Standardisierung und Differenzierung

Problemstellung bei der Marketingstrategie, speziell im internationalen Marketing, die im Zuge der Globalisierungsdiskussion (Global Marketing) ins Zentrum gerückt sind. Die Frage der Vereinheitlichung oder der länderspezifischen Anpassung kann sich zum einen auf das Marketing-Mix, zum anderen auf die Marketingprozesse(Strukturen, Verfahren) beziehen. Traditionell verbindet man mit der Standardisierung (Geozentrisches Marketing) Kostensenkungsmöglichkeiten und Erlössenkungsrisiken, da durch ein weltweit einheitliches Vorgehen etwa bei der Werbung Kosten eingespart werden können, dies aber u.U. zu einer geringeren Akzeptanz bei der ausländischen Zielgruppe führt. Einer Differenzierungsstrategie (Polyzentrisches Marketing) hingegen weist man Erlöserhöhungsmöglichkeiten, aber auch Kostensteigerungsgefahren zu, weil z.B. eine länderspezifische Produktgestaltung genauer auf den Nachfrager zugeschnitten ist, diese Gestaltung aber auch zusätzliche Aufwendungen erfordert. Standardisierung und Differenzierung können jedoch auch umgekehrte Wirkungen haben. Die weltweite Standardisierung kann sich durchaus kostensteigernd auswirken, etwa dadurch, dass durch eine schwerfällige Zentrale Reibungsverluste entstehen. Die länderspezifische Differenzierung hingegen kann den Erlös schmälern, wenn etwa der ursprüngliche Charakter eines Produktes verändert wird und dieses hierdurch an Originalität verliert. Des weiteren ist festzustellen, dass Standardisierung und Differenzierung zwei gegensätzliche Pole auf einer Skala sind, auf der verschiedene Mix- und Prozeßalternativen abgetragen werden können. Eine völlige Standardisierung oder Differenzierung ist aufgrund der vielfältigen Umwelteinflüsse in der Praxis nicht durchführbar.

Literatur: Segler, K., Basisstrategien im internationalen Marketing, Frankfurt/M., New York 1986, S. 213.

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