v. a. im Einzelhandel beliebte Form der kurzfristigen Preisvariation, bei der der Angebotspreis zeitlich befristet abgesenkt wird (Preisaktionen). Sonderangebote stellen damit ein besonders flexibel einsetzbares Instrument der Preispolitik dar. Sie dienen einer Vielzahl von Zielen, die sich in drei Gruppen unterteilen lassen. Zu den innengerichteten Zielen zählen v. a. die kurzfristige Überbrückung von Liquiditätsengpässen, der Abbau überhöhter Lagerbestände und die Motivation des Außendienstes, dem mit Sonderpreisen ein aktuelles Gesprächsthema für die Verkaufsverhandlungen geboten werden kann. Zu den handelsgerichteten Zielsetzungen zählt die Möglichkeit, individuelle Preise mit unterschiedlich mächtigen Abnehmern vereinbaren zu können, ohne dass dies diskriminierend wirkt. Darüber hinaus bieten Sonderangebote auch dem Handel Profihe- rungsmöglichkeiten im Preiswettbewerb und stimulieren ihn deshalb zum Einsatz für die herstellerspezifischen Belange. Ferner bieten temporäre Preisnachlässe unabhängig davon, ob sie an den Verbraucher weitergegeben werden oder nicht, einen Anreiz, das Lager aufzustocken, was die Distributionsquote und die Marktpräsenz der Marke im Verkaufsraum stärken kann. Wettbewerbstaktisch kann damit u. U. auch eine Verstopfung des Marktkanals und damit eine Behinderung von Konkurrenzmarken bewirkt werden. Dies gilt auch für den Fall der Einführung neuer und den Ausverkauf alter Marken, wo Sonderpreise das Einführungs- bzw. das Abverkaufsrisiko des Händlers mindern und damit die Rolle eines Funktionsrabatts übernehmen. Er ist zeitlich flexibler und gezielter einsetzbar als andere Formen der Preisreduktion. Unter den verbrauchergerichteten Zielen spielt für Hersteller der besondere Anreizcharakter von Sonderpreisen eine besondere Rolle. Er resultiert aus dem Gelegenheitscharakter temporärer Preisreduktionen, der bei Kunden erfahrungsgemäß zu impulsiven Kaufentscheidungen, erhöhten Kaufmengen, u.U. auch zum Markenwechsel und/oder zur Inkaufnahme bestimmter Nachteile (z.B. ungünstiger Kaufzeitpunkt, Einkaufsort, Beschaffungswege etc.) führt. Allerdings beinhalten Sonderangebotspreise auch eine Reihe z.T. schwergewichtiger Nachteile, die in der Übersicht zusammen mit den Vorteilen aufgelistet sind. Da diese Nachteile häufig erst langfristig deutlich werden, bezeichnet man Sonderangebote gelegentlich als „Droge, die kurzfristig high, aber langfristig krank macht“. Besonders sorgfältig abzuwägen gilt es bei Sonderangeboten die, durch sie bewirkten carry-over- Effekte, d.h. zeitliche Verlagerungen des Absatzes und damit verbundene Mitnahmeeffekte. Die Abbildung zeigt den idealtypischen Absatzverlauf aus der Sicht des Herstellers beim Verkauf an den Handel. Ein Vorteil für den Hersteller ergibt sich dabei nur dann, wenn die schrägschraffierten Min- derverkaufsmengen in der Vor- und Nach- aktionsphase deutlich geringer als die Mehrumsätze in der Aktionsphase selbst ausfallen. Kann man die Reaktionselastizität verläßlich einschätzen, stehen einschlägige Modelle zur Optimierung der Zeitdauer und der Höhe der Preisreduktion bei Sonderangeboten zur Verfügung. Einen Überblick darüber bieten Raffee et al. (1981). Die Höhe des temporären Preisabschlags hängt von der Preiselastizität des Absatzes ab. Im Einzelhandel genügen wegen der geringen Preiskenntnisse der Verbraucher häufig bereits relativ geringe Abschläge, gelegentlich führt sogar allein schon die Auszeichnung als „Sonderangebot“ zu einer deutlichen Absatzsteigerung. Beim industriellen Absatz wird der Preisabschlag nicht selten an bestimmte Absatzmengen gekoppelt und entsprechend differenziert (Konditionenpolitik). Einen betriebswirtschaftlichen Anhaltspunkt für die Höhe der Preisreduktion erhält man, wenn man etwaige Einsparungen bzw. Opportunitätskosten, z. B. für nicht anfallende Lagerkosten, in die Betrachtung einbezieht. Im Handel werden einzelne Artikel nicht selten bis zu Preisen unterhalb des Einstandspreises (Untereinstandspreisverkäufe)ab- gesenkt. Die Zweckmäßigkeit eines so hohen Abschlages ist davon abhängig, welche Aussichten für einen kalkulatorischen Ausgleich im Rahmen einer Ausgleichskalkuklation bestehen. Weil bei besonders günstigen Preisen nicht selten „Sonderangebotsjäger“, d. h. Käufer, die wenig Verbundkäufe zum Sonderangebot hinzu tätigen, auftreten, wird dieser Ausgleichseffekt mit zunehmender Absenkung immer unwahrscheinlicher. Andererseits ergeben sich dann allerdings nicht selten positive Imagewirkungen (Preisimage). Sonderangebote können mit unterschiedlichen Modalitäten hinsichtlich Packungsgröße, Gebindeeinheit, begleitende Werbemaßnahmen etc. durchgeführt werden, was im Einzelfall preistaktische Vor- und Nachteile besitzt. In der Konsumgüter- branche werden die Einzelheiten von Sonderangebotsaktionen häufig zwischen Hersteller- und Handelsbetrieb im Rahmen der Jahresgespräche ausgehandelt und verabredet. Gelegentlich schließen sich dabei auch verschiedene Hersteller zu sog. Verbundaktionen zusammen. Die rechtlichen Schranken für Sonderpreise sind wegen der großen Bedeutung der Preisfreiheit für das Funktionieren des Wettbewerbs und der Schwierigkeiten bei der exak- ten Berechnung von Kostenpreisen recht weit gesteckt (Preisschleuderei, Rabattgesetz). Die Auswahl der Sonderangebotsartikel geschieht in Abhängigkeit spezifischer Ziele, z.B. besonderer Abverkaufsförderung, Bekanntmachung, Attraktivität beim Kunden etc. Der Handel unterscheidet diesbezüglich verschiedene Preistypen.
Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991. Glinz, M., Sonderpreisaktionen des Herstellers und des Handels, Wiesbaden 1978. Raffee, H.; Rieder, B.; Deutsch, W., Quantitative Modelle als Entscheidungshilfen bei Sonderpreis- Aktionen von Konsumgüterherstellern, in: Mar- keting-ZFP,3.Jg.(1981)S.667ff.
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