Marketingstrategie, globale

[s.a. Global Marketing] Eine globale Marketingstrategie, die auf einer geozentrischen Orientierung der internationalen Unternehmenstätigkeit (EPRG-Konzept) aufbaut, lässt sich durch folgende Merkmale charakterisieren (vgl. Kreutzer, 1989, S. 28; Wrona, 1999, S. 123ff.):

- Das Denken und Handeln eines Unternehmens geschieht in Weltmarkt-Dimensionen, die Ziele einzelner Tochtergesellschaften sind dabei stets im Hinblick auf ihre Vereinbarkeit mit der globalen Zielsetzung zu überprüfen.

- Die Tochtergesellschaften operieren nicht mehr unabhängig auf nationaler Ebene, sondern sind in ein weltweites System der Arbeitsteilung und Spezialisierung einzubinden, um so Synergie-und Kostensenkungspotenziale auszuschöpfen (Netzwerkmodelle).

- Zur Optimierung der Zielerreichung aller Unternehmenseinheiten wird ein kalkulatorischer Länderausgleich angestrebt. Bei diesem Ausgleich werden in einzelnen Niederlassungen suboptimale Lösungen akzeptiert, soweit dies der Erreichung der globalen Unterneh mensziele dient. - Marketingprogramme werden standardisiert (Standardisierung), wobei die Erarbeitung von Standardprogrammen in Kooperation zwischen Stammhaus und den Länderniederlassungen erfolgt. Auch eine Prozessstandardisierung, d.h. die Vereinheitlichung der Informations-, Planungs- und Kontrollprozesse kann im Rahmen einer globalen Marketingstrategie zu Vorteilen führen.

Ziel globaler Marketingstrategien ist es, durch Integration aller Unternehmensakti-vitäten in ein zusammenhängendes Gesamtsystem die internationale Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern (vgl. Meffert, 1989, Sp. 1413). Es ist notwendig, das jeweils optimale Standardisierungsniveau der einzelnen Funktionen zu ermitteln, das bei unterschiedlichen Branchen voneinander abweicht. Die ideale Strategie passt dabei das Niveau der Strategieglobalisierung an das Globalisierungspotenzial der Branche an (vgl. Yip, 1989, S. 34). Nicht zu vernachlässigen ist bei Globalisierungsstrategien die Wechselwirkung von Strategie und Organisation (Marhefingorgani-sation). Eine effektive Einführung globaler Marketingstrategien erfordert ein hohes Maß an Koordination und damit verbunden effiziente Koordinations- und Steuerungsinstrumente.

Vorhergehender Fachbegriff: Marketingstrategie | Nächster Fachbegriff: Marketingsystem

Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

Weitere Begriffe : Bringsystem | Forschungsförderung | Stimmrechtsaktie

Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

Marketing

Definition

Konditionenpolitik

Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

Investitionsrechnungen

Marktversagen

Umsatzsteuer