderungen zu beachten. Die Wirkung jedes einzelnen Instruments ist von der Kombination mit den übrigen absatzpolitischen Instrumenten abhängig. Die Instrumente können in einem gegenläufigen (substitutionellen) oder komplementären Verhältnis stehen. Die Substitution der Instrumente hat vorwiegend peripheren Charakter. So können sich z. B. eine Preissenkung oder ein erhöhter Werbeeinsatz teilweise kompensieren, um eine angestrebte Absatzsteigerung zu erreichen. Bei der Komplementarität geht es um eine quantitative und qualitative Abstimmung der Instrumente z. B. bei Preis und Werbung, damit sich die Instrumente in optimaler Weise gegenseitig ergänzen (bestmögliches Mischungsverhältnis). Wichtig ist, daß die MarketingMixEntscheidungen insbesondere von Kunden und Lieferanten als konsistent wahrgenommen werden. Ein weiterer Aspekt betrifft die Veränder Barkeit im Einsatz der Instrumente sowie den sich daraus ergebenden Wirkungen. Während Preise relativ stetig innerhalb bestimmter psychologischer Preisgrenzen verändert werden können, kommen bei Distributionsentscheidungen meist nur wenige diskrete Alternativen in Betracht. Diese Alternativen können in Modellen durch ganzzahlige oder binärganzzahlige (01) Variablen abgebildet werden. Eine weitere Schwierigkeit bei der Planung des Marketing Mix liegt darin, daß sich die Wirkung der Instrumente zeitlich meist unterschiedlich entwickelt. So wirkt sich die Werbung nicht sofort voll aus, sondern oft erst in späteren Perioden hre Wirkung wird z. B. 739 Marketingorganisation durch Vergessenseffekte allmählich wieder abgebaut, wenn keine neuen Werbeimpulse kommen (»carryover«Effekte). Daneben sind meist noch sog. Ausstrahlungseffekte (»spillover«Effekte) bei der Erfassung der Wirkung der Instrumente zu beachten. Z. B. kann die Werbung nicht nur eine Wirkung für das beworbene Produkt haben, sondern auch positive und negative Wirkungen auf andere Produkte der Unternehmung. Zu all diesen Überlegungen sind bei Marketing Mix Entscheidungen noch eine Reihe von Restriktionen zu beachten (z. B. rechtlicher und finanzieller Art). Zur Bestimmung eines Marketing Mix werden in der Literatur mehrere Methoden diskutiert. Ungeeignet sind marginalanalytische Ansätze, die auf der mikroökonomischen Theorie der Unternehmung aufbauen. Im Vordergrund stehen Modelle mit dynamischen Marktreaktionsfunktionen, die mit Methoden der Simulation, der heuristischen Programmierung und der Risikoanalyse gelöst werden. Die Anwendung von dynamischen Modellen ist insbesondere deshalb notwendig, da sich eine optimale Kombination der MarketingInstrumente während des Produktlebenszyklus ändern kann.

Die absatzpolitischen Instrumente, über die ein Unternehmen verfügt, um seine marktorientierten Ziele zu erreichen, werden - in unterschiedlichster Form - stets kombiniert eingesetzt. Als Marketing-Mix bezeichnet man die zieladäquate Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumente (Marketinginstrumente), d.h. das zu einem bestimmten Zeitpunkt bzw. für einen bestimmten Zeitraum festgelegte Aktivitätsniveau der absatzpolitischen Instrumente.

