Preisbewusstsein

alle offen beobachtbaren oder inneren (psychischen) Verhaltensweisen von Nachfragern gegenüber dem Preis als Merkmal von Kauf-entscheidungsalternativen. Es stellt eine wichtige Umweltgrösse für die Preispolitik dar und lässt sich weiter aufgliedern (vgl. Abb.): Das Preisinteresse kennzeichnet das Bedürfnis eines Nachfragers nach Preisinformationen zu suchen und diese bei seinen Einkaufsentscheidungen zu berücksichtigen (motivationale Dimension des Preisbewusstseins). Seine Ursachen liegen nicht nur im Konsumstreben, sondern auch im Wunsch nach Sozialprestige, Erfüllung sozialer Rollen und/ oder in der allgemeinen Leistungsmotivation. Konträr wirkt ein Streben nach Entlastung von ökonomischen Aufgaben. Das Preisinteresse steht oft im Konflikt mit dem Qualitätsinteresse und ist auch deshalb inter- und intrapersonell unterschiedlich stark ausgeprägt. Tendenziell kann man jedoch eine Zunahme der Intensität des Preisinteresses beobachten. Seine Ausrichtung (Gegenstand) ist selektiv, d. h. es kommt bei bestimmten Entscheidungen (z. B. Packungsgrössen- oder Einkaufsstättenwahl) stärker zur Geltung als bei anderen (z. B. Markenwahl), und berücksichtigt nicht immer alle objektiv relevanten Preisbestandteile ("Zusatzkostenbewusstsein"). Beliebte Äusserungsformen des Preisinteresses sind jene, die wenig belastend wirken (z. B. Preisvergleiche im Geschäft), oder wo auf Generalisierungen zurückgegriffen werden kann (z. B. generelle Präferenz von Sonderangeboten). Vom Preisinteresse der jeweiligen Zielgruppe hängt es u. a. ab, ob bzw. bei welchen Zielgruppen ein Anbieter mit einer aktiven Preispolitik über Preisbewusstsein

haupt Resonanz erzielen kann und wie stark er von einer Preisunterbietung durch Konkurrenten betroffen wird (Preisstrategie), · welche Erfolgsaussichten bestimmte emotionale Färbungen der Preiswerbung besitzen (Preisdurchsetzung), · ob eine —Ausgleichskalkulation zwischen verschiedenen Preisbestandteilen (z. B. zwischen Verkaufspreis, Ersatzteilpreisen, Finanzierungskosten usw.) möglich ist und · welche Werbemedien für die Preiswerbung am besten geeignet sind. Ein zweiter Verhaltensausschnitt des Preisbewusstseins (Preisverhalten) betrifft die Preisbeurteilung, d. h. den kognitiven Prozess der Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisinformationen. Dabei lassen sich Preiswürdigkeitsurteile (Beurteilung des Preis-LeistungsVerhältnisses) und Preisgünstigkeitsurteile (Beurteilung allein des Zählers, also des Entgelts im Vergleich zu (nahezu) identischen Alternativangeboten oder zum Geldnutzen) unterscheiden. Bei beiden interessiert vor allem, auf welche Weise objektive Preisinformationen subjektiv enkodiert und welche Urteilsanker zur Einstufung der Preise als "billig" oder "teuer" bzw. mehr oder minder "preiswert" herangezogen werden. Zwei wichtige Unteraspekte davon sind die Existenz subjektiver —Preisschwellen und die —preisorientierte Qualitätsbeurteilung. Genauere Kenntnisse der Preisbewertungsfunktion, etwa in Form sog. —Buy-ResponseFunktionen, bieten eine wichtige Grundlage für die marktorientierte (retrograde) —Preiskalkulation, die Preislinienpolitik und die Möglichkeit der Beeinflussung des Preisurteils durch Massnahmen der —Preispolitik. Darüber hinaus sind sie grundlegend für die Abstimmung von Preis und Qualität im Rahmen der Angebotspolitik einer Unternehmung und die theoretische Untermauerung von ökonometrisch gewonnenen —Preisabsatzfunktionen. Literatur: Monroe, K. B., Buyer\'s Subjective Perception of Price, in: Journal of Marketing Research, Vol. 10 (1973), S. 73 ff. Kaas, K. P., Empirische Preisabsatzfunktionen bei Konsumgütern, Berlin u. a. 1977. Diller, H., Das Preisinteresse der Konsumenten, in: ZfbF, 34. Jg. (1982), S. 315 ff. Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991.

siehe value pricing.

häufig gebrochene Preise als Angebotspreise wählen.

Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991, S. 96-124. Diller, H., Theoretische und empirische Grundlagen zur Erfassung der Irreführung über die Preisbemessung, in: WiSt,
7. Jg.(1978),S.249-255. unpräziser und deshalb in der betriebswirtschaftlichen Preistheorie durch Preisverhalten ersetzter Begriff für verschiedene psychische Prozesse im Zusammenhang mit der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung.

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