Produkteliminierung

Streichung einer Produktlinie aus dem Programm. Sie erfolgt durch Kürzung der Programmbreite bei unveränderter Programmtiefe oder durch Bereinigung, d.h. geringere Breite zugunsten steigender Tiefe des Programms. Beides kann sich tagesbezogen oder gleitend erfolgen. Die Ursachen für die Produkteliminierung können in der Markt- oder der Unternehmenssphäre liegen:

- Bei den Einflüssen aus der Marktsphäre sind vor allem zu nennen: Autonomer Anspruchswandel, gesellschaftlicher Erwartungswandel, konkurrenzinduzierter Situationswandel (z.B. Preiseinbruch), Währungs- und Importeinflüsse, Gesetzesänderung.

- Bei den Einflüssen aus der Unternehmenssphäre sind vor allem zu nennen: Sinkende eigene Leistung (z.B. Erosion des Produktlebenszyklus), eigene Leistungskonstanz bei Leistungssteigerung der Konkurrenz, unterproportionale Leistungssteigerung gegenüber der Konkurrenz, gestiegene Vermarktungskosten, gestiegene Kosten der eigenen Faktorkombination.
Gerade bei neuen Produkten droht ein Flop etwa aus folgenden Gründen: Unausgereiftes Produkt, falscher Einführungszeitpunkt, unzureichende Distribution, fehlende Software, Fehleinschätzung des Bedarfs, falsches Preislevel, unethisches Produkt.

Im Gegensatz zur Produkteinführung bedeutet Produkteliminierung die Herausnahme eines Produkts aus dem Markt bzw. die Einstellung eines Tätigkeitsbereiches.
Die Ursachen der Produkteliminierung können Unternehmensexterner Natur sein (rechtliche Änderungen, die eine andere Zusammensetzung oder Konstruktion fordern, Reglementierungen des Vertriebswegs wie z. B. Apotheken-pflichtigkeit, deutlicher Konkurrenznachteil usw.) oder Ergebnis der unternehmerischen Entscheidung sein, zB. weil Preisniveau und Absatzmengen eine rentable Weiterführung des Produkts nicht mehr zulassen oder die Nebenwirkungen auf andere Sortimentsbereiche oder die gesamte Unternehmung negativ eingeschätzt werden (Image » Markenpolitik).
In Abhängigkeit von der individuellen Situation der Produkteliminierung sind Nebenwirkungen zu berücksichtigen: rasche oder langsame Produkteliminierung (Abverkaufspla-nung, Lagerplanung etc.); Veränderung des Produktprogramms (gleichzeitige Neueinführung einer Produktvariation, völlige Einstellung desGeschäftsbereichs, Kapazitätsfreisetzung für Diversifikation etc.); Konsequenzen im Distributionssystem (Ersatzteillagerhaltung, Service, Absatzprobleme für Auslaufmodelle, Konflikte im Distributionskanal, notwendige Produktrücknahmenetc.).

Herausnahme eines Produktes aus dem Angebotsprogramm eines Unternehmens im Rahmen der Programmpolitik zu Zwecken der Programmerneuerung, -Straffung oder -bereinigung (von ertragsschwachen Produkten). Uno-Actu-Eliminierungen finden bei Produkt- oder Programmvariationen statt. Ansonsten kommt die Diskussion über Produkteliminierungen nur bei Fehlplanungen oder überraschenden Marktentwicklungen auf. Als klassisches Analyseintrumentarium für diese Zwecke hat sich neben ABC-Analysen und anderen Methoden des Marketing-Controlling insb. die Portfoliotheorie entwickelt, nach der „Dogs“ auf jeden Fall und „Problem-Children“ nach Einzelanalyse ihrer Entwicklungschancen zu eliminieren sind. Die Art der Eliminierung hängt von dem Zeitvorsprung des eliminierenden Unternehmens ab und läßt sich im Kontext der Programmvariation behandeln.

Literatur: Majer, W., Programmbereinigung als unternehmerisches Problem, Wiesbaden 1969.

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