Kundendienst

Bei diesen produktverbundenen Dienstleistungen (im Gegensatz zu produktunverbundenen, selbständigen Services) handelt es sich der Art nach um:

- technischen Service wie Montage, Reparatur, Wartung, Bedienungseinweisung, Inbetriebnahme, Ersatzteilversorgung, Probelieferung, Inspektion etc.
- kaufmännischen Service wie Kostenvoranschlag, Bestelldienst, Kaufberatung, Zustellung, Kulanz, Umtauschmöglichkeit, Leihgerät, Bedienungsanleitung etc.

Nach dem Zeitpunkt der Dienstebe reitstellung unterscheidet man Kundendienstleistungen
- vor dem Kauf (Pre Sales Services),
- beim Kauf (At Sales Services),
- nach dem Kauf (After Sales Services).

Der Kundendienst umfaßt die Elemente des Kundendienstangebots, der Kundendienstverfügbarkeit, der Kundendienstgegenleistung und der Kundendienstinformation.

Der Kundendienst für Wiederverkäufer und gewerbliche Abnehmer beinhaltet Leistungen wie Information und Beratung, Schulung und Instruktion, Zustellung, Installation, Inbetriebnahme, Unterhaltung, Ersatzteilversorgung, Garantieleistung etc.

Kundendienst bezieht sich auf sämtliche zusätzliche sekundäre Dienstleistungen eines Unternehmens, die angeboten werden, um den 4 Absatz der Primär /Kernleistungen zu fördern, die Funktions und Gebrauchsfähigkeit der abgesetzten Hauptleistungen sicherzustellen und/ oder die Kundenzufriedenheit und bindung nachhaltig zu steigern. In vielen Konsum und Industriegütermärkten (Konsumgütermarketing) ist der Kundendienst/Service zu einem wichtigen Wettbewerbsparameter (Wettbewerb) geworden. Da viele Kundendienst /Serviceleistungen nicht kostenlos an die Abnehmer weitergegeben werden und die Nachfrager bei gegebenem Kundennutzen auch bereit sind, dafür zu bezahlen, stellen Kundendienst /Serviceleistungen für einige Unternehmen auch ganz wesentliche Umsatzträger (Umsatz) dar. Kundendienst /Serviceleistungen werden häufig nach dem Zeitpunkt ihrer Erstellung in Pre ales und After ales Leistungen eingeteilt. Der Pre ales Kundendienst wird immer vor dem eigentlichen Kauf erbracht, um den Kaufabschluss vorzubereiten (wie z. B. Beratung, Produktdemonstration und Finanzierungsangebote [ Finanzierung] ). Der After ales Kundendienst tritt hingegen erst nach Abschluss des Kaufvertrags in Erscheinung (wie z. B. Lieferund Ersatzteilservice). Außerdem wird oft danach unterschieden, ob der Kundendienst auf das Absatzobjekt, also das Produkt, bezogen ist (wie z. B. Reparatur, Wartung, Installation, Recycling) oder ob er auf das Absatzsubjekt, also den Abnehmer, ausgerichtet ist (wie z. B. Beratung, Schulung, Training). Aufgrund seiner Vielfältigkeit ist eine genaue Einordnung des Kundendienstes zu einem Bereich des klassischen Marketing Mix nicht möglich. Deshalb wird der Kundendienst/Service häufig auch als eigenständiger Marketing Mix Bereich (fünftes P: pre and after ales ervice) angesehen.

Während die Garantie als eine dem Umfang und dem Zeitpunkt nach begrenzte, vertraglich vereinbarte Leistung anzusehen ist, stellt der Kundendienst eine freiwillige Zusatzleistung des Händlers oder des Produzenten dar. Im Rahmen der technischen Kundendienstleistungen geht es um Fragen der Installation, der Wartung, der Reparatur und der Ersatzteilversorgung. Insbesondere bei komplizierten, langlebigen Gütern kommt dem technischen Kundendienst eine große Bedeutung zu. Zu den kaufmännischen Kundendienstleistungen sind in erster Linie Zustelldienste, Kostenvoranschläge, Beratungsleistungen und allgemeine Hilfsbereitschaft dem Kunden gegenüber zu zählen. Hier wird auch die enge Verbindung zum kommunikationspolitischen Instrument Sales Promotion deutlich, insbesondere hinsichtlich des Personal Selling.

