Preisimage

subjektiver Eindruck (Image) der Nachfrager von der Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit eines Produktes oder Anbieters, der in Abhängigkeit vom -Preisbewusstsein mehr oder minder stark von einer objektiven Beurteilung abweichen kann.

ist die subjektive Einschätzung eines Nachfragers bezogen auf die Preisgünstigkeit oder Preiswürdigkeit der offerierten Produkte in einem Geschäft sowie des „Preisgebahrens” (z.B. Preisehrlichkeit) eines Anbieters (behavioral pricing). Das Preisimage stellt einen Teil des Geschäftsstättenimages dar und besitzt damit im vereinfachