Standardisierung

Standardisierung ist allgemein die Vereinheitlichung von Produkten, Bauteilen oder Verfahren auf eine oder wenige Varianten (Normung). Es ist eine Vereinheitlichung von Objekten nach gewissen Vorlagen. Standardisierung ist die Vereinheitlichung von Waren, Dienstleistungen und Verfahren nach einem bestimmten Muster. Die Vorgehensweisen zur Standardisierung sind Normung und Typisierung. Der Begiff kann auf verschiedene Gebiete angewandt werden. In den wirtschaftlichen Bereichen: Fertigungsbereich Normung und Typisierung von Teilen, Zwischen- oder Endprodukten. Rechnungsbereich: Standardisierung der Kosten (Standardkosten). Der Hauptzweck der Standardisierung ist in der Kostenersparnis und der Arbeitsvereinfachung zu sehen.

Die Standardisierung ist eine Vereinheitlichung der Produktion. Es werden die Normung und die Typung unter dem Begriff Standardisierung zusammengefaßt. Ihnen ist gemeinsam, daß sie durch die Vereinheitlichung der Produktteile oder Produkte eine Kostensenkung bezwecken. Während die Normung keinen entscheidenden Einfluß auf das Endprodukt hat, zielt die Typung auf die Gestaltung der Endprodukte ab.

In der Statistik versteht man unter Standardisierung einer Variablen X eine spezielle Transformation der Art wobei das arithmetische Mittel und o die Standardabweichung der Variablen X sind. Die standardisierte Variable Z besitzt das arithmetische Mittel Null und die Standardabweichung Eins.

Im Marketing: Unter Standardisierung versteht man die einheitliche Ausprägung bzw. Durchführung der Marketingmaßnahmen in den unterschiedlichen Ländern, in denen man tätig ist. »Im Extremfall würde eine derartige Standardisierung darauf hinauslaufen, identische Produktgruppen zu identischen Preisen anzubieten und durch identische Distributionskanäle zu vertreiben. Unterstützt würde diese Methode durch weltweil identische Verkaufs- und Werbeprogramme« (Porter/Takeuchi, 1989, Standardisierung 131). Dabei wird die Globalisierung der Märkte als eine der Grundvoraussetzungen für ein standardisiertes Marketing gesehen (vgl. Kotler/Bhemel, 2001, Standardisierung 635f.). Die Frage der Standardisierung des Marketing ist jedoch i.d.R. nicht allgemein, sondern nur in Bezug auf die einzelnen Marketinginstrumente zu beantworten.
Die gleichzeitige Bearbeitung mehrerer Märkte im Rahmen des Internationalen Marketing führt zur strategischen Kernfrage der Standardisierung oder Differenzierung der Marktbearbeitungskonzepte. Im Absatzbereich gibt es Ausführungs- und Qualitätsmuster, sogenannte »Standards«.

Die Basisziele einer Standardisierung lassen sich in das Erzielen von Wirkungsvorteilen und Kostenvorteilen einteilen. Wirkungserhöhungspotenziale entstehen etwa durch die Nutzung werblicher Spill-over-Effekte. Ebenso erhöht sich die Marketingwirkung durch einen einheitlichen Marktauftritt und ein daraus resultierendes weltweit einheitliches Image (vgl. Mefferi/Bolz, 1998, Standardisierung 159f.). Ein weiterer Vorteil ist, dass der Kunde in mehreren Ländern, die er besucht, mit demselben Marketing-Mix konfrontiert wird. Dieser Effekt gewinnt durch die ständig steigende Reisetätigkeit der Konsumenten an Bedeutung. Kostenvorteile der Standardisierung entstehen z.B. durch eine Senkung der Entwicklungskosten, der Werbekosten und einer Verkürzung der Entwicklungszeit (vgl. Kux/Rall, 1990, Standardisierung 79). Eine weitere wesentliche Kostenreduzierung kann durch die Nutzung von Kostendegressions- und Erfahrungskurveneffekten realisiert werden, die bei einer Standardisierung wesentlich schneller eintreten. Bei einer weltweiten Standardisierung geht es darum, auch länderbezogene suboptimale Konzepte zu akzeptieren, da häufig die auf Grund differenzierter Marketingkonzepte entstehenden Mehrerlöse nicht zur Deckung der dadurch entstehenden Mehrkosten ausreichen (vgl. Meffert/Bolz, 1998).

Im Organisationsbereich wird Standardisierung durch das Formular- bzw. Vordruckwesen erreicht.

Im Finanzwesen ist es die Vereinheitlichung von wesentlichen Eigenschaftsstellen, z.B. von Finanzkontrakten, um sie zum regelmässigen, evtl. Börsenhandel geeignet zu machen.

Bezeichnung aller Formen der Gleichartigkeit bzw. Vereinheitlichung von Leistungen (z.B. Sachgüter oder Dienstleistungen) und Leistungsbestandteilen sowie Prozessen und Prozessbestandteilen. Eine Standardisierung von Dienstleistungen geht auf der Ebene des Dienstleistungsprozesses mit einer Ausweitung des durch den Dienstleistungsanbieter autonom disponierbaren Leistungspotenzials einher.

Wichtiges Konstruktionsziel zur Vereinfachung, Kostensenkung und Beschleunigung aller betrieblichen Abläufe. Vorteile: Durch verschiedene Kombinationen von vorgefertigten Baugruppen lassen sich kundenindividuelle Enderzeugnisse montieren, die Lieferzeit kann dabei kurz gehalten werden, da die mehrfach verwendbaren Baugruppen ohne Risiko vorgefertigt werden können. Der Aufwand nahezu aller logistischen Aktivitäten hängt von der Vielzahl der Artikel ab. Auch hier vermag die Standardisierung ein wertvolles Rationalisierungspotenzial zu erschließen.

Siehe auch Differenzierung, Marketingstrategie, globale ,

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