Marketing Mix kennzeichnet den inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmten Einsatz absatzpolitischer Instrumente (Absatzpolitik), den ein Unternehmen zur Erreichung festgelegter Marketingziele auf der Grundlage der beschlossenen strategischen Stoßrichtungen einsetzt. Die klassischen vier Bereiche des Marketing Mix, Produktpolitik (product), Preispolitik (price), Distributionspolitik (place) und Kommunikationspolitik (promotion), haben vor allem im Konsumgütermarketing Eingang gefunden. Sie werden in Anlehnung an die amerikanische Marketingliteratur auch als die «four p’s» bezeichnet. Innerhalb der einzelnen Marketing Mix Bereiche gibt es wiederum zahlreiche Subinstrumente, die ebenfalls zu koordinieren sind. Um den Besonderheiten bei der Vermarktung von Dienstleistungen Rechnung zu tragen, wurden die «four p’s» im Dienstleistungsmarketing auf die «seven p’s» erweitert. So gelten das Personal (personnel), die physische Betriebsausstattung von Dienstleistungsbetrieben (physical facilities) und der Erstellungsprozess von Dienstleistungen (process) ebenfalls als Marketing nstrumente für den Absatz von Dienstleistungen. Die Koordination der Marketing nstrumente ist nicht als einmaliger Prozess zu verstehen, insbesondere vor dem Hintergrund zunehmend dynamischer Märkte gilt es, das Marketing Mix an Umweltbedingungen, Unternehmenserfordernisse und an die veränderten Kundenanforderungen anzupassen.

Kombination der vier Marketing-Aktionsinstrumente: Entgelt-, Distributions-, Kommunikations- und Produktpolitik, um Präferenzen zugunsten des jeweiligen Angebotes bzw. Anbieters zu schaffen. Zum Teil wird auch die Marktforschung als Information sinstrument zum Marketing-Mix gezählt.

Literatur: Köhler, R.IZimmermann, H. (Hrsg.), Entscheidungshilfen im Marketing, Stuttgart 1977. Schmalen, H., Marketing-Mix für neuartige Gebrauchsgüter, Wiesbaden 1979. Simon, H., Marketing-Mix-Interaktion: Theorie, empirische Befunde, strategische Implikationen, in: ZfB, 44. Jg. (1992), S. 87ff.

ist die qualitative, quantitative und zeitliche Kombination der Marketinginstrumente, mit der ein Unternehmen seine Marketingziele zu erreichen sucht. Der Begriff ist Ende der vierziger Jahre von Neil Borden geprägt worden, der sich dabei vom Bild des Kuchenbackens inspirieren ließ. Die Marketinginstrumente müßten wie die Zutaten zu einer Backmischung aufeinander abgestimmt werden, damit das Ergebnis gelinge. Der qualitative Aspekt des Marketing-Mix betrifft die Art der Marketingvnstrumente, die ein Unternehmen einsetzen kann. Sie werden in Anlehnung an Erich Gutenberg häufig in vier Gruppen eingeteilt, in Instrumente der Produkt- und Sortimentspolitik, der Preis- und Konditionenpolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik. Jeder dieser Instrumentalbereiche läßt sich weiter unterteilen. Die Produkt- und Sortimentspolitik umfaßt u. a. die Qualitätspolitik, die Markenpolitik, die Veränderung des Sortiments durch Innovationen, Produktvariation und Produkteliminierung sowie produktbegleitende Dienstleistungen wie Kundendienst oder Schulung. Innerhalb der Preis- und Konditionenpolitik ist nicht nur über Listenpreise, sondern z.B. auch über Rabatte und Boni, über Absatzfinan- zierung und Skonti und über sonstige Vertragsbedingungen zu entscheiden. Die Distributionspolitik besteht aus drei großen Bereichen, nämlich der Vertriebswegepolitik, in der es um die rechtliche und ökonomische Gestaltung der Zusammenarbeit mit Absatzmittlern und Absatzhelfern geht, dem Verkauf (einschließlich der Außendienststeuerung) und der Mar- keting-Logistik oder physischen Distribution mit den primär technisch-organisatori- schen Funktionen Lagerung (Depotplanung) und Transport (Transportplanung). Ein strategisches Dach findet die Distributionspolitik im Vertikalen Marketing. Die Kommunikationspolitik umfaßt die Werbung, den Persönlichen Verkauf, Teile der Verkaufsförderung und die Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit). Diese Gliederung und die Bezeichnungen sind nicht die einzigen, die sich in der Literatur finden. Häufig spricht man von Produkt-Mix, Kontrahierungs-Mix, Distributions-Mix und Kommunikations-Mix, um zum Ausdruck zu bringen, dass die einzelnen Instrumente selbst wiederum Kombinationen von Unterinstrumenten sind. Nach einer eingängigen amerikanischen Formel besteht das Marketing-Mix aus vier P’s: aus Product, Place, Promotion und Price. Es gibt auch Autoren, die die Marketinginstrumente in nur drei Gruppen einteilen, indem sie die Produkt- und Preispolitik zu einem Instrument “Angebotspolitik “zusammenfassen. Die Menge der Marketinginstrumente, die ein Unternehmen einsetzen kann, ist nicht abschließbar und nicht unveränderlich. Die Vielfalt der Märkte und Wettbewerbsbedingungen, der technische Fortschritt und der soziale Wandel und nicht zuletzt der Erfindungsreichtum der Unternehmen lassen immer wieder neue Instrumente entstehen. Der Einsatz neuer Medien wie Bildschirmtext in der Werbung, neue Kommunikationsstrategien wie das Sponsoring und neue Verkaufsformen wie Telefonmarketing können dies belegen. Der quantitative Aspekt des Marketing-Mix betrifft die Bedeutung des Marketing im Rahmen der Unternehmenspolitik und das Gewicht der einzelnen Marketinginstrumente innerhalb des Marketing-Mix. Das Marketing-Mix einer Unternehmung ist das Ergebnis einer Allokationsentscheidung. Finanzielle und personelle Ressourcen müssen dem Marketing zugeteilt und innerhalb des Marketing-Mix auf die einzelnen Marketinginstrumente verteilt werden. In der Aufteilung des Marketingbudgets (Budgetierung) schlägt sich z.B. nieder, ob ein Unternehmen der massenmedialen Werbung Priorität vor dempersönlichen Verkauf einräumt oder umgekehrt. Der zeitliche Aspekt des Marketing-Mix betrifft die Dauer und die Reihenfolge, mit der dieMarketinginstrumenteeingesetztwerden (Zeitwettbewerb). Dieser Aspekt stehtna- turgemäß bei der Umsetzung von langfristig angelegten Marketingstrategien im Vordergrund, bei denen sich das Unternehmen auf periodenübergreifende Reaktionen der Nachfrage, auf Konkurrenzmaßnahmen oder auf geänderte Umweltb edingungen einstellen muß. Der Stellenwert des Marketingund die Struk- turdesMarketing-MixkönneninderRealität sehr unterschiedlich sein. Die Unterschiede hängen zum einen von den Produkteigenschaften und Marktbedingungen ab. Ein Beispiel für den Einfluß der Produkteigenschaft auf das Marketing-Mix ist die Funktion und die Komplexität eines Produktes. So verlangt ein hoch komplexes Produkt, wie eine Dienstleistung oder ein spezielles Investitionsgut Erklärungen, Vorführungen, einen bestimmten Verhandlungsstil und einen qualifizierten Persönlichen Verkauf. Bei einem problemlosen Massenprodukt ist dagegen eine standardisierte Qualität und ein unpersönlicher Massenvertrieb wirtschaftlicher. Andere Eigenschaften, die das Marketing-Mix prägen dürften, sind die Kaufhäufigkeit des Produkts, die Größenordnung, in der es das Haushaltsbudget beansprucht, sowie das wahrgenommene Risiko, das Involvement und sonstige