Markenpolitik

Ziel der Markenpolitik ist es, einem Produkt den eigenständigen Charakter eines Markenartikels zu verleihen und dem Unternehmen so einen monopolähnlichen Bereich zu schaffen, in dem es weitgehend vor Preiswettbewerb geschützt ist.

Mit dem gezielten Einsatz markierter Produkte und der Ausrichtung der Marketing-Politischen Instrumente auf diese Produkte betreibt ein Unternehmen Markenpolitik Die Markierung von Produkten erfolgt durch das Anbringen von Zeichen auf diesen mittels Wort oder Bildmarken. Zweck der Markierung sollte es sein, das markierte Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte hervorzuheben und es damit identifizierbar zu machen. Das Vertrauen des Konsumenten in die Marke sollte durch eine hohe, gleichbleibende Produktqualität und eine gleichförmige Produktaufmachung erworben und bewahrt werden. Kennzeichnend für eine konsequente Markenpolitik ist der forcierte Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente, insbesondere der Werbung, die meist als »Sprungwerbung« darauf abzielt, mit dem Endverbraucher in direkten Kontakt zu kommen. Speziell in homogenen Produktklassen (beispielsweise bei Waschmitteln) kommt dem Aufbau und der Pflege eines Markenimages (Image) mit dem Ziel der Schaffung einer »Produktpersönlichkeit« eine besondere markenpolitische Bedeutung zu.

Die Markenpolitik umfasst strategische und operative Maßnahmen der Markierung (Branding) von Produkten. Sie ist Teil der Produfetpolitik Nach den Trägern der Marken unterscheidet man Herstellermarken (Markenartikel), Handelsmarken und Verbundmarken. Der Markenartikel wird üblicherweise wie folgt abgegrenzt:

- Es handelt sich um eine industrielle Fertigware,

- die ein Hersteller mit seiner Marke -meist in Form eines gesetzlich geschützten Warenzeichens - kennzeichnet,

- deren Menge, Verpackung und Gewicht normiert sind,

- deren gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Ausstattung im Zeitablauf garantiert sind (Informations-Chunk),

- die in einem größeren Marktgebiet (meist über den Handel) vertrieben wird,

- die umworben wird.

Ziel der Markenpolitik ist es, sich von Konkurrenzmarken und -produkten abzuheben und auf der Nachfrageseite einen möglichst hohen Grad an Markentreue aufzubauen. Dazu sollten der Markenname und die Verpackungsgestaltung eine absatzfördernde Funktion übernehmen, um auf unterschiedlichen Märkten, so im Rahmen des Internationalen Marketing, erfolgreich zu sein. Folgenden Anforderungen soll der Markenname genügen (vgl. Meffert/Bolz, 1998, S. 185):

- in allen »relevanten« Sprachen leicht auszusprechen

- akustisch und visuell einprägsam

- Assoziationen mit dem Produkt wecken

- gesetzlicher Markenschutz auf allen Märkten erreichbar.

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Internationalisierung der Märkte ist der Aufbau imagestarker internationaler Marken und/oder Weltmarken (Euro Brand, Global Brand) erfolgversprechend.

Becker (1994, S. 465ff.) bezeichnet die Marke und damit die Markenpolitik als einen strategischen Schlüsselfaktor für den Markterfolg von Unternehmen, Er unterscheidet drei markenpolitische Grundsatzentscheidungen (Strategieebenen), die zu einer Typologisierang von Marken(-strategi-en) führen:

1. Wahl des richtigen Markentyps unter dem Aspekt der Zahl der unter einer Marke angebotenen Produkte (= Festlegung der Kompetenzbreite).

Als grundsätzliche Optionen ergeben sich hier die Einzelmarkenstrategic (jedes Marktsegment wird anhand einer Marke bearbeitet), die Dachmarkenstrategie (sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke), die Mar-kenfamilienstrategie (mehrere verwandte Produkte unter einer Marke) sowie die Mehrmarkenstrategie (mehrere Marken im gleichen Marktsegment parallel durch ein Unternehmen) (vgl. Meffert 2000, S. 856ff.).

2. Wahl des richtigen Markentyps unter dem Aspekt der Grundpositionierung im Markt (= Festlegung der Kompetenzhöhe).

Aus dieser Option resultiert die Unterscheidung in Luxusmarken, klassische Markenartikel und Handelsmarken (inklusive No Names).

3. Wahl des richtigen Markentyps unter dem Aspekt der geografischen Reichweite (= Festlegung der Kompetenztiefe).

Hier ergeben sich die Optionen nationaler Marken, internationaler. Marken und Weltmarken.

Ausdruck einer Markendifferenzierung, d.h. einer zwei- oder mehrgleisigen Mar-kenpohtik eines Herstellers, ist der Einsatz von Zweitmarken. Durch qualitativ ausgereifte Produkte, die jedoch imagemäßig niedriger positioniert sind (Positionierung), wird versucht, Profilierungsbestre-bungen des Handels durch Einsatz von Herstellermarken im Rahmen von Niedrigpreisstrategien zu entsprechen, ohne für die Stammmarke in Image- oder Absatzwegekonflikte zu geraten. Für die Markenartikelhersteller erweist sich weiterhin der zunehmende Umfang der Markenimitationen bzw. Marknpiraterie als Problem.

