Kundenorientierung

Die Kundenorientierung, die erste Säule der Marketing-Konzeption nach Kotler, erfordert eine fundamentale Neuorientierung der Unternehmung: Der Blick, der früher nach innen, auf die Produkte konzentriert war, muß sich nach außen richten und sich den Bedürfnissen der Kunden zuwenden. Die Unternehmung muß versuchen, den Kunden aufgrund der Marktforschung so gut zu kennen und zu verstehen, daß das Produkt zu ihm paßt und "sich selbst verkauft."

integriertes Marketing, Kundenzufriedenheit

In der Gesundheitswirtschaft:

Ausrichtung aller Aktivitäten eines Unternehmens, die im weitesten Sinne auf die Entwicklung, Erstellung und den Absatz von Produkten bzw. Dienstleistungen gerichtet sind, an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden für diese Produkte bzw. Dienstleistungen. Kundenorientierung stellt damit die Bewertung von Produkten bzw. Dienstleistungen, aber auch von Prozessen und Strategien eines Unternehmens im Hinblick darauf dar, welchen Nutzen die Kunden des Unternehmens daraus ziehen.

Für den Gesundheitsmarkt ist Kundenorientierung in weiten Bereichen noch ein Fremdwort. Vielfach wird bestritten, dass der Patient, der sich mit dem Wunsch oder der Notwendigkeit einer medizinischen Behandlung in eine Gesundheitseinrichtung begibt, überhaupt als Kunde angesehen werden kann. An die Stelle der Kundenorientierung wird deshalb im Gesundheitswesen häufig der Begriff der Patientenorientierung gesetzt, der zudem der Forderung nach Wirtschaftlichkeit und Wettbewerb gegenüber gestellt wird.

Die Forderung nach Kunden- oder Patientenorientierung im Gesundheitswesen wird weiterhin als Forderung nach verstärkter Einbindung von Patienten in die Behandlungsentscheidungen und verbesserter Patientenbeteiligung verstanden. Sie richtet sich damit gegen die vielfach stark paternalistischen Strukturen des Gesundheitswesens, in denen die Angehörigen der Heilberufe aufgrund ihres Expertenwissens an Stelle der Patienten über die Wahl zwischen Behandlungsalternativen entscheiden und auch die Information des Patienten nicht ausreichend erfolgt.

Kunden- bzw. Patientenorientierung wird schließlich als wichtiger Aspekt in der Weiterentwicklung vor allem von Krankenhäusern gesehen. Dabei geht es um die Neuordnung der Behandlungsprozesse im Hinblick auf die Bedürfnisse der Patienten bzw. Patientengruppen und damit abweichend von den vielfach vorherrschenden Bedürfnissen der organisatorischen Strukturen eines Krankenhauses, etwa der Fachabteilungsstruktur. Neben der Umorganisation des Krankenhauses nach Patientenprozessen spielt die Forderung nach verstärkter Patientenorientierung aber auch im Marketing von Krankenhäusern eine Rolle.

Auch: Zielgruppen-, Marktorientierung. Die im Rahmen des heutigen verstärkten Marketingdenkens der Banken betonte Ausrichtung aller Aktivitäten, aber auch organisatorischen Massnahmen an den besonderen Interessen und Einstellungen der Kunden bzw. Zielgruppen.

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