Als Preiskenntnisse i.w. S. können alle Informationen definiert werden, die im Langzeit-Gedächtnis gespeichert werden und zur Beurteilung der preisbezogenen Vorteilhaftigkeit beliebiger Entscheidungsgegenstände des Konsumentenverhaltens relevant sind. Der allerdings unübliche Begriff des Preiswissens beschreibt das Phänomen genauer, weil es sich bei den Preiskenntnissen nicht nur um präzises Wissen über Angebotspreise am Markt, sondern auch mehr oder minder vage und allgemeine Vorstellungen über die Preissituation und die für die Preisbeurteilung relevanten Ankergrößen handelt. Die Abbildung zeigt die verschiedenen Merkmale, nach denen Preiskenntnisse charakterisiert werden können. Lange Zeit wurden dabei nur die Genauigkeit und der Umfang untersucht, obwohl für preispolitische Zwecke auch die anderen Dimensionen von Bedeutung sind. Da die Preise am Markt i. d. R. unterschiedlich ausfallen, mißt man die Genauigkeit von Preiskenntnissen meist am zuletzt gezahlten Preis für ein bestimmtes Produkt. Der Umfang der Preiskenntnisse hängt davon ab, für wie viele Produkte Preiskenntnisse vorliegen (intrapersoneller Aspekt) bzw. wie viele Personen den Angebotspreis eines bestimmten Produktes kennen (interpersoneller Aspekt). Der Inhalt von Preiskenntnissen kann sich auf folgende Sachverhalte beziehen: Einzelpreise einer Marke/Einkaufsstätte mehrerer Marken/Einkaufsstätten (Preisrelationen) Preisverteilungen über verschiedene Zeitpunkte über verschiedene Marken über verschiedene Geschäfte über verschiedene Bezugsmengen Preisurteilsanker,z.l&. Präferenzpreise Preisschwellen Darüber hinaus gilt es, das Preisniveau bestimmter (Teil-)Sortimente zu kennen, wenn eine rationale Bewältigung der Einkaufs- stättenwahl vorgenommen werden soll. Es ist offenkundig, dass angesichts der immensen Probleme, Preistransparenz über diese Preisverteilungen zu erhalten, auf vereinfachende Denk- und Urteilsheuristiken zurückgegriffen wird. Die Abspeicherung von Preiswissen wird dabei bewusst oder unbewusst von informationsökonomischen Überlegungen mitgesteuert. Präferiert werden leicht abspeicherbare, nicht schnell ver- alternde und für viele Entscheidungssituationen anwendbare Preiskenntnisse. Sind z.B. die für Preisvergleiche und Marken- wahlentscheidungen erforderlichen Preisinformationen aus Preisinformationen bzw. aus der Preisauszeichnung am Ort des Verkaufs verfügbar, erübrigt sich ein Einprägen dieser Preise im Gedächtnis, zumal sie sowieso häufig schnell veralten. Häufiger vorfindbar im Preisgedächtnis von Verbrauchern sind deshalb hoch verdichtete, z.T. aber auch sehr vage Informationen über Parameter der Preisverteilung, z.B. den am Markt üblichen oder mittleren Preis, die Rangfolge der Preisgünstigkeit verschiedener Marken oder Geschäfte oder eigene Preisbereitschaftsschwellen, jenseits derer ein Kauf nicht mehr in Frage kommt (Preisschwellen). In diesen nicht-metrischen Formen spiegelt sich die subjektive Encodierung objektiver Preisinformationen auf kategorialen subjektiven Skalen wider (Preiswahrnehmung, Preisbeurteilung). Das Lernen von Preiskenntnissen ist ein Zeit beanspruchender Prozeß, wobei die Verarbeitungstiefe der Preisinformationen mit zunehmenden Preiserfahrungen immer größer wird. Sindes zunächstnurvage undungenaue InformationengenerellenCharakters, so verdichtet sich dieses Wissen im Verlauf der Zeit zu Kenntnissen über verschiedene Preiskategorien und -schwellen. Je größer die Verarbeitungstiefe ausfällt, um so eher ist eine Gedächtnisleistung im Sinne einer semantischen Codierung zu erwarten. Aus dieser Perspektive besitzen Einzelpreise, d. h. Preise einzelner Marken in bestimmten Geschäften zu ganz bestimmten Zeitpunkten, die j eweils nur einmal verarbeitet werden, eine sehr geringe Chance zur Abspeicherung im Gedächtnis. Es kann deshalb nicht verwundern, dass in vielen älteren Studien zur Preiskenntnis von Verbrauchern die entsprechenden Kenntnis- quotensowohlintra-alsauchinterindividuell außerordentlich gering ausfielen. Diller (1988) konnte zeigen, dass allgemeinere und vagere Formen von Preiskenntnissen weit verbreiteter sind. Allerdings weisen auch sie ein geringes Maß an Präzision und Genauigkeit auf. Im Konsumgütersektor sind die Preiskenntnisse zudem häufig von besonders günstigen Sonderangebotspreisen geprägt, weil diese gem. der Verstärkertheorie leichter gelernt werden als übliche Preise. Häufig beschränken sich die Preiskenntnisse soweit überhaupt vorhanden - auf die jeweils präferierte Marke bzw. einige wenige Marken des gesamten Angebotes. Im Falle der Beschaffung höherwertiger Güter werden die Preiskenntnisse i. d. R. erst dann vorangetrieben, wenn die zur Auswahl stehenden Produktalternativen weiter eingegrenzt worden sind. Auch dann jedoch beschränkt man sich häufig auf den Preisvergleich bei einigen wenigen Geschäften und vertraut sehr häufig auf das Preisimage der jeweiligen Einkaufsstätten. Insofern kommt dem Preisimage als Element des Preiswissens eine besondere Bedeutung zu. Unterschiede im Umfang und in der Genauigkeit von Preiskenntnissen ergeben sich insb. in Abhängigkeit von folgenden Einflußfaktoren: Einkaufshäufigkeit Preisinteresse Alter (sehr junge und ältere Verbraucher weisen geringere Preiskenntnisse auf) Einkommen (geringere Kenntnisse in unteren Einkommensklassen)
Literatur: Diller, H., Das Preiswissen von Konsumenten, in: Marketing - ZFP, 10. Jg. (1988), S. 17- 24. Müller-Hagedorn, L., Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher. Ein theoretischer Rahmen, in: ZfbF, 35.Jg. (1983), S.939-951 .Zeithaml, V.A., Consumer Response to In-Store Price Information Environments, in Journal of Consumer Research, Vol. 8 (1982), S. 357-369.
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