Auch: (Kunden-) Service. Bei Banken die besonderen Dienst-, Beratungs-, Betreuungsleistungen usw., die sie ihren Kunden vor, bei und nach Geschäftsabschlüssen, laufenden Geschäftsbeziehungen usw. zukommen lassen.

(Service) Element der Produktpolitik, das alle Zusatzleistungen umfasst, die ein Anbieter neben der Hauptleistung, d.h. dem Produkt i.e.S., seinen Kunden offeriert, um den Erwerb, Einsatz und/oder Gebrauch der Hauptleistung zu ermöglichen bzw. zu erleichtern. Es kann sich hierbei um Dienstleistungen (z.B. Absatzfinanzierung, Anlieferung), aber auch um Sachleistungen (z.B. Bordverpflegung von Fluggästen) handeln. Häufig wird auch zwischen dem kaufmännischen Kundendienst einerseits, der von der Kaufberatung und Zustellung über die Bereitstellung von Testprodukten bis hin zum umfassenden Ma- nagement-Know-how-Transfer an den Kunden reicht, und dem technischen Kundendienst unterschieden. Letzterer ist bei vielen Gebrauchs- und Investitionsgüteranbietern organisatorisch verselbständigt und umfasst vor allem die Installation, Wartung, Reparatur und Ersatzteilversorgung. Im Investitionsgütermarketing, wo der Service als absatzpolitisches Instrument besondere Bedeutung besitzt, wird ferner zwischen Kundendienstleistungen vor Abschluss des Kaufvertrages (pre-sale-service, z. B. Projektierung, Finanzierung, Testmöglichkeiten etc.), und solchen nach Vertragsabschluss (after-sale-ser- vice) differenziert. Die grosse und in stagnierenden Märkten ständig wachsende absatzpolitische Bedeutung des Kundendienstes ergibt sich aus folgenden Umständen: • Möglichkeit zur Differenzierung und künden (gruppen) individuellen Ausgestaltung des Leistungsumfangs und damit zur Profilierung gegenüber Wettbewerbern, • Steigerung der Kundenzufriedenheit bzw. Kaufsicherheit und damit auch der Marken- bzw. Herstellertreue, • Aufbau eines engen und intensiven Kundenkontakts und Vertiefung der Marktkenntnis, • Gewinnung von Spielraum für Preisverhandlungen und Mischkalkulation zwischen Haupt- und Zusatzleistungen. Andererseits ist der Kundendienst oft mit erheblichen Kosten verbunden, die darüber hinaus meist fixer Natur sind (vor allem Bereitschaftskosten). Die Möglichkeit des Zukaufs von Dienstleistungen oder der gänzlichen Ausgliederung an andere Unternehmen sollte deshalb stets geprüft werden. Bei Abnehmergruppen mit dominantem Preisinteresse kann ferner auch ein Verzicht auf Dienstleistungen nach dem Discount-Prinzip oder im Sinne der Do-it-yourself-Mentalität erfolgversprechend sein, zumal manche Serviceleistungen (z.B. Kaufberatung) - vor allem im Einzelhandel - ohne direktes Entgelt gewährt werden müssen. Andere Anbieter vermögen daraus oft einen Vorteil zu ziehen, ohne selbst aktiv werden zu müssen. Literatur: Backhaus, K., Investitionsgüter-Marke- ting, 3. Aufl., München 1992. Bennewitz, H. I., Die Eigenständigkeit des absatzpolitischen Instruments "Kundendienst" und seine Bedeutung im moderen Marketing-Denken, Diss., München 1968.

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