Produktgestaltung

Schaffung eines neuen oder Modifikation eines bestehenden Produkts. Die Dimensionen der Produktgestaltung sind die Produktqualität, die Packungsgestaltung und die Markierung (Markenartikel). Produktpolitik, Innovation

Produktgestaltung ist die Gesamtheit der Maßnahmen zur Beeinflussung
der äußeren Erscheinungsform eines Erzeugnisses im Hinblick auf Qua-
lität, Form und Verpackung, um zusätzliche Nachfrage auszulösen.

Inbegriff der Maßnahmen, die die äußere Gestaltung eines Produktes beeinflussen, um seine Anziehungskraft zu erhöhen. Da die Produktgestaltung ein absatzpolitisches Instrument ist, wird die Kostenstelle Produktgestaltung (= design) oft dem Vertrieb zugerechnet. Auftragsbedingte Einzelmaterialverbrauchsabweichungen können Folge von zu sehr auf einzelne Aufträge zugeschnittener Produktgestaltung sein.

Bei der Produktgestaltung ist zu berücksichtigen, daß das Produkt neben dem Grundnutzen einen Zusatznutzen bietet, um den Absatz zu fördern. Die Produktgestaltung ist ein hervorragendes Mittel, nicht nur den Absatz zu verbessern, sondern auch die Produktion zu rationalisieren. Durch die Anwendung konstruktiver Gestaltungsmöglichkeiten, wie Normung und Typung, kann eine beachtliche Verminderung der Produktionskosten erzielt werden.

& die Festlegung des Charakters und der äußeren Eigenschaften eines Produkts. Sie erstreckt sich somit auf die Gestaltung der verschiedenen Gesichtspunkte der - Qualität, der Marke und der Packung, des weiteren auf die Gestaltung eines - Programms von Produkten.

umfasst als Teilbereich der Produktpolitik alle Entscheidungen über die Produktqualität, d. h. die nutzenstiftenden Merkmale eines Produktes. Dazu zählen neben den technisch-funktionalen Gebrauchseigenschaften auch das Produktdesign, die Verpackung (Verpackungsgestaltung), die Markierung und die mit ihr verbundenen psychischen Anmutungsqualitäten des Produktes (Markenpolitik) sowie i. w.S. auch der Kundendienst mit seinen produktbegleitenden Serviceleistungen. Als Gestaltungsmittel dafür werden das Material, die Form, Farbe und Bezeichnung, die Konstruktions- und Funktionsprinzipien sowie kommunikationspolitische Instrumente (z. B. Imagewerbung) eingesetzt. Auswahl und Kombination der Gestaltungsmittel haben sich in erster Linie an den latenten und offenen Ansprüchen der anvisierten Produktverwender, den bestehenden Stärken und Schwächen des bisherigen Leistungsprofils gegenüber konkurrierenden Anbietern sowie vielfältigen internen und externen Restriktionen auszurichten (Produktpositionierung). Literatur: Koppelmann, U., Grundlagen des Produktmarketing, 3. Aufl., Stuttgart u. a. 1989.

