Produktvariation

Ablösung eines Produkts durch ein neues im Rahmen des Produktlebenszyklusses (Relaunch). Eine mög lichst lange, möglichst unveränderte Marktpräsenz erhöht die Chance auf Return on Investment (ROI). Jedoch läßt dies die Schnellebigkeit der Märkte nur selten zu.

Bei der Produktvariation sind folgende Ausprägungen gegeben:

- Up Grading: Allgemeine Produktaufwertung durch Leistungssteigerung als Verbesserung der Qualitätsdimension,

- Down Grading: Allgemeine Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses im Angebot.

- Side Grading: Ablösung des bestehenden durch ein aktualisiertes Angebot auf gleichem Leistungsniveau.

Die Produktvariation ist eine wichtige Form der Produktpolitik beziehungsweise Programmpolitik. Produktvariation bedeutet eine Veränderung eines bereits im Programm befindlichen Produktes in unwesentlichen Merkmalen.

Gegensatz: Produktdifferenzierung

Programm

Veränderungen einer oder mehrerer Eigenschaften eines bereits am Markt befindlichen Produkts im Rahmen der —Produktpolitik. Die ursprünglichen Qualitätsmerkmale werden dabei nicht wesentlich geändert. Ansonsten wäre bereits von einer —Neuproduktentwicklung zu sprechen. Ferner bleibt die Anzahl der Produktvarianten im Gegensatz zur —Produktdifferenzierung unverändert. Ein typisches Beispiel für die Produktvariation ist die regelmässige Modellpflege in der Automobilindustrie. Die Qualitätsmodifikationen können sich auf physikalisch-technische, stilistische oder symbolische Merkmale beziehen und sowohl den Produktkern als auch das Produktäussere oder — wie im Fall des Relaunch — das Produktimage betreffen. Das wichtigste Modell für Produktvariationen ist die Anpassung der Qualität an veränderte technische Standards und an — u. U. modebedingte — Wandlungen der Abnehmerbedürfnisse (face lifting). Dabei kann das Produkt oft auch von gewissen Mängeln befreit, an wirtschaftlichere Produktionstechniken angepasst und von Konkurrenzprodukten abgehoben werden. Nicht selten veranlassen auch geänderte Rechtsvorschriften bzw. Industrienormen oder ungünstige Warentesturteile die Hersteller zur Produktvariation. Schliesslich ist nicht zuletzt auch die vermeintliche Werbewirksamkeit jeder Neuerung für viele Anbieter ein Anreiz zum regelmässigen Modellwechsel. Die Kosten der Enwicklung und Umstellung in Einkauf, Produktion und Marketing, die Probleme der Verwertung vorhandener Bestände an alter Ware und die mögliche Verärgerung der Käufer des veralteten Modells (geplante Obsoleszenz) lassen allzu häufige Variationen allerdings wenig vorteilhaft erscheinen. Andererseits stellen Produktvariationen oft die einzige wirtschaftlich vertretbare Möglichkeit dar, Produkte rechtzeitig an dynamische Marktentwicklungen anzupassen, ohne grosse Investitionen für die Entwicklung neuer Produkte tätigen zu müssen oder die Amortisation alter Investitionen zu gefährden.

bedeutet die Ablösung eines Produkts durch ein neues. Ausgangspunkt ist dafür die kontinuierliche Produktbetreuung, d.h. die Aktualisierung und Feinjustierung im Marketing-Mix.

Veränderung eines erfolgreich eingeführten Produktes oder von dessen Marketing im Laufe des Produktlebenszyklus. Im Gegensatz zurNeuproduktentwicklung (In- novationsmanagement) bleibt dabei der Produktkern im wesentlichen unverändert. Der Wechsel ist das einzig Beständige. Deshalb auch verlangen die Kunden nach Abwechslung, nach Produktvariation. Andererseits führt ein zu schneller Modellwechsel leicht zum Vorwurf der geplanten Obso- leszenz. Bei der Produktvariation stellt sich also die Frage nach der richtigen Mischung von Kontinuität und Aktualität. Zur Debatte stehen einmal der Zeitpunkt der Variation und der Umfang der mit ihr bewirkten Neuartigkeit. Die einzelnen Branchen haben unterschiedliche Termini für dieses Verhalten parat. So spricht man in der Automobilindu- strie von Produktpflege oder Face liftin g, in der Verbrauchsgüterindustrie spricht man von Relaunch oder Repositionierung, im Handel vom Trading up oder Trading down, in der Pharmaindustrie arbeitet man mit sog. Line-Extensions, anderen Darbietungsformen oder Kombinationspräparaten. Zeitpunkt, Häufigkeit und Ausmaß werden stark bestimmt durch den Neuartigkeitscharakter des Produktes selbst. Je neuartiger das ursprüngliche Produkt, umso länger dessen Marktphase und umso weniger Bedarf nach Variation. Im Einzelfall handelt es sich jeweils um eine Investitionsentscheidung. In vielen Branchen haben sich Usancen herausgebildet, z.B. zweijähriger Modellwechsel. Die Kosten der Entwicklung und Umstellung in Einkauf, Produktion und Marketing und die Probleme der Verwertung vorhandener Bestände begrenzen die Variationshäufigkeit ebenso, wie mögliche Verärgerung der Kunden über schnelle Veralterung ihrer Produkte. Andererseits stellen Produktvariationen oft die einzig wirtschaftlich vertretbare Möglichkeit dar, Produkte rechtzeitig an Marktentwicklungen anzupassen, ohne große Investitionen für die Entwicklung neuer Produkte tätigen zu müssen oder Amortisationen alter Investitionen zu gefährden bzw. den aufgebauten Marken-Goodwill aufzugeben. Ein sehr erfolgreiches Beispiel dafür ist die fast 100 Jahre alte Marke Persil. Mitunter dienen Produktvariationen auch Veränderungen der Zielgruppe(n) oder einer neuen Positionierung aus wettbewerbsstrategischen Gründen, etwa weil sich ein stärkerer Wettbewerber im bisher bearbeiteten Segment niedergelassen hat oder weil neue Qualitätslagen entstanden sind. Besondere Probleme ergeben sich, wenn man die Variationen in ihrer Zeitfolge in einem Produktionsprogramm aufeinander abstimmen will und auch noch in der Reihenfolge der Variationen dem Konkurrenten überlegen sein will. Die Modellgeschichte von Daimler Benz und BMW in den letzten Jahren liefert dazu Anschauungsunterricht. S.

Literatur: Schlegel, H., Produktvariation bei Automobilen. Zur Zweckmäßigkeit von Facelifts während der Modellaufzeit, in: MARKETING - ZFP, 1 ,Jg.(1979), S. 194-198. Schobert, R., Die Dynamisierung komplexer Marktmodelle mit Hilfe von Verfahren der Mehrdimensionalen Skalierung, Berlin 1979.

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