Preisbildung

Die Preisbildung beschreibt das Zustandekommen und die Höhe eines Preises auf einem Markt. Die Preisbildung ist Gegenstand der Preistheorie und abhängig von der jeweiligen Marktform.

(engl. pricing) Unter der Preisbildung ist das Zustandekommen eines Preises in Abhängigkeit von der Marktform zu verstehen:

1. Preisbildung bei vollständiger Konkurrenz: Diese Marktform ist durch eine große Anzahl von Anbietern und Nachfragern (zweiseitiges Polypol) auf einem vollkommenen Markt gekennzeichnet. Der einzelne Anbieter (Angebot) betrachtet den Preis als gegebene exogene Variable, d. h., jedes . Unternehmen, das irgendeine Ausbringungsmenge (p Ausbringung) zu verkaufen wünscht, muss dies zum gleichen Preis wie seine Mitkonkurrenten tun. Denn würde ein Anbieter versuchen, seinen Preis höher als den Marktpreis anzusetzen, würde er alle Kunden verlieren. Wenn eine Unternehmung ihren Preis unter dem Marktpreis festsetzen würde, kämen alle Konsumenten sofort zu ihr, so dass die anderen Wettbewerber bei dem Streben nach maximalem Gewinn mit ihren Preisen nachziehen müssten, wenn sie im Geschäft bleiben wollten. Bei dem Streben nach maximalem Gewinn (G) kann somit der einzelne Polypolist nur bestimmen, welche Gütermenge (x) er produziert und auf den Markt bringt: Der Polypolist verhält sich als Mengenanpasser. Die Gewinnfunktion des einzelnen Anbieters lautet: Gewinn = Erlös Kosten oder G(x) = E(x) K(x) (siehe dazu Gewinn; Erlöse; Kosten). Die notwendige Bedingung für das Gewinnmaximum lautet: G’(x) = E’ (x) K’(x) = 0 bzw. E’(x) = K’(x), d. h., der Grenzerlös (E’) entspricht den Grenzkosten (K’) der zuletzt hergestellten Einheit. Im hier vorliegenden Fall der vollkommenen Konkurrenz besteht der Grenzerlös aus dem Verkaufspreis p, denn für jede zusätzlich angebotene Mengeneinheit wird ein zusätzlicher Erlös in Höhe von p realisiert. In diesem Fall lautet die Bedingung für das Gewinnmaximum:

p = E’(x) = K’(x). Graphisch (Abbildung 1) ist die Grenzerlöskurve eine Gerade mit dem Anstieg null und dem konstanten Funktionswert pK. Die hinreichende Bedingung für das Gewinnmaximum (d. h. G“(x)

In der Gesundheitswirtschaft:

Man unterscheidet zwischen kostenorientierter, nachfrageorientierter und konkurrenzorientierter Preisbildung. Auf dem Gesundheitsmarkt nimmt allerdings die Preisbildung aufgrund politischer, gesetzlicher oder administrativer Vorgaben einen breiten Raum ein.

Bei der kostenorientierten Preisbildung wird der Angebotspreis durch die Selbstkosten zuzüglich eines Gewinnzuschlages bestimmt. Erfolgt die Preisbildung nachfrageorientiert, so wird der Angebotspreis mit dem Ziel der Gewinnmaximierung allein an der Nachfrage nach einem Produkt ausgerichtet. Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung wird der Preis für ein Produkt in Anlehnung an den Preis eines konkurrierenden Anbieters festgelegt, oftmals wird ein Produkt zum Beispiel etwas billiger angeboten, um so Marktanteile zu gewinnen. Hierbei läuft der Anbieter Gefahr, seine Kosten und Gewinne zu vernachlässigen.

Wird eine Ware oder Leistung von vielen Anbietern auf den Markt gebracht und in ähnlicher Menge nachgefragt, so bildet sich auf dem idealisierten, freien Markt bei vollkommener Konkurrenz ein Gleichgewichtspreis für die Ware/ Leistung, der so genannte Marktpreis.

