Produktpolitik

eines der vier Aktionsinstrumente des Marketing-Mixes. Zur Produktpolitik gehören alle Entscheidungen und Maßnahmen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen. Im Einzelnen geht es um die Gestaltung der Produktbeschaffenheit und der Verpackung, die Markenbildung (Markenartikel), die Zusammenstellung des Produktprogrammes bzw. Sortiments und das Festlegen des Ausmaßes von Garantie und Kundendienstleistungen. Innovation

Analyse, Planung, Umsetzung und Bewertung von Aktivitäten mit Bezug auf das Produktinstrument als Teil der Marketingpolitik.

Die Produktpolitik umfaßt alle zielgerichteten Maßnahmen, die im Zusammenhang mit einem Produkt getroffen werden. Die Produktpolitik beschäftigt sich insbesondere mit der optimalen Gestaltung der Produkte aus absatz- und produktionswirtschaftlicher Sicht. Ein Produkt muß so gestaltet werden, daß es erfüllt, was die Produktion verlangt und was der Markt wünscht.

(engl. product policy) Produktpolitik ist ein wesentlicher Bereich des Marketing Mix. Aufgrund seiner Bedeutung wird sie häufig auch als «Herzstück des Marketing» bezeichnet. Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen über die Gestaltung einzelner Absatzleistungen und des gesamten Absatzprogramms (p Absatz). Zu den Entscheidungsund Gestaltungsbereichen der Produktpolitik gehören u. a. die Festlegung der Produktqualität (Qualität), der Produktverpackung, der Produktkennzeichnung (Markierung), des Designs und. des Programms/Sortiments (Sortimentspolitik). Häufig wird auch die Kundendienstpolitik (Kundendienst) als Bestandteil der Produktpolitik angesehen.

Bei der Produktqualität geht es darum, die Produkte hinsichtlich der Erfüllung von Anforderungen und Ansprüchen zu gestalten. Anspruchsgruppen sind hierbei z. B. Abnehmer, staatliche und rechtliche Institutionen, Absatzmittler und heifer sowie das Unternehmen selbst. Eine hohe Produktqualität wird demnach erreicht, wenn die aufgestellten Anforderungen der Anspruchsgruppen möglichst umfassend erfüllt werden. Die Beurteilung der Anforderungserfüllung durch die Anspruchsgruppen ist dabei zum Teil stark subjektiv geprägt und führt durchaus zu unterschiedlichen Qualitätseinschätzungen. Die Produktqualität lässt sich also nicht nur nach objektiven Leistungskriterien bestimmen und gestalten, sondern muss gleichzeitig die subjektiven Beurteilungskriterien berücksichtigen.

Verpackungsentscheidungen umfassen sämtliche Maßnahmen, die mit der Umhüllung eines Produktes verbunden sind. Die wesentlichen Funktionen der Verpackung bestehen darin, die Produkte vor Beeinträchtigungen von außen zu schützen (Schutzfunktion), sie transport und lagerfähig zu machen (Logistikfunktion, Logistik), sie für den Gebrauch zu dimensionieren (Portionierungsfunktion) sowie die Präsentation, Identifikation und Verkaufsförderung des Produktes zu unterstützen (Kommunikationsfunktion, p Kommunikationspolitik). Darüber hinaus kann durch eine entsprechende Verpackung auch die Warenwirtschaft zwischen Hersteller und Handel rationalisiert werden.

Die Markierung bezieht sich auf Kennzeichnung der Produkte mit Namen, Zeichen, Symbolen oder Kombinationen aus diesen Möglichkeiten, um die Unternehmensherkunft des Produktes zu signalisieren. Das Ziel ist, die eigenen Produkte gegenüber Konkurrenzprodukten bei der Zielgruppe zu differenzieren und eine bessere Identifizierung bei potenziellen und bestehenden Kunden zu erreichen.

Entscheidungen über die Schaffung, Erweiterung oder Reduzierung des Produktangebots sind Gegenstand der Programmpolitik, die im Handelsbereich auch als Sortimentspolitik bezeichnet wird. Hierbei geht es vor allem um die Festlegung der Programmbreite, also die Anzahl der verschiedenen Produktarten, und um die Programmtiefe, also die Anzahl der einzelnen Produkttypen einer Produktart. Eng verbunden mit der Programmpolitik sind die strategischen Aufgaben der Produktpolitik, die sich in der Entwicklung und Einführung neuer Produkte (Produktinnovation), der Modifikation und der Eliminierung bestehender Produkte manifestieren. Die Produktinnovation ( Innovation) hat das Ziel, neue Produkte in das Absatzprogamm des Unternehmens aufzunehmen. Dabei kann es sich sowohl um Produkte handeln, die bereits von Wettbewerbern/anderen Unternehmen angeboten werden und für das eigene Unternehmen neu sind (subjektive Innovation), als auch um Produkte, die für den s Markt und die Volkswirtschaft neu sind (objektive Innovation). Die Produktmodifikation bezieht sich auf Veränderungen von einzelnen Produkten. Bleibt das alte Produkt weiterhin bestehen und kommt ein abgewandeltes Produkt hinzu, dann handelt es sich hierbei um eine Produktdifferenzierung. Wird das originäre Produkt durch die veränderte Version abgelöst, dann liegt eine Produktvariation vor. Die Produkteliminierung bezeichnet die Aussonderung eines Produktes aus dem Absatzprogramm, beispielsweise aufgrund von rückgängigen Umsätzen / Deckungsbeiträgen, Imageproblemen, rechtlichen Auflagen oder gesundheitlichen Schadensfolgen.

Produkt< steht für ein physisches Objekt samt Zusatzleistungen (z. B. Kundendienst), dessen Merkmale die Abnehmerseite zu einem entgeltlichen Erwerb veranlassen sollen. Produktpolitik< bildet die Gesamtheit der unternehmerischen Entscheidungen, die auf diese Merkmale einwirken. In einer Typologie der Produktpolitik läßt sich die Planung der Produktkonzeption (strategische Planung der Hauptmerkmale) der Umsetzung der Konzeption im Rahmen der operativen Planung gegenüberstellen. Häufig wird auch zwischen der Einführung ganz neuer Produkte (Neuproduktplanung), dem Angebot zusätzlicher Varianten (Produktdifferenzierung), der Änderung bestehender Produkte (Produktvariation) sowie der Streichung eines Produkts aus dem Programm (Produktelimination) unterschieden. Welche Produktentscheidungen im einzelnen getroffenwerden, bestimmt sich u. a. nach denErgebnissen der Forschung und Entwicklung, nach den Produktionsmöglichkeiten, nach der rechtlichenUmwelt, nach dem übrigen Produktprogramm sowie nach dem Produktimage und der Finanzkraft des Unternehmens. Informationsgrundlagender Produktpolitik sind neben der Abschätzung eigener technischerMöglichkeiten vor allem die Ergebnisse der Marktforschung, die überdas Kauf und Verwendungsverhaltender Abnehmerseite zukünftige Absatzchancen prognostiziert. Produktpolitische Entscheidungen (z. B. zurEtablierung eines neuen Produkts alsMarke) sind als Basisentscheidungendes Marketing regelmäßig mit großem Mitteleinsatz verbund en, nurschwer zu korrigieren und haben beträchtliche Auswirkungen auf die anderen absatzpolitischen Instrumente. Die Neuproduktplanung wird imeinzelnen häufig in die Phasen des Su-chens, der Vorselektion und derHauptentscheidung eingeteilt. DieTheorie der Produktpolitik liefertphasenspezifische und phasenübergreifende Entscheidungshilfen, dievon Scoring-Ansätzen über investitionstheoretische Modelle bis zu Produktpositionierungsansätzen auf der Basis multivariater Informationsaufbereitung reichen.

In der Gesundheitswirtschaft:

Alle sich auf Produkte und deren Platzierung am Markt beziehenden systematischen Aktivitäten eines Unternehmens. Die Produktpolitik wird als ein Instrument des Marketings verstanden. Der Begriff bezeichnet die Gesamtheit der Aktivitäten, welche zur „Formung“ eines Produkts durchgeführt werden, von der Produktentwicklung über die Markteinführung, Betreuung und Weiterentwicklung eines am Markt befindlichen Produktes bis hin zur eventuellen Wegnahme eines Produktes vom Markt.

Wichtige Mittel der Produktpolitik sind hierbei vor allem die Produktentwicklung, also die Umsetzung von Innovationen und/oder neuen Ideen in konkrete Produkte, sowie die Etablierung eines Produktes als Marke. Erst durch die Markierung eines Produktes, also die Herausbildung eines Produktes als eigenständige Marke, wird es möglich, dieses als eigenständiges Produkt von einer Vielzahl ähnlicher Produkte abzusetzen. Zusatzmerkmale wie zum Beispiel weitergehende Garantie- oder Serviceleistungen sind dabei ein zweckdienliches Mittel, um Kunden langfristig an Produkte zu binden.

Systematische Produktpolitik in diesem Sinne ist auf dem Gesundheitsmarkt bisher nur von den Unternehmen der Vorleistungs- und Zulieferindustrien betrieben worden, etwa von der Pharmaindustrie oder den Unternehmen der Medizintechnologie. Auf dem Gesundheitsmarkt im engeren Sinne spielt systematische Produktpolitik dagegen bisher eine eher untergeordnete Rolle. Vielmehr wird heute vor allem versucht, das gesamte Angebot eines Unternehmens als Marke zu etablieren, so etwa zu beobachten bei den großen privaten Krankenhausträgern und Trägergruppen.

Die Krankenhäuser insgesamt sind auf dem Weg von der sozialen Versorgungseinrichtung zum Wirtschaftsunternehmen. Dabei werden letztlich nur Unternehmen mit klar definierten Produkten und einem systematischen, zielorientierten Management überleben. Antriebsmotor für diese Entwicklung ist nur vordergründig das neue DRG-Abrechnungssystem, tatsächlich aber der Bürger, der für seine Beitragsgelder den bestmöglichen Output auch im Gesundheitssystem erwartet und dies im Zweifel einklagt oder einfach zum Konkurrenten abwandert.

Prof. Dr. Detlef Steinhausen, Professor für Quantitative Methoden und Marketingresearch am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Münster, führte dazu in einem Interview Folgendes aus: „Es reicht nicht aus, auf die Kräfte des Marktes primär mit dem Versuch von Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen hinsichtlich der Leistungserstellung innerhalb und außerhalb des Krankenhauses zu reagieren. Eine Optimierung des Leistungsansatzes im Sinne einer stetigen Markt- bzw. Kundenorientierung wird in Zukunft zur Überlebenssteuerung der Krankenhäuser notwendig sein. Krankenhaus-Marken sind als neuartige Ausprägungsform der Kundenorientierung zu verstehen. Mit der Marke verbindet man Vertrauen, Glaubwürdigkeit, eine konstant hohe bzw. stetig steigende Leistungsqualität sowie ein einzigartiges Nutzenversprechen. Die Etablierung von Marken ist als vertrauensbildende Maßnahme zu verstehen, die zur Stabilisierung und Ausweitung von Kunden- bzw. Patientenbeziehungen führt. Die Zielsetzung von Krankenhausmarken ist die aktive Beeinflussung der Auswahlentscheidung von Patienten, Einweisern und Kostenträgern.“1