Merkmale des Käuferverhaltens. Ein Beispiel für den Einfluß der Marktbedingungen auf das Marketing-Mix ist der Lebenszyklus eines Produktes. Auf jungen, wachsenden Märkten dominiert die Produktpolitik, weil neue Varianten und Modelle und bessere Qualitäten entwickelt werden müssen. Häufig besteht eine Tendenz zu hohen Preisen, weil die Unternehmen eine Abschöpfungsstrategie betreiben, die Werbung muss das Marktwachstum in Gang bringenund unterstützen. Auf reifen Märkten dagegen tritt die Produktpolitik in ihrer Bedeutung zurück, das Preisniveau sinkt, verglichen mit den frühen Stadien des Lebenszyklus’, und die Werbung hat eher die Aufgabe, Präferenzen gegenüber der Konkurrenz zu schaffen. Andere Marktbedingungen, die das Marketing-Mix prägen, sind die Konkurrenzintensität, das Ausmaß der Marktsegmentierungund administrative Marktregulierungen, wie sie etwa auf dem Markt für landwirtschaftliche Produkte (Agrar-Marketing) oder für Bücher und Zeitschriften (Verlagsmarketing) bestehen (Marktrecht, Binnenhandelspolitik). Die durch Produkt und Markt gesetzten Bedingungen, an die sich die Unternehmen anpassen, bewirken, dass der Stellenwert und die Struktur des Marketing-Mix branchenspezifisch ausgeprägt sind, dass Konsumgü- terhersteller ein anderes Marketing-Mix als Investitionsgüterhersteller (Investitionsgütermarketing) realisieren, dass das Marketing für Gebrauchsgüter sich von dem für Verbrauchsgüter unterscheidet, dass Dienstleistungen ein anderes Marketing-Mix erforNeben den Produkteigenschaften und Marktbedingungen bestimmen unternehmensspezifische Faktoren das Niveau und die Struktur des Marketing-Mix. Die Ziele, die ein Unternehmen am Markt anstrebt, die Marketingstrategien, die es entwirft, die Pläne, die es in die Tat umsetzen möchte, und die Entscheidungen, die es schließlich trifft, formen und prägen sein individuelles Marketing-Mix. Jedes Unternehmen ist darum bemüht, sein optimales Marketing-Mix zu finden und zu realisieren, auch dasjenige, welches eher auf Fingerspitzengefühl und Erfahrung als auf Planung und Analyse setzt. So gesehen ist die unternehmensspezifische Ausprägung des Marketing-Mix das Ergebnis einer Optimierungsaufgabe, die sich als ein eher materielles und qualitatives Problem oder als ein eher formales und quantitatives Problem stellt. In materieller Hinsicht geht es darum, dasjenige Marketing-Mix zu finden und in die Tat umzusetzen, das der Erreichung eines bestimmten Marketingzieles oder der Umsetzung einer Marketingstrategie am dienlichsten ist. In der Marketingliteratur werden eine ganze Reihe solcher Strategien beschrieben (Marketingstrategien). Wettbewerbsstrategien wie die Differenzierung und die Preisführerschaft nach MicbaelPorter erfordern ganz unterschiedliche Ausprägungen des Marketing-Mix. Die Differenzierungsstrategie, die im Grunde nichts anderes als eine konsequent durchgeführte Markenpolitik ist, bedeutet tendenziell hohe Qualität und besondere Produktvorteile, intensive Werbung, hohe Preise und selektiven Vertrieb. Die Preisführerschaft setzt niedrige Stückkosten durch hohe Kapazitäten, Begrenzung der Typenvielfalt und Standardisierung der Qualitäten und andere kostensparende Maßnahmen voraus, damit der Preis niedrig gehalten werden kann. Bei dieser Strategie muss die Werbung eher die Preiswürdigkeit des Angebots herausstreichen, und die Distribution muss kostengünstig und „flächendeckend“ sein (Preisstrategien). Andere Unternehmensstrategien, z. B. solche des internationalen Marketing oder die von Igor