Verpackungsgestaltung

Die Verpackungsgestaltung gewinnt bei der Produktpolitik immer mehr an Bedeutung, insbesondere seitdem die Produkte in ganz bestimmten Betriebsformen ( Dynamik der Betriebsformen) in verstärktem Maße angeboten werden. Durch den zunehmenden Übergang vom Bedienungs- zum Selbstbedienungssystem müssen die Produkte verpackt sein, und zwar nach Möglichkeit so, daß nicht nur der Schutz der Produkte auf dem Transportweg und während der Lagerzeit gewährleistet ist, sondern auch Informationen über die Produkte weitergegeben werden. Darüber hinaus kann die Verpackung so gestaltet sein, daß sie beim Konsumenten für andere Zwecke Verwendung findet. Dabei spielt das Verpackungsmaterial sowie die Form und die Farbe der Verpackung eine wichtige Rolle.

Verpackungen sind Hüllen mit besonderen. Aufgaben. Sie umhüllen das Packgut, den Inhalt; als konstitutives Element kommt ihnen somit subsidiäre Bedeutung zu. Dennoch steckt in ihnen ein hohes Marktdifferenzierungspotential. Bestandteil der —Produktgestaltung. Wenn die Verpackung auch für das Produkt werben soll, bestehen zudem Parallelen zur,Werbemittelgestaltung. Mittel der Gestaltung sind Grösse, Form, Farbe und Graphik sowie der Text und dessen Typographie (einschl. maschinenlesbarer Artikelnumerierung), ausserdem das Verpackungsmaterial und die Funktions- und Konstruktionsprinzipien der Umhüllung (z. B. Vakuumverpackung). Je nach Produktgattung stehen bei der Verpackungsgestaltung verschiedene, sich teilweise wideriprechende Funktionen im Vordergrund: Haushaltseinteilung nach Vermögenshöhe\' Anteil am privaten Nettovermögen in % 1. (unterstes) Quintil 0,8 2. Quintil 2,0 3. Quintil 5,7 4. Quintil 13,5 5. Quintil 78,0 (1) logistische Funktionen, wie einfache und sichere Handhabung sowie Schutz vor Verderb und Beschädigung bei Lagerung und Transport; (2) Verkaufsrationalisierung durch Abstimmung der Verpackung auf die jeweilige Vertriebsmethode, z. B. auf Automaten- oder Selbstbedienungsverkauf, schnellen Kassen-durchlauf, Diebstahlgefahr oder knappes Raumangebot im Handel; (3) Absatzförderung, d. h. die Verpackung soll das Produkt leicht identifizierbar machen, im Regal auffallen, leicht wiederzuerkennen sein, über Produktvorteile informieren und im Sinne des angestrebten Image wirken. Durch Ästhetik, Prestigewert und Zweitverwendungsmöglichkeit kann sie auch Zusatznutzen stiften. (4) Verwendungserleichterung, z. B. durch bequeme Handhabung, Gesundheitsschutz, wobei die Gestaltung jeweils auf die Verwendungsgewohnheiten der Zielgruppe abgestimmt sein muss. Von genereller Bedeutung für die Verpakkungsgestaltung sind die Kosten des Verpakkungsmaterials und des Verpackungsprozesses sowie rechtliche Regelungen, z. B. hinsichtlich Standardisierung der Füllmenge, Gebrauchsmusterschutz oder Gesundheitsgefährdung. Der überproportional ansteigende Verpakkungsmüll führte zur kritischen Diskussion über Inhalt und Umfang des Verpackungsaufwandes. Deutlich ist inzwischen, dass der Verpackungsaufwand reduziert werden muss. über die Lösungswege herrscht wegen der komplizierten Vernetzungen Unklarheit (z. B. Einweg- oder Mehrwegsystem). Durch Verordnungen versucht der Staat, Breschen in wenig ergebnisreiche Diskussionen zu schlagen (duale Abfallwirtschaft). Da diese Diskussionen nicht ideologiefrei geführt werden, sind Fehlentwicklungen nicht auszuschliessen. Unter ökonomischen Gesichtspunkten schlagen die Verpackungskosten in manchen Branchen stark zu Buche, so im Ernährungsgewerbe mit 5,9% vom Umsatz. Der Durchschnitt liegt nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes bei 1,30 DM pro 100 DM Warenwert. Literatur: Boesch, M., Gesamtsystem Verpackung. Grundlage für optimale, integrierte Verpackungsentscheidungen, St. Gallen 1989. Medeyros, M., Anmutungshafte Verpackungsgestaltung, Köln 1982. RGV-Handbuch Verpackung, Loseblattsammlung, 2 Bde., Berlin 1978.

