Preisschwellen

Preisschwelleneffekte drücken preispsychologische Markteffekte aus. Als Schwelleneffekt bezeichnet man das Phänomen, dass die Wirkung einer kontinuierlichen Veränderung des Aktivitätsniveaus eines absatzpolitischen Instruments erst mit Erreichen einer bestimmten Grenze deutlich ansteigt oder abnimmt. Schwelleneffekte drücken sich in formaler Sicht in Unstetigkeitsstel-len der Response-Funfctionen aus.

Preisschwelleneffekte beruhen auf der subjektiven Wahrnehmung von Preisen; sie liegen u.a. bei so genannten gebrochenen Preisen vor, d.h. bei Preisen unmittelbar unter einer runden Zahl (vgl. Zentes, 2002). Preisschwelleneffekte kommen auch in der doppelt-geknickten Preisabsatz-funfcrion von Gutenberg zum Ausdruck (Akquisitorisches Potenzial).

Diskontinuitäten der (subjektiven) Preisbewertungsfunktion von Nachfragern im Rahmen von Preisurteilen (Preisbewusstsein). Man unterscheidet absolute und relative Preisschwellen. Erstere begrenzen den Preisbereitschaftsbereich, wobei die untere Schranke durch preisorientierte Qualitätsbeurteilung, die obere vor allem durch das verfügbare Einkommen bedingt ist. Relative Preisschwellen treten innerhalb des Bereichs grundsätzlich akzeptabler Preise auf und beruhen auf einer kategorialen Urteilstechnik, wie sie in der Abbildung im Sinne eines Beispiels dargestellt ist. Sie liegen oft, wahrscheinlich bedingt durch die empirische Häufigkeit, bei gebrochenen Preisen, d. h. Preisen knapp unter runden Preisziffern (z. B. 0,99 DM, 99 DM). Ihr Überschreiten führt zumindest kurzfristig zu einem verstärkten Preiswiderstand der Nachfrager.

Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991. Kaas, P./Hay, Ch., Preisschwellen bei Konsumgütern — eine theoretische und empirische Analyse, in: ZfbF, 36. Jg. (1984), S. 333 ff.

Diskontinuitäten der (subjektiven) Preis- bewertungsfunktion von Nachfragern im Rahmen der Preisbeurteilung. Man unterscheidet absolute und relative Preisschwellen. Erstere begrenzen den Preisbereit- schaftsbereich, wobei die untere Grenze durch preisorientierte Qualitätsbeurteilung, d.h. dominante Qualitätszweifel aufgrund niedriger Preise, die obere durch Einkommensschranken bedingt ist. Relative Preisschwellen treten innerhalb des Preisbereitschaftsbereichs auf und beruhen auf einer kategorialen Urteilstechnik, wie sie in der Abbildung beispielhaft dargestellt ist. Sie liegen oft - wahrscheinlich bedingt durch die empirische Häufigkeit - bei gebrochenen Preisen, d.h. Preisen kurz unter runden Preisziffern (z.B. 0,99DM, 99DM). Ihr Überschreiten führt zumindest kurzfristig zu verstärktem Preiswiderstand der Nachfrager, weil sich das Preisurteil dann „schlagartig“ verschlechtert. Die genaue Lage von Preisschwellen muss jeweils empirisch ermittelt werden. Gewisse Hinweise vermag auch eine Häufigkeitsanalyse der am Markt auftretenden Preisziffern zu liefern. Dabei kann man häufig beobachten, dass die Anzahl der Preisschwellen mit der Intensität des Preiswettbewerbs zunimmt. Entsprechend dem Weber- Fechner’schen Gesetz (Psychophysik, Preisbeurteilung) ist dabei zu erwarten, dass die Abstände zwischen den Preisschwellen mit steigendem Preisniveau größer werden. Preisschwellen verändern sich - freilich oftmals mit Verzögerung - zusammen mit der Preissituation am Markt. Überspringen alle Anbieter eine bestimmte Preisschwelle, so schwindet üblicherweise schon nach kurzer Zeit der Preiswiderstand, wenn für die Abnehmer keine Möglichkeit des Ausweichens auf andere Wettbewerber besteht. Beim Überspringen von Preisschwellen ist es zweckmäßig, mit dem Preis nicht nur knapp über die letzte Preisschwelle zu gehen, sondern ihn bereits in die Nähe der nächsten Preisschwelle zu setzen, weil damit kein wesentlicher Präferenzverlust verbunden ist. Literatur; Kaas, P.; Hay, Cb., Preisschwellen bei Konsumgütern. Eine theoretische und empirische Analyse, in: ZfbF, 36.Jg.fl 984), S. 333-346.

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