Literatur: Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 3. Aufl., Münchenl992. Engelhardt, W.H.; Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart 1981. interdisziplinärer Realisationsprozeß im Rahmen der Produktpolitik. Entweder werden mit isoliert eingesetzten Gestaltungsmitteln allgemeine Gestaltungsvorgaben erfüllt oder in einem komplexen differenzierten Phasenablauf Gestaltungsmittel im Hinblick auf die fixierten Leistungsvorgaben (Briefing) harmonisiert. Bei der Produktgestaltung hat das Produktmanagement eine zentrale Funktion. Die Aufgabe liegt darin, in den Gestaltungsprozeß die Marketingüberlegungen einzubringen, auf ihre Verwirklichung bei der Gestaltungsarbeit zu achten und die verschiedenen Tätigkeiten so zu koordinieren, dass ein bestmögliches Produkt entsteht (Schnittstellen-Management). Hierzu müssen die anderen Einflußbereiche wie Forschung und Entwicklung, Produktionsplanung, Anwendungstechnik, Design und Konstruktion zusammengefaßt und marktbezogen gelenkt werden. Da jeder Funktionsbereich in der Praxis seine eigenen Arbeitsweisen und Problemlösungswege entwickelt hat, ist es notwendig, dem Produktmanagement ein Instrument von finalen Gestaltungsmitteln an die Hand zu geben. Bewährt hat sich ein System auf mittlerem Abstraktionsgrad, durch welches deutlich wird, wie man Produkte gestalten kann und über welche Parameter man verfügt, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Es lassen sich originäre und derivative Gestaltungsmittel unterscheiden. Bei näherer Analyse wird deutlich, dass der Stoff, aus dem das Produkt besteht, die Form, die ein Produkt erhalten hat und die Farbe, in der uns ein Produkt gegenübertritt, originäre Gestaltungsmittel sind, die nicht auf weitere, einfachere zurückgeführt werden können. Die derivativen Gestaltungsmittel weisen bereits Kombinationsaspekte auf. Produkte werden nach den verschiedensten Gesichtspunkten gekennzeichnet, markiert, es stellt sich also die Frage, welche Zeichen wie benutzt werden sollen (Markenname). Zeichen sind durch eine symbolische Sinnträgerschaft gekennzeichnet (Marketing- Semiotik). Sie eignen sich besonders zur He- terogenisierung von Produkten. Außer den Zeichen gilt es, bei den derivativen Gestaltungsmitteln auch die Oberfläche zu beachten. Die Oberfläche wird als eigenständiges Gestaltungsmittel behandelt, soweit sie über Stoff-, Form- und Farbaspekte hinausgeht. Oberflächenvorstellungen können durchaus Ausgangspunkt neuer Gestaltungsüberlegungen sein. Bei komplexen Gestaltungsmitteln stehen naturwissenschaftlich-technische Aspekte im Vordergrund. Funktionsprinzipien beschreiben dynamische Beziehungen von Elementen in Produkten. Ihnen liegen vorrangig physikalische Effekte zugrunde, aus ihnen resultiert die Art und Weise, wie ein Produkt funktioniert. Bei Konstruktionsprinzipien interessieren die Zahl und die räumliche Anordnung von Elementen. Es handelt sich hierbei um statische Beziehungen in/und zwischen Produkten. Aus Zweckmäßigkeitsgründen kann man die Gruppe der historischen Lösungsprinzipien unterscheiden. Es handelt sich um bekannte reale Lösungsvarianten (z.B. bei verschiedenen Lichtschaltern), über deren gestalterischen Aufbau (z. B. Funktionsweise, Konstruktion) man sich in der konkreten Situation weniger Gedanken macht als über die jeweiligen Leistungen. Auch Produktteile als bereits konkretisierte Mittelkombinationen können unter dem Gesichtspunkt eines Gestaltungsmittels betrachtet werden, weil in manchen Fällen Produktteile geringeren (z.B. genormte Schrauben, Dichtungen) oder höheren Komplexitätsgrades (z. B. Motoren, Verpackung) Vorgaben darstellen, die aus verschiedenen Gründen bei der Gestaltung mit berücksichtigt werden müssen. Um die Gestaltungsmittel umsetzen zu können, müssen diese jeweils in zweifacher Weise ausgeleuchtet und operationalisiert werden. Am Beginn steht eine Parametrisierung; es geht um eine sinnvolle Differenzierung in kennzeichnende Teilgrößen, so dass Aussagen über Wirkungen oder Leistungen (Produktansprüche) überhaupt möglich werden. Zum anderen müssen ihre Beiträge in Form von Sach- oder Anmutungsleistungen beschrieben werden, damit deutlich wird, was der eingesetzte Gestaltungsparameter zu einem Produktgesamt jeweils beisteuert. Die Gestaltungsmittel lassen sich branchenübergreifend einsetzen; sowohl Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter, auch Investitionsgüter lassen den Einsatz dieser Instrumente zu. Um das System der Parameter übersichtlich und handhabbar zu halten, sind jedoch branchenbezogene Modifikationen manchmal nötig: Textilien erfordern andere Stoffschwerpunkte als z. B. Lebensmittel. Das System der Produktleistungen läßt sich jedoch branchenübergreifend analog dem Produktanspruchssystems auf die einzelnen Parameter beziehen. Hier ist eine einfache Plausibilitätszuordnung hilfreich. Im folgenden sollen zuerst einige strategische Gestaltungsentscheidungen diskutiert und anschließend gezeigt werden, wie man fixierte Leistungsvorgaben methodengeleitet