Ansoff beschriebenen Wachstumsstrategien der Produktentwicklung, der Marktentwicklung, der Marktdurchdringung und der Diversifizierung sind mit wiederum spezifischen Ausformungen des Marketing-Mix verbunden. Nicht alle Unternehmen sind bei der Verwirklichung des optimalen Marketing-Mix gleichermaßen erfolgreich. Mangelndes Know Ho w, Vorurteile gegenüber einer wissenschaftlich fundierten Analyse, eine überwiegend technische Orientierung in manchen Branchen und andere Faktoren können zur Folge haben, dass Unternehmen dem Marketing, einzelnen Marketinginstrumenten oder einer zielstrebigen Planung des Marketing-Mix nur eine untergeordnete Bedeutung beimessen. Solche Faktoren sind sicherlich mit im Spiel, wenn kleinere Unternehmen nicht die ganze Vielfalt des Marketing-Mix nutzen, wenn das Marketing-Mix in manchen Branchen praktisch auf den persönlichen Verkauf reduziert wird oder wenn Investitionsgüterhersteller glauben, bei ihren technischen Produkten und sachverständigen Kunden sei Marketing ungeeignet oder überflüssig. In formaler Hinsicht geht es darum, quantitative Entscheidungshilfen und Entscheidungsmodelle für die Gestaltung des optimalen Marketing-Mix zu entwickeln. Die theoretischen Grundlagen für die Lösung dieses Entscheidungsproblems wurden von der volkswirtschaftlichen mikroökonomi- schenTheorie gelegt. Bereits vordem zweiten Weltkrieg untersuchte Heinrich von Stacke l- berg die Wechselwirkungen zwischen der Preispolitik, der Vertriebspolitik (zu der er auch die Werbung rechnete) und der Qualitätspolitik sowie ihren gemeinsamen Einfluß auf die Absatzmengen und den Gewinn des Unternehmens. Inden fünfziger Jahren leiteten Robert Dorfmann und Peter Steiner ein seither nach ihnen benanntes Theorem ab, in dem die Existenzbedingungen für das gewinnmaximale Marketing-Mix ausPreispoli- tik, Werbung und Qualtitätspolitik formuliertsind (Dorfmann-Steiner-Theorem). Die genannten marginalanalytischen Arbeiten machen die theoretische Struktur des Problems des optimalen Marketing-Mix unter stark vereinfachten Bedingungen sichtbar. Sie sind aber nicht als Entscheidungshilfen für die Praxis geeignet und dafür auch nicht gedacht, v. a., weil sie jegliche Probleme und Kosten der Informationsbeschaffung und -Verarbeitung vernachlässigen. Entscheidungsmodelle zur Ableitung des optimalen Marketing-Mix setzen Informationen über die Marketingziele des Unternehmens, über seine Restriktionen und über die Wirkungen der Marketinginstrumente und sonstiger Einflußgrößen auf die Zielgröße des Unternehmens voraus. Als Zielgrößen kommen Absatzmengen, Marktanteile, Umsätze oder (Brutto-)Gewinne in Betracht, als Restriktionen können produktionswirt schaftliche, personelle, finanzielle und viele andere Begrenzungen des unternehmerischen Handlungsspielraums (z. B. Werbezeitkontingente im Fernsehen) wirksam werden. Die Einflußgrößen, die außer den Marketinginstrumenten auf die Zielgrößen des Unternehmens einwirken, sind Konkurrenzmaßnahmen und Umweltvariablen. Der Erfolg des Marketing-Mix hängt mithin von Variablen ab, die das Unternehmen selbst kontrolliert (Instrumentalvariablen), und von solchen, die es selbst nicht kontrollieren kann (Erwartungs variablen). Das Kernstück und das Hauptproblem eines Modells zur Optimierung des Marketing- Mix ist die Erfassung der Wirkungen der Instrumentalvariablen und Erwartungsvariablen auf die Zielgröße. In quantitativen Marketingmodellen werden diese Beziehungen in Form von Marktreaktionsfunktionen erfaßt. Eine solche Funktion hat die allgemeine Form:
Marketing-Mix

Darin bezeichnet R die Marktreaktion, bspw. die Absatzmengen eines Produkts, i den Vektor der Einsatzniveaus der eigenen Marketinginstrumente, bspw. Preise und Werbeausgaben, k den Vektor der Marketinginstrumente der Konkurrenz, u den Vek- tor vonUmweltvariablen, etwa Konjunkturindikatoren oder Bevölkerungswachstum. Die empirische Ermittlung von Marktreaktionsfunktionen wirft im wesentlichen drei Probleme auf. 1) Erstens entstehen Meßprobleme. Die wenigsten Variablen, die in Marktreaktions- funktionen zu berücksichtigen sind, sind eindimensionale, quantitative Variable wie der Marktanteil oder der Preis eines Produktes. Die zahlreichen Attribute, die die Qualität eines Produktes ausmachen, die vielen Gestaltungsmöglichkeiten der Werbung lassen sich, wenn überhaupt, nur durch Indikatoren quantifizieren und damit messen. Die Qualität kann man bspw. durch Einstellungsmodelle messen, als Indikator für die Intensität des Werbeeinsatzes wird oft das Werbebudget oder der Anteil der Werbung am Umsatz verwendet. Zweitens sind bei der Ermittlung von Marktreaktionsfunktionen verschiedene Verbundeffekte zu beachten. Die Wirkung eines Instruments kann vom Einsatzniveau eines anderen abhängen, bspw. ist die Preiselastizität von der Intensität der Werbung abhängig. Ähnliche Wechselwirkungen kann es zwischen Preis und Qualität oder Qualität und Distributionsweg geben. Weiterhin kann die Wirkung des Marketing-Mix für ein bestimmtes Produkt auf ein anderes Produkt ausstrahlen. Alle Marketingmaßnahmen, die den Absatz eines Gutes, z.B. einer Kamera, fördern, können indirekt den Absatz eines Substitutionsgutes, z.B. eines anderen Modells, behindern und den eines Komplementärgutes, etwa eines Filmes, fördern (Sortimentsverbund, Ausstrahlungseffekte). Weiterhin gibt es einen Informationsverbund, der letztlich auf einer Generalisierung in der Wahrnehmung der Konsumenten beruht, den Image- oder Goodwill-Transfer (Markenpolitik). Damit ist gemeint, dass sich die positiven Einstellungen der Konsumenten zu einem Produkt, ihr Vertrauen in seine Qualität und die Kompetenz und Zuverlässigkeit des Anbieters, auf andere Produkte übertragen. Die genannten produktübergreifenden Wirkungen innerhalb des Marketing-Mix werden auch als “SpillOver-Effekte“bezeichnet. Schließlich sind zeitliche Verbundwirkunfen zu beachten. Sie bewirken, dass das Mar- eting-Mix für ein Produkt in einer Periode auch die Absatzmengen und Marktanteile dieses Produktes und, soweit Spill -Over-Effekte eintreten, auch anderer Produkte späterer Perioden beeinflußt. Umgekehrt sind die gegenwärtigen Absatzmengen auch auf das Marketing-Mix früherer, u.U. Jahrzehnte zurückliegender Perioden zurückzuführen. Diese Art von Verbundeffekt heißt Carry- over-Effekt. Er ist v. a. für die Wirkung der Werbung und für die des Preises nachgewiesen. Die Art der Verbundeffekte bestimmt die Form der Marktreaktionsfunktion, ökonometrisch gesprochen die Spezifizierung der Schätzfunktion. Eine in den Einzelwirkungen additive Funktion unterstellt Unabhängigkeit der Marketinginstrumente, eine multiplikative Funktion dagegen impliziert Interaktionseffekte.Spill-Over-Effektekönnen erfaßt werden, indem in die Marktreaktion für ein Produkt Instrumentalvariablen für ein anderes Produkt aufgenommen werden. Für die ökonometrische Schätzung von Marktreaktionsfunktionen mit Carry-Over- Effekten hat sich die sog. Koyck-Transfor- mation bewährt, die sich in einem autoregressiven Term in der Schätzfunktion auswirkt.