Verpackungen sind Hüllen mit besonderen Aufgaben. Sie umhüllen das Packgut, den Inhalt; als konstitutives Element kommt ihnen somit subsidiäre Bedeutung zu. Dennoch steckt in ihnen ein hohes Marktdifferenzierungspotential. Die Verpackungsgestaltung kann als Sonderfall der Produktgestaltung betrachtet werden. Das Besondere liegt zum einen in der Beziehung zum Inhalt und zum anderen in den konkreten Aufgabenfeldern. Durch das Zusammenfügen (Verpacken) von Verpackungen (Packmittel und Packhilfsmittel) mit dem Packgut entstehen handelbare Packungen. Für die Verpackungsgestaltung sind somit zuerst die Packguteinflüsse (z. B. Konsistenz, Gefährlichkeit, Empfindlichkeit, Maße) entscheidend. Dann folgt die Prüfung, für wen welche Aufgaben erfüllt werden müssen. Anforderungskreise sind die Umwelt, die Verwender, der Handel, die Logistik und der Hersteller selbst. Der überproportional ansteigende Verpackungsmüll führte zur kritischen Diskussion (ökologisches Marketing) über Inhalt und Umfang des Verpackungsaufwandes. Deutlieh ist inzwischen, dass der Verpackungsaufwand reduziert werden muß. Uber die Lösungswege herrscht wegen der komplizierten Vernetzungen Unklarheit (z. B. Ein- weg- oder Mehrwegsystem). Durch Verordnungen versucht der Staat, Breschen in wenig ergebnisreiche Diskussionen zu schlagen (duales System). Da diese Diskussionen nicht ideologiefrei geführt werden, sind Fehlentwicklungen nicht auszuschließen. Auch im Nutzerbereich werden zunehmend Forderungen zur Verpackungsreduktion und zur Warenkennzeichnung gestellt. Hier muss differenziert werden. Verpackungen von Gebrauchsgütern (z.B. Kühlschrank) sollen für einen sicheren Transport zum Aufstellungsort sorgen, dann sind sie lästig. Deshalb leuchtet die Forderung nach Schutzalternativen während Lagerung und Transport ein. Produkte des täglichen Bedarfs werden entweder eher unter Zweckmäßigkeitsbedingungen (z. B. Bier, Milch) oder eher unter Erlebnisaspekten gekauft (z.B. Parfüm, Geschenke). Das Zweckmäßige, meist mit geringem Involvcment Gekaufte legt ebenfalls Verpackungsreduktionen (z. B. Mehrwegverpackungen) nahe, bei Geschenkartikeln käme man (noch?) nicht auf diese Idee. Verpackungen sollen darüber hinaus aus Nutzersicht bequem und sicher zu bedienen sein, sie sollen gut lagerbar sein und vielleicht eine Zweitverwendung zur Müllalternative zulassen. Im Handel sind mehrere Tendenzen zu beobachten. Vorrangig unter Kostengesichtspunkten setzt z.B. Aldi auf Einwegverpackungen, während Tengelmann aus ökologischer Verantwortung Mehrweg- systeme präferiert. Im Rahmen der Selbstbedienung haben Verpackungen die Rolle des stummen Verkäufers übernommen. Das führte zu regalgerechten Mehrfachverpackungen. Wenn nun der Handel die Verpackung vom Käufer zurücknehmen muß, wird man verstärkt über neue Formen der Produktpräsentation und Produktinformation nachdenken müssen. Das wird zu einer stärkeren Betonung der Schutzfunktion während Lagerung und Transport führen. Das kann dann auch bedeuten, dass die häufig beklagten Mogelpackungen aussterben. In den Listungsgesprächen mit den großen Handelsorganisationen kommt der Verpackungsgestaltung wachsende Bedeutung zu, wobei sich die Gewichte von der Aufmachungsdifferenzierung hin zur Beseitigungsvereinfachung verschieben. Das kann zur Folge haben, dass sich auch im Verkehr zwischen Herstellerund Handel Mehrwegsysteme vermehrt anbieten. Daraus kann sich dann wieder die Konsequenz ergeben, dass die Produktgestaltung bedeutsamer als die Verpackungsgestaltung wird, weil sich nun Produkte durch ihre Gestaltung selbst vermehrt gegenüber Konkurrenzprodukten durchsetzen müssen. Ob sich nun durch die verringerte V erpackungsdifferenzierung auch die Verkaufswirksamkeit der einzelnen Produkte reduziert, ob also die Umschlagsgeschwindigkeit und damit möglicherweise die Rentabilität pro Verkaufsfläche (DPR) sinkt, hängt von den neuen verkaufsstützenden Gestaltungslösungen ab. Neueinführungen alternativer Verpackungslösungen werden ohne umfangreiche Storetests auf Widerstände im Handel stoßen. Damit wird dann auch das Problem der Diebstahlsicher- heit neu gelöst werden müssen (Ladendiebstahl). Diebstahlerschwerung durch Packungsvergößerung ist dann kein Thema mehr. Die Ansprüche an Verpackungen werden durch geeignete Gestaltungsmittelmateriali- siert. Analog zu den Mitteln der Produktgestaltung bieten sich Material (Packstoff), Form, Farbe, Zeichen, Oberfläche, Konstruktionsprinzipien und Verpackungsteile an. Sie sind leistungsbezogen zu Ganzheiten zu kombinieren. Als Ganzheitsklammer können der Firmenstil, das Corporate Design, die Produktlinie oder die Produktfamilie fungieren; auch distributionsorgantypische Differenzierungen sind denkbar. Die Gestaltung erfolgt in einem durch vielfältige Limitierungen begrenzten Raum. Unter ökonomischen Gesichspunktenschla- gen die Verpackungskosten in machen Brachen stark zu Buche, so im Ernärungsgewer- be mit 5,9% vom Umsatz. Der Durchschnitt liegt nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes bei 1,30 EUR pro 100 EUR Warenwert; Verpackung, bilanzielle und steuerliche Behandlung.

Literatur: Boesch, M., Gesamtsystem Verpackung. Grundlage für optimale, integrierte Verpackungsentscheidungen, St. Gallen 1989. Medeyros, M., Anmutungshafte Verpackungsgestaltung, Köln 1982. RGV-Handbuch Verpackung, Loseblatt- sammlung, 2 Bde., Berlin 1978.

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