Unter einem Produkt versteht man aus absatzwirtschaftlicher Sicht eine vom Anbieter gebündelte und am Markt angebotene Gesamtheit von Eigenschaften, die geeignet ist, dem Verwender Nutzen zu stiften, d. h. Probleme zu lösen bzw. Bedürfnisse zu befriedigen. Die Ausgestaltung dieser Eigenschaften in technisch-physikalischer wie absatzwirtschaftlicher Sicht ist Inhalt der Produktgestaltung als erstem Teilbereich der Produktpolitik (vgl. Abb.). Sie umfasst die Festlegung der Gebrauchseigenschaften des Produktes, also etwa der Stoffqualität, Funktionsbreite, Sicherheit, Zuverlässigkeit, Lebensdauer, Wirtschaftlichkeit oder Reparaturfreundlichkeit. Entscheidend hierfür sind die stofflichen und konstruktiven Merkmale des Produktes. Dieser auf den sog. Grundnutzen bezogene Produktkern muss jedoch auch verkehrsfähig, d. h. transportierbar, lagerbar und am Markt identifizierbar gemacht werden. Darüber hinaus wird von vielen Produkten auch ein Zusatznutzen im seelisch-geistigen Bereich, etwa hinsichtlich ästhetischer, selbstwertbezogener oder sozialer Bedürfnisse, erwartet. Beiden Anforderungen dienen das Produktdesign, die Verpackungsgestaltung und die Markierung (Markenpolitik) als wichtige, in technisch ausgereiften Märkten oft sogar dominierende Instrumente der Produktgestaltung. Schliesslich umfasst die Produktgestaltung i. w. S. auch die Bestimmung des produktbegleitenden Kundendienst- oder Serviceangebotes (Kundendienst). Neben der Produktgestaltung sind im Rahmen der Produktpolitik aber auch ständig Entscheidungen über die Marktpräsenz zu treffen. So muss festgelegt werden, ob, wann und wie neue Produkte, evtl. sogar neue Produktlinien (Diversifikation), entwickelt und am Markt eingeführt (*Neuprodukt

entwicklung) bzw. alte Produkte aus dem An.- gebotsprogramm gestrichen werden sollen (-Produktelimination). Bei eingeführten Produkten betreibt man durch Veränderung des Produktes Produktvariation und durch Hinzufügen zusätzlicher Varianten - Produktdifferenzierung. Beide Gestaltungsbereiche der Produktpolitik werden oft durch zahlreiche Restriktionen vor allem technischer, rechtlicher, ökologischer oder finanzieller Art eingeschränkt. Entscheidend für den Erfolg einer den Grundprinzipien des -Marketing folgenden Produktpolitik sind die innere Geschlossenheit der Produktkonzeption und deren Abstimmung mit den übrigen Instrumenten des —Marketingmix. Generelles Ziel der Produktpolitik ist die Maximierung der Abnehmerpräferenz gegenüber dem Produkt unter wirtschaftlich vertretbaren Kosten. Da produktpolitische Massnahmen oft lange Vorlaufzeiten, aber auch langfristige Wirkungen besitzen, kann dieses Ziel nur bei einer sorgfältigen Planung der strategischen, taktischen und operativen Massnahmen erreicht werden. Sie umfasst auch die Erforschung der tatsächlichen Nutzenstiftung des Produktes sowie der Nutzenerwartungen mit Hilfe der Absatzforschung. Lerner sind die wechselseitigen beeinflussungen zwischen den verschiedenen Produkten des Anbieters zu berücksichtigen (Programmpolitik). Da bei all diesen Planungsaufgaben die Koordination zwischen den eher technisch orientierten Entwicklungs- und Fertigungsabteilungen einerseits und den Marketinganforderungen andererseits besonders wichtig ist, institutionalisieren viele Unternehmen diese Aufgabe in einer spezifischen Koordinationsstelle, dem —Produktmanagement. Literatur: Brockhoff, K., Produktpolitik, Stuttgart, New York 1981. Koppelmann, U., Grundlagen des Produktmarketing, 4. Aufl., Stuttgart u. a. 1993. Kotier, Ph./Bliemel, E, Marketing-Management, 7. Aufl., Stuttgart 1992, S. 67 ff., 321 ff. Sabel, H. Produktpolitik in absatzwirtschaftlicher Sicht, Wiesbaden 1971.

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