(3) Drittens müssen die Koeffizienten einer theoretisch konzipierten Marktreaktionsfunktion empirisch geschätzt werden. Dies geschieht mit Hilfe ökonometrischer Verfahren, wenn historische Daten, etwa in Form von Zeitreihen, zur Verfügung stehen, oder wenn solche Daten eigens erhoben werden können, etwa mit Hilfe von Experimenten. In anderen Fällen kann man versuchen, Marktreaktionsfunktionen wenigstens abschnittsweise mit Hilfe von subjektiven Urteilen von Experten numerisch zu schätzen (Decisión Calculus). Wenn die Marktreaktionsfunktion bekannt ist, dann ist die Ermittlung des optimalen Marketing-Mix im Prinzip nur noch ein mehr oderwenigerkomplexesRechenproblem.Zu seiner Lösung kommen marginalanalytischc V erfahren, Algorithmen dermathematischen Programmierung sowie heuristische und numerische Methoden in Betracht. Entscheidungsmodelle zur Ermittlung des optimalen Marketing-Mix werden in der Praxis nur selten angewendet, v. a., weil die Schätzung von Marktreaktionsfunktionen aufwendig und unsicher ist. Deswegen spricht vieles dafür, dass Marketing-Mix- Modelle in der Zukunft eine größere Bedeutung erlangen werden, wenn elektronische Verfahren der Datenerhebung wie die Scanner-Technik die Gewinnung zuverlässiger experimenteller Daten über die Wirkung des Marketing-Mix erleichtern werden.

Literatur: Becker, ]., Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Mana- gements, 4. Aufl., München 1992. Lilien, G. L.; Kotier, P., Marketing Decisión Making- A Model- Building Approach, New York u.a. 1983. Meffert, H., Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden 1986. Steffenhagen, H., Wirkungen absatzpolitischer Instrumente. Theorie und Messung der Marktreaktion, Stuttgart 1978.

Als Marketing-Mix bezeichnet man die spezifische, und nicht notwendig optimale Kombination der Marketinginstrumente und der einzelnen Aktionsparameter aus den Bereichen der Produktpolitik (Produkt-Mix), der Distributionspolitik (Distributions-Mix), der Kontrahierungspolitik (Kontrahierungs-Mix) und der Kommunikationspolitik (Kommunikations-Mix).
Der Begriff wurde von dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Neil H. Borden geprägt, der meinte, ein Marketingmanager sei eigentlich ein Mischer von Bestandteilen (a mixer of ingredients), der unablässig damit befaßt ist, auf kreative Weise eine Mixtur von Marketingverfahren und -maßnahmen zu ersinnen und zu gestalten (“one who is constantly engaged in fashioning creatively a mix of marketing procedures and policies”).
Das fundamentale Entscheidungsproblem der Marketingplanung ist die Festlegung des Marketing-Mix, das als die Suche nach einer optimalen Kombination einer Vielzahl von Handlungsalternativen sowohl in der Entscheidung zwischen den Submixbereichen wie der zwischen den einzelnen Marketinginstrumenten innerhalb der Submixbereiche besteht. Das Fehlen einer allgemeingültigen und umfassenden Theorie über die grundlegenden Ursache-Wirkungs-Beziehungen im Marketing bzw. das Vorhandensein einer unübersehbaren Zahl verschiedener Theorien macht die Festlegung des optimalen Marketing-Mix zum Glücksspiel: “Leicht überspitzt läßt sich deshalb behaupten, dass erfolgreiche absatzwirtschaftliche Konzeptionen ihre Entdeckung eher einer glücklichen Fügung des Schicksals als dem Einsatz von Logik und Sachverstand verdanken” (R. Nieschlag/E. Dichtl/H. Hörschgen).
Bei der Ableitung des optimalen Marketing-Mix geht es sowohl um die Erlöswirkung wie um die Kostenbelastungen, die mit dem Einsatz der verschiedenen Kombinationen verknüpft sind. Die Vielzahl der einwirkenden Bedingungen, die Schwierigkeiten der Prognose dieser Bedingungen und ihrer Zusammenhänge, die Vielzahl der Kombinationsmöglichkeiten und die Probleme bei der Bestimmung ihrer Interdependenzen geben wenig Hoffnung auf eine jemals praxisnahe exakte Lösung des Kombinationsproblems” (Axel Bänsch).

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Marketing

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