Produktelimination

(auch Produkte-Eliminierung, Produkteliminierung) Produktelimination bedeutet die dauerhafte Streichung eines Produkts aus dem Programm. Zur Eliminierung sollte eine Kriterienliste zugrunde gelegt werden (etwa als Punktbewertungsverfahren), anhand derer jedes einzelne Produkt in regelmässigen Zeitabständen, oder auch anlassbezogen, beurteilt wird. Sofern Produkte dabei bestimmte Punktsummen nicht erreichen, sind sie eliminierungsverdächtig. Die Bewertung wird sinnvollerweise durch Experten vorgenommen, die Auswahl und Anzahl der Kriterien ist markt- und unternehmensabhängig.

Produktelimination ist die Streichung eines Produktes aus dem Angebotsprogramm einer Unternehmung, wobei im Gegensatz zur Produktvariation keine neue Variante an die Stelle des alten Erzeugnisses tritt. Eine solche Entscheidung kann deshalb von weitreichender strategischer Bedeutung sein, z.B. wenn ganze Produktlinien aufgegeben werden und damit eine Marktaustrittsentscheidung des Unternehmens verbunden ist (Programmpolitik). Als idealtypische Anlässe einer Produktelimination lassen sich die Programmerneuerung, Programmstraffung und Programmbereinigung unterscheiden.
Bei der Programmerneuerung geht es vor allem um die Anpassung des Produktionsprogramms an veränderte Absatzbedingungen. Dabei werden Erzeugnisse, die in der Degenerationsphase des Produktlebenszyklus stehen, nicht "abgeerntet", sondern durch Neuentwicklungen ersetzt. Damit sollen die Aktualität des Produktionsprogramms gewahrt und das Unternehmenswachstum vorangetrieben bzw. einem Umsatzverlust entgegengewirkt werden.
Produkteliminationen im Rahmen einer Programmstraffung dienen dagegen vornehmlich der Rationalisierung der Fertigung durch selteneren Produktionswechsel, geringere Zwischen- und Endlagerbestände sowie stärkere Einkaufskonzentration. Sie werden deshalb vor allem unter kostenwirtschaftlichen Aspekten durchgeführt. Programmbereinigungen zielen schliesslich auf die Elimination ertragsschwacher, nicht mehr wettbewerbsfähiger bzw. erfolglos gebliebener Produkte ab. Hier dominieren also das Gewinn- und Rentabilitätsstreben. Eliminationsentscheidungen sollten auf Basis einer sorgfältigen Programmanalyse mit konsequenter Orientierung an den jeweiligen sortimentspolitischen Zielprioritäten durchgeführt werden. Die (oft allerdings nur vermeintliche) Attraktivität breiter Produktionsprogramme für die Kunden konkurriert dabei stets mit kostenwirtschaftlichen und auslastungsbezogenen Überlegungen. Auch das Phänomen des Sortimentsverbunds hindert das Management häufig an einer konsequenten Durchforstung von zu breiten oder tiefen Produktionsprogrammen. Quantitativen. Analyseverfahren und Optimierungsmodellen, die derartige Zielkonflikte berücksichtigen, kommt deshalb bei der Produktelimination grosse Bedeutung zu.

Im Rahmen der Produktpolitik ergibt sich für ein Wirtschaftsunternehmen neben der Politik der Innovation (Produktinnovation) und der Produktvariation die Möglichkeit des völligen Verzichts auf die Herstellung und Distribution bisheriger Einzelprodukte, Produktvarianten oder Produktlinien. Dabei ist es eine einigermaßen müßige Frage, ob man die Herausnahme bereits existierender Produkte, Produktvarianten oder Produktgruppen allein oder darüber hinaus auch die bewußte Unterlassung von notwendigen oder wünschenswerten Produktvariationen als Produktelimination auffaßt. Im Normalfall sind es Rationalisierungsbestrebungen in der Folge von Rentabilitätsanalysen und Strukturanalysen, die zur Elimination von Produkten oder Produktlinien, zur Bereinigung des Produktangebots eines Unternehmens führen.

Siehe auch Programm, Produktpolitik,

Literatur: Majer, W, Programmbereinigung als unternehmerisches Problem, Wiesbaden.

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