sind nahe an der Verhaltensoberfläche liegende evidente gegenstandsgerichtete Produktanforderungen (Wünsche). Im Gegensatz zu dem aus Bedürfnissen resultierenden Bedarf, der lediglich globale bzw. gattungsbezogene Hinweise liefert, bietet das Anspruchskonstrukt einen realitätsnahen Gegenstands- oder Produktbezug, d. h. Ansprüche beinhalten bereits differenzierte Informationen für die Produktgestaltung. Ansprüche entstehen dabei häufig aufgrund von Konflikten verschiedener Motive, deren Reduktion der Produktpolitik Erfolgspotentialeverschafft. Dabei ist zunächst zu fragen, welche Ansprüche überhaupt möglich und welche Anspruchskombinationen wahrscheinlich sind, um den Verwendern durch anspruchsadäquate Produktgestaltung Lösungen zur Anspruchsbefriedigung anzubieten. Je höher dabei das Maß der Übereinstimmung zwischen dem Leistungspotential eines Produktes und den Ansprüchen ist, desto größer wird i. d. R. der Produkterfolg sein. Im Mittelpunkt der Analyse stehen die Anspruchskreise von vier Bezugsgruppen: Verwender, Händler, Herstellerund Logistikbereich. Stellt man die Verwenderansprüche in den Mittelpunkt der Betrachtung, so sind für Marketingentscheidungen die Produktansprüche i.e.S. einerseits und die Vermarktungsansprüche andererseits relevant. Die Produktansprüche i. e. S. untergliedern sich- im Gegensatz zum Nutzenkonzept von Verskofen (Nutzen) - in objektbezogene Ansprüche (Gegenstands- und Wahrnehmungsansprüche) und wirkungsbezogene Ansprüche (Sach- und Anmutungsansprü- che). Die Gegensstandsansprüche werden analog der Gruppierung der Mittel der Produktgestaltung systematisiert, die Gliederung der Wahrnehmungsansprüche erfolgt in Anlehnung an die Unterteilung der menschlichenSinne. Die wirkungsbezogenen Ansprüche klären, zu welchem Zweck man etwas wünscht. Dabei liegt das kennzeichnende Merkmal der Sachansprüche in der Dominanz kognitiver Faktoren, die bewusst geäußert und durch Überlegungen gefiltert werden, während Anmutungsansprüche wesentlich diffuser sind und durch affektive oder auch soziale Faktoren ohne deutliche kognitive Kontrolle an die Oberfläche gelangen. Mit den Produktansprüchen können Wünsche an die Angebotsmodalitäten (Vermarktungsansprüche) verbunden sein. Sie beziehen sich auf die Bereiche Service, Erhältlichkeit, Entgelt und Kommunikation. Serviceansprüche beziehen sich dabei auf den Kundendienst und Garantieleistungen, Erhältlichkeitsansprüche auf Erhältlich- keitsort, -zeit und -modalität. Im Entgeltbereich ergeben sich Ansprüche an Preise, Rabatte, Zahlungsbedingungen, Kredite und Leasingmodalitäten. Im Rahmen der Kommunikation geht es msb. um Informationser- hältlichkeit, Informationsinhalte, -modalitä- ten und-Zeiten. Ebenso wie die Verwenderansprüche werden auch die Händleransprüche in die beiden Bereiche Produkt- und Vermarktungsansprüche untergliedert. Erstere lassen sich weiter unterteilen in Rationalisierungsansprüche, Verkaufssteigerungsansprüche und Marktstellungsansprüche. Die Rationalisierungsansprüche konzentrieren sich auf die Möglichkeit der Kostensenkung (DPP), die Verkaufssteigerungsansprüche zielen auf Umsatz- oder Handelsspannensteigerung (durch Steigerung der Sortimentsattraktivität, Leistungsdifferenzierung und Anregung zum Mehrkauf). Die Marktstellungsansprüche beziehen sich auf die Marktbedeutung eines Produktes (z.B. Marktanteil-, Umschlagsgeschwindigkeit etc.). Händlerbezogene Vermarktungsansprüche können in Beschaffungs-, Service-, Distributions- und Kommunikationsansprüche unterteilt werden. Beschaffungsansprüche beinhalten dabei Entgelt- und Lieferungsansprüche, Serviceansprüche zielen auf den Kundendienst, die Art der Zurverfügungstellung und die Garantie. Im Rahmen der Distributionsan- sprüche handelt es sich in erster Linie um Händlerauswahl und -beziehungen. Händ- lerkommunikationsansprüche können sich auf Werbung, Verkaufsförderung, Produktpublizität und Anwendungsberatung beziehen. Als weiterer Anspruchskreis ist der Logistikbereich zu berücksichtigen. Hier ist zwischen Raum-, Transportmitteleignungs-, Manipulations- und Kontrollansprüchen zu differenzieren. Im Bereich der Herstelleransprüche erfolgt eine Untergliederung in Anlehnung an die Funktionsbereiche der Unternehmung, also z.B. in Produktions-, Absatz-, Beschaf- fungs-, Finanzierungs- und FuE-Ansprü- che. Je nach Zielsetzung, Marktsegmentauswahl und Bedeutung des jeweiligen Anspruchskreises ergeben sich unterschiedliche Anspruchsprofile. Die Ermittlung solcher Anspruchsprofile sollte sich, soweit möglich, auf objektive Daten beziehen, die dann naturgemäß nur im Wege der Marktforschung erhoben werden können.
Literatur: Koppelmann, U., Produktmarketing, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 1989. Lisowsky, P., Das Bedürfnis als absatzwirtschaftliches Problem, Zürich Wershofen, W., Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin, Köln 1959.
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