zu harmonischen Produktlösungen führt. Das Produktgestaltungsziel Standardisierung wird ein Unternehmen anpeilen, das große Produktmengen erzeugen möchte, über ein großes Produktprogramm verfügt und bei dem die zukünftig geplante Gestaltungsarbeit bereits absehbare längerfristige Auswirkungen haben wird. Bei Verfolgung dieses Ziels werden in erster Linie Verein- heitlichungs-, Normungs- und Typungsaspekte vorgegeben. Ist man weniger auf die Vorteile von Rationalisierungsaspekten bedacht, trifft man häufig die gegenteilige strategische Gestaltungsentscheidung der Spezialisierung. Ein weiteres Gestaltungsziel, das der Leistungsvariabilität,, wird häufig bei der Entwicklung von Produktlinien verfolgt. Man möchte gerne von vornherein bezüglich der Material- und Formwahl, der Konstruktions- und Funktionsprinzipien oder der Produktteilewahl gewisse Leistungsspielräume lassen, um je nach Akzeptanz des Produktes auf dem Markt mit entsprechenden Leistungsveränderungen reagieren zu können. Sowohl unternehmensintern im Rahmen der Corporate Identity als auch marktbezogen als Leitlinie für beschleunigte Kaufentscheidungsprozesse kann die Zielsetzung einer Firmenstilidentität von Vorteil sein. Durch eine in der Vergangenheit getroffene Entscheidung kann der Gestaltungsmittelspielraum eingegrenzt worden sein. Diese GestaItungsmittelbindungzeigt sich deutlich am Beispiel der in der Praxis sehr gängigen Werkstoffbindung. Das Ziel der Mengenbegrenzung kann die Konzentration auf kleine oder große Mengen beinhalten. Ein letztes Gestaltungsziel sei mit der strategischen Entscheidung bezüglich der Innovationsintensität genannt (Innovation). Plant man eine deutliche Verbesserung der Marktstellung oder gar einen monopolistischen Preisbildungsspielraum, so wird man größere Innovationssprünge anpeilen. Neben den Gestaltungszielen sind die Produktziele (Produktpolitik) Richtschnur für die konkrete Gestaltungsarbeit. Während Service-, Distributionsziele usw. die Vermarktungsvariablen direkt betreffen, dominieren die Produktziele den Einsatz und die Auswahl der Gestaltungsmittel. Die Positionierung der Produktziele läßt sich zwischen oberem und unterem Leistungsniveau vornehmen (vgl. Abb.). Man kann davon ausgehen, dass eine Trennung der Leistungsschwerpunkte in Sachleistungen und Anmutungsleistungen bei der Produktdefinition vorgenommen wurde. Bei der Erarbeitung eines gestaltungsmittelgestützten Vorschlages für ein harmonisiertes Sachleistungsbündel bietet sich ein analytisches Verfahren an, bei dem die Produktidee in gestaltbare Komponenten (z.B. Funktionszone, Gehäuse, Bedienteil, Funktionsteil usw.) gedanklich zergliedert wird. Diese Komponenten werden hierar- chisiert, d.h. ihre Bedeutung für das Produktgesamt wird gewichtet. Jede Komponente wird nun einzeln einem Ermittlungs-, Bewertungs- und Auswahlprozeß unterzogen. Der Ermittlungsprozeß bezieht sich darauf, welche Gestaltungsmittel überhaupt zum Einsatz kommen können. Das Ergebnis ist eine Liste mit geeignet erscheinenden Gestaltungsmittelparametern. In einem folgenden Bewertungsprozeß werden diese Aussagen hierarchisiert, um anschließend in einem Auswahlprozeß zu entscheiden, welche Gestaltungsmittelkombination für die analysierte Komponente am geeignetsten ist. Diese Prozedur vollzieht sich für jede gestaltbare Komponente - bis in einem abschließenden Schritt die ausgewählten Gestaltungsmittel im Hinblick auf ein harmonisches Gesamtkonzept überprüft werden. Zur Abstimmung von geforderten Anmutungsleistungen ist wegen des ganzheitlichen Charakters dieser Kategorie ein synthetisches Vorgehen zu wählen. Kernpunkt dieser H euristik ist die Entwicklung von Anmu- tungsleistungsbündeln, die man als “Look“ bezeichnen kann. Dieser Begriff wurde gewählt, weil er sehr expressiv und einsichtig den Eindruck, den Stil, die Gestaltungsrichtung usw. einer Produktidee umschreibt und in Analogie zum Werbestil steht. Da die Zahl der existierenden und der neu entstehenden Looks außerordentlich groß ist, empfiehlt es sich, in Form einer Matrix Charakterelemente für Anmutungen (z. B. feminin, maskulin, rustikal, konventionell usw.) zu entwickeln und diese nach den Kriterien dominant vs. akzessorisch miteinander zu korrelieren. An den Schnittstellen ergeben sich Imaginationskeime für zu verbalisieren- de Looks. Beispiel: traditionell und rustikal ergibt den Landhauslook bzw. den Arts- und Craft-Stil. Hat man das Anmutungsleitungsgesamt erst einmal auf einen „Look“ hin transponiert, gelingt die anschließende Zuordnung von Gestaltungsmitteln gemäß der beschriebenen Prozedur (Mode). Das Gestaltungsresultat bedarf der Kontrolle (Produkttest, Qualität). Je innovativer die Lösung ist, um so schwieriger wird die Akzeptanzprognose.

Literatur: Koppelmann, U., Grundlagen des Produktmarketing, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 1989.Klöcker, /., Produktgestaltung, Berlin u.a. 1981. Kramer, F., Innovative Produktpolitik, Berlin u.a. 1987.

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