Auch auf dem Gesundheitsmarkt wurde in Teilbereichen lange Zeit mit kostenorientierten Preisen gearbeitet. Das wohl bekannteste Beispiel hierfür ist unter der Bezeichnung Kostendeckungsprinzip bei der Festlegung der Pflegesätze für stationäre Behandlung im Krankenhaus bekannt. Dabei sollten die Pflegesätze die Kosten eines sparsam und wirtschaftlich arbeitenden Krankenhauses decken. Es wurde 1993 durch ein neues, stärker an den Leistungen des Krankenhauses orientiertes Vergütungssystem abgelöst. Bis zum Jahr 2009 wird derzeit ein auf dem G-DRG-System aufbauendes Vergütungssystem auf der Basis von Fallpauschalen eingeführt.

Beispiele für administrierte Preise auf dem Gesundheitsmarkt sind zum Beispiel die Festbeträge für Arzneimittel und Hilfsmittel. Die entsprechenden gesetzlichen Regelungen geben den gesetzlichen Krankenkassen das Recht, Höchstpreise für die Erstattung der Kosten von bestimmten Gruppen von Arzneimitteln und Hilfsmitteln festzulegen.

Siehe auch: Preispolitik

Das Zustandekommen der Preise für Bank- bzw. Finanzdienstleistungen. Ergibt sich allenfalls sehr begrenzt marktmässig nach Angebot und Nachfrage, wie an anderen Märkten z. T. der Fall.

Zustandekommen eines Preises in einer Marktwirtschaft und Ermittlung der Preishöhe. Die Mikroökonomie unterscheidet je nach Art der —Marktform unterschiedliche Typen der Preisbildung: (1) Vollständige Konkurrenz: Der einzelne Anbieter betrachtet ebenso wie der einzelne Nachfrager den Preis als Datum, d. h. es liegt polypolistische Verhaltensweise vor. Durch das Zusammenspiel von Marktangebot (Branchenangebot) als die Summe der Teilangebote der einzelnen Produzenten und Marktnachfrage als die Summe der Bedarfsäusserungen der einzelnen Nachfrager ergeben sich im Gleichgewichtsschnittpunkt der Gleichgewichtspreis p und die Gleichgewichtsmenge x (vgl. Abb.). Beim Gleichgewichtspreis (p) kommen alle Produzenten, die bereit sind, ihr Gut zu diesem Preis oder darunter zu verkaufen, und alle Nachfrager, die mindestens diesen Preis für das betreffende Gut bezahlen wollen, zum Zuge. Auf einem homogenen Markt gilt hierbei das Prinzip der Preiseinheitlichkeit (Gesetz der Unterschiedslosigkeit). Der letzte gerade noch zu diesem Preis (p) zur Befriedigung der Nachfrager erforderliche — Anbieter wird — Grenzanbieter. (2) Monopolistische Konkurrenz (unvollständiger Wettbewerb, imperfect competition): Hier gibt es viele kleine Anbieter (Polypol) auf einem unvollkommenen Markt (Marktformen). Aufgrund von Präferenzen entsteht ein unvollkommener Markt; jeder Anbieter nimmt eine schwache monopolistische Stellung ein. Der einzelne Anbieter ist in der Lage, seinen Preis innerhalb bestimmter Grenzen wie ein Monopolist autonom festzusetzen (Preisfixierer), weil aufgrund seines geringen Marktanteils seine Aktionen für seine Konkurrenten nicht fühlbar und somit keine Reaktionen zu erwarten sind. Konkurrentenreaktionen treten erst auf, wenn dieser Bereich überschritten wird und die Aktionen für die Konkurrenten fühlbar werden. In der Literatur existieren zwei Lösungsvorschläge: Preisbildung

