zentraler Begriff des sog. Marktphasensche- mas, eines Ansatzes der Wettbewerbstheorie, der auf der Annahme basiert, ein Markt durchlaufe in seiner Entwicklung typische Phasen, von denen wesentlicher Einfluss auf die Marktstruktur und das Marktverhalten ausgehen. Gelingt es einem Pionierunternehmer, durch eine erfolgreiche Produktinnovation einen neuen Markt zu kreieren, dann wird sich der sog. Einführungsphase dieses Marktes eine Expansionsphase anschliessen, die durch überdurchschnittliche Zuwachsraten von Nachfrage und Produktion gekennzeichnet ist und die wegen dieser attraktiven Eigenschaften "Imitatoren" zum Markteintritt veranlasst. none iviarKizuiriiisscnranKen, die aas Ausführen dieser Absicht vereiteln könnten, sind für Märkte, die in ihre Expansionsphase eingetreten sind, eher die Ausnahme als die Regel; denn zumeist gelingt es einem Pionier nicht, seine Innovation patentrechtlich so wirksam abzusichern, dass es zu einer dauerhaften Monopolisierung des Marktes kommt. Der Expansions- folgt die Ausreifungsphase, die wiederum ihre Fortsetzung durch das Eintreten des betrachteten Marktes in seine Stagnationsphase erfährt. Verharrt die Nachfrage nicht auf dem damit erreichten Niveau, weil nun regelmässig in weitgehend gleichbleibendem Umfang Ersatzkäufe getätigt werden, dann folgt der Stagnationsphase (oder auch unmittelbar der Ausreifungsphase) eine Rückbildungsphase, in der die Nachfrage absolut zurückgeht, etwa weil die auf dem betrachteten Markt angebotenen Produkte bei wachsendem Einkommen und dem dadurch bewirkten Wandel der Konsumentenpräferenzen zunehmend als inferior befunden werden. Die Zahl erfolgreicher Markteintritte geht erfahrungsgemäss in der Ausreifungsphase stark zurück; in der Stagnationsphase finden nur noch in Ausnahmefällen Markteintritte statt. In dieser Phase kommt es vielmehr zu Marktaustritten, ein Prozess, der sich in der Rückbildungsphase verstärkt und auch erforderlich ist, wenn das Entstehen dauerhafter Überkapazitäten vermieden werden soll. In den späten Phasen eines Marktes kommt es nicht allein deshalb so selten zu Markteintritten, weil der Markt durch das Erlahmen seiner Wachstumsdynamik nicht mehr jene attraktiven Expansions- und Gewinnchancen zu bieten vermag, die ihn in der Expansionsphase kennzeichneten; es kommt vielmehr die Erfahrung hinzu, dass sich mit Beginn der Ausreifungsphase Marktzutrittsschranken bilden oder an Gewicht gewinnen: Neue Anbieter, die durch zu geringe Losgrössen Kostennachteile hinzunehmen haben, müssen damit rechnen, im nun drohenden Verdrängungswettbewerb rasch wieder zum Marktaustritt gezwungen zu werden. Häufig haben die etablierten Anbieter für ihr Sortiment im Zeitablauf in zunehmendem Masse Präferenzen geschaffen, so dass es neuen Konkurrenten immer schwerer fällt, ihnen Nachfrage abzugewinnen. Die Wettbewerbspolitik hat die Aufgabe, in der Einführungs- und Expansionsphase den Marktzugang offen zu halten und in der Stagna- tions- oder Rückbildungsphase Verhaltensabstimmung und Monopolisierung zu verhindern. Die Strukturpolitik sieht sich zum Handeln aufgerufen, wenn ein Markt, der in seine Rückbildungsphase eingetreten ist, sog. Marktaustrittsbarrieren aufweist, eine flexible Anpassung des Angebots an das reduzierte Nachfrageniveau also unterbleibt. Erhebliche Überkapazitäten und das damit verbundene Auftreten von struktureller Arbeitslosigkeit können in dieser Situation wirtschaftspolitische Massnahmen zur Förderung der Strukturanpassung erforderlich machen. Zur Erklärung von Marktstruktur und Marktverhalten hat sich das Marktphasenschema als grundsätzlich sehr leistungsfähig erwiesen. Seine Anwendung wird jedoch häufig dadurch erschwert, dass Unternehmen mit hohem Diversifikationsgrad vielfach zur gleichen Zeit auf Märkten sehr unterschiedlicher "Reifegrade" tätig sind und dass auf einem Markt zum selben Zeitpunkt Produkte gehandelt werden können, die sich in ihrem Produktlebenszyklus nicht alle in derselben Phase befinden. Literatur: Heuss, E., Allgemeine Markttheorie, Tübingen 1965. Schmidt, I./Rittaler, J.R., Marktphasen und Wettbewerb, in: WiSt, 16. Jg. (1987), 5. 597 ff.
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