Erfolgt im Rahmen der Markenpolilik eine Kombination mehrerer Marken für ein Produkt bzw. eine Leistung, spricht man von Co-Branding (Brand Bundling, Brand Alliances) (vgl. Rao/Ruekert, 1994, S. 87ff.). Die Zielsetzung dieser Strategie liegt in der Realisierung von Vorteilen aus dem Image der jeweils kombinierten Marken, indem wertsteigernde Assoziationen, die mit den integriert eingesetzten Marken verbunden sind, auf das betreffende Produkt bzw. die Leistung übertragen werden. Beim Co-Bran-ding werden nach der Richtung horizontale Formen (Allianzen zwischen Marken von Herstellern einer Stufe) und vertikale Formen (Allianzen zwischen Marken von Herstellern unterschiedlicher Stufen) unterschieden (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 751t).

In enger Verwandtschaft zum Co-Bran-ding steht das Ingredient Branding. Hierbei handelt es sich um markenpolitische Konzepte, bei denen Verbrauchsgüter (Rohstoffe, Einsatzstoffe, Komponenten) die Markierungsobjekte darstellen. Es handelt sich somit um ein Markenkonzept in der vertikalen Kette, das von der Vorstufe initiiert und realisiert wird (z.B. »Intel inside«) (vgl. Kleinaltemkamp, 2000, S. 103-110). Der Zusammenhang zwischen Co-Branding und Ingredient Branding ist in Obersicht 86 dargestellt.

zu Zwecken der Differenzierung und Profilierung der Produktpolitik betriebenes Absatzsystem, das Erzeugnissen den eigenständigen Charakter eines Markenartikels verleiht. Im Gegensatz zu anonymer, d.h. markenloser Ware erlaubt die Wiedererkennbarkeit der Markenware dem Endabnehmer gezielte Wiederholungskäufe. Dies gilt zumal dann, wenn das markierte Produkt in im wesentlichen einheitlicher und gleichbleibender Aufmachung und Menge in einem grösseren Absatzmarkt weitgehend erhältlich (Ubiquität) und bekannt (Marktgeltung) ist. Die Markierung gestattet aber auch bewussten Nichtkauf und Beschwerden; sie gibt dem Käufer insofern quasi eine Garantie für konstante (oder verbesserte) Produktqualität und trägt damit zur Markttransparenz bei. Die Anbieter versuchen mit der Markierung i.d.R. ein bestimmtes Image aufzubauen, indem sie sich mit einer den Handel überspringenden Produktwerbung ("Sprungwerbung") direkt an die Endverbraucher wenden und dabei die Marke mit bestimmten Teilqualitäten im Grund- oder Zusatznutzenbereich verknüpfen. Der Markenname soll auf diese Weise zum Synonym für ganz bestimmte Pro- duktanmutungen werden. Damit können Produktpräferenzen geschaffen und Markentreue erzeugt werden. Die Markierung sollte zu diesen Zwecken • gut erkennbar, verständlich, einprägsam und von konkurrierenden Marken zu unterscheiden, • rechtlich schutzfähig sein Markenschutz, Warenzeichen), • auf die Produktgattung, herausragende Produkteigenschaften oder das angestrebte Image verweisen. Für den Hersteller ist die Marke somit ein Mittel zur Einflussnahme sowohl auf die Endabnehmer als auch auf den Handel. Letzterer ist damit zwar in seiner Marketingautonomie eingeschränkt, wird aber auch in seiner Intor- mations- und Werbefunktion entlastet ("Vorverkauf der Marke"). Nur Waren mit allen genannten Merkmalen nennt man Markenartikel. Obgleich dieser Begriff häufig auf Sachgüter für den privaten Konsum beschränkt wird, findet das Konzept des Markenartikels zunehmend auch im Dienstleistungs- und Investitionsgütersektor Verbreitung. Darüber hinaus versucht der Gross- und Einzelhandel das Markenkonzept durch sog. Handelsmarken in eigener Regie für sich nutzbar zu machen. Manche Unternehmen bieten auf demselben Markt neben einer Hauptmarke eine oder mehrere Zweitmarken, z.T. auch Eigen- marken für den Handel, häufig als sog. Billigmarken, an. Mit einer solchen Multimar- kenstrategie lassen sich u.U. zusätzliche Absatzwege und Regalflächen erschliessen und verschiedene Marktsegmente gezielt bearbeiten. Ineffizient wird eine solche Strategie jedoch dann, wenn die einzelnen Marken nur ein jeweils kleines Marktsegment bedienen, miteinander konkurrieren oder negativ aufeinander ausstrahlen. Eine andere Markenstrategie ist die Vereinigung mehrerer, meist komplementärer Artikel unter einer einheitlichen Markenbezeichnung, der sog. Dachmarke (Umbrella-Effekt).

Literatur: Meffert, H./Bruhn, M., Markenstrategien im Wettbewerb, Wiesbaden 1984.

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