(a) Chamberlinsche Tangentenlösung: Der einzelne Anbieter bestimmt sein Gewinnmaximum gemäss der Bedingung Grenzerlös = Grenzkosten (Monopoltheorie). Solange in diesem kurzfristigen betrieblichen Gleichgewicht Gewinne entstehen, werden bei freiem Marktzugang neue Anbieter in den Markt eintreten, indem sie ein ähnliches oder ein identisches Produkt anbieten. Dadurch wird die Preisabsatzkurve des bisherigen Anbieters zum Ursprung hin verschoben, bis schliesslich im langfristigen Gleichgewicht kein Gewinn mehr entsteht. In diesem Gruppengleichgewicht tangiert bei allen Anbietern die Stückkostenkurve die Preisabsatzkurve im Cournotschen Punkt (vgl. Abb.). Kennzeichnend für diese Situation sind freie Kapazitäten. Preisbildung

(b) Gutenbergsche Lösung: Aufgrund der bestehenden Präferenzen ist die individuelle Preisabsatzkurve doppelt geknickt. Erich Gutenberg nennt den Bereich, innerhalb dessen sich bei Preisänderungen die nachgefragte Menge relativ wenig ändert, monopolistischen Bereich (A^-u in der Abb.) in der polypolistischen Preisabsatzkurve. Bei Preisänderungen über A bzw. B hinaus findet ein starker Ab- bzw. Zugang von Nachfragern statt, so dass die Nachfragekurve flacher, d. h. preisempfindlicher wird. Das Gewinnmaximum wird gemäss Cournot bestimmt, d. h. es gilt die Bedingung Grenzkosten = Grenzerlös. Aufgrund des doppelten Knicks muss der Anbieter im vorliegenden Fall zwischen den beiden relativen Gewinnmaxima C₁ und C2 wählen. Besonderheiten ergeben sich bei Teilmonopolen (Oligopol, Preisführer- und Preisfolgerschaft), monopolistischer Preisdifferenzierung, Nachfragemonopolen und bilateralen Monopolen (Kontraktkurve). Angebotsoligopol: Hierzu gibt es mannigfaltige Lösungsansätze. Eine Gruppe ist hierbei durch alternative Reaktionshypothesen (z. B. Politik der festen Preisrelation; Ernst Heuss) gekennzeichnet. Eine andere Gruppe erklärt die Preisbildung mit Hilfe der —Spieltheorie. (3) In der klassischen Theorie der Preisbildung wurde zwischen reproduzierbaren Gütern — die Preise werden hierbei vom Faktor-aufwand bestimmt (Arbeitswertlehre) und nicht reproduzierbaren Gütern — die Preise hängen von der Nachfrage ab — unterschieden. Die Preisbildung auf den Faktormärkten wird unter Verwendung analoger AnbieterNachfrager-Beziehungen, wie sie beim Gütermarkt verwendet wurden, erklärt. (4) Angebotsmonopol: Die Höhe des Preises im Monopolfall resultiert aus der Gewinnmaximierung des Monopolisten. Auf der Grundlage einer konjekturalen (geschätzten) Nachfragefunktion legt der Monopolist den Preis oder die Menge als Aktionsparameter fest. Gilt für die Nachfragefunktion p = a-bx und für die Kostenfunktion k = c + dx, so führt Gewinnmaximierung zur Cournot-Lösung Literatur: Heuss, E., Grundelemente der Wirtschaftstheorie, 2. Aufl., Göttingen 1981. Fehl, U./ Oberender, P., Grundzüge der Mikroökonomie, 5. Aufl., München 1992, S. 7 ff. Ott, A. E., Grundzüge der Preistheorie, 3. Aufl., Göttingen 1979.

Vorhergehender Fachbegriff: Preisbewusstsein | Nächster Fachbegriff: Preisbildungsprozeß

Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

Weitere Begriffe : Brutto-Deckungsbeitrag | Anbietergemeinschaft | Deep discount bonds

Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

Marketing

Definition

Konditionenpolitik

Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

Investitionsrechnungen

Marktversagen

Umsatzsteuer