Carry-Over

Die Nachwirkrate einer Werbemaßnahme. Die Nachwirkung einer Werbemaßnahme ist je nach Werbeart und Zielgruppe relativ unterschiedlich. Dazu muss noch die Trägheitsrate berücksichtigt werden, also der Zeitraum, bis eine Werbemaßnahme ihre volle Wirkung entfaltet. Festgestellt wird der zyklische Zusammenhang zwischen Werbeaufwand und Werbewirkung. Ausschlaggebend ist, wie groß die zeitliche Verzögerung zwischen dem Zeitpunkt der Werbung und die Auslösung des Kaufwunsches bei der Zielgruppe ist.
Dies ist besonders bei Saisonartikeln von großer Bedeutung, wobei sich hier sogar erhebliche Unterschiede im Käuferverhalten darstellen. In der Bekleidungsbranche bspw. zeigt es sich, dass es sinnvoll ist, die Werbeaufwendungen parallel zur Absatzkurve verlaufen zu lassen. Nach Branchenerfahrungen verpufft Werbung für die Sommermode, wenn das Thermometer noch Minustemperaturen zeigt. Die Werbewirkung hält jedoch nicht mehr an, bis tatsächlich der Frühling beginnt. Anders ist es bei Festartikel, bspw. für das Weihnachtsgeschäft. Hier beginnen die Werbemaßnahmen teilweise bereits im Oktober und November mit dem Resultat, dass sich Verbraucher bereits frühzeitig über das Angebot orientieren und teilweise bereits schon im Oktober und November die ersten Weihnachtseinkäufe tätigen. Wer seine Werbemaßnahmen erst im Advent beginnt, für den ist dieses Geschäft verloren.
Ähnliche Effekte zeigen sich auch bei Speiseeis und Erfrischungsgetränken. Hier wurde durch Werbung lange vor den so genannten »heißen Tagen« eine Art Vorsaison schaffen, sodass die Absatzkurve jetzt bereits im Frühjahr stark ansteigt und über die Sommermonate hinweg stabil bleibt. Die Nachwirkrate wird allgemein in Zahlen dargestellt. Eine Nachwirkrate von 0,80 pro Monat sagt, dass die Werbewirkung um ein Fünftel niedriger liegt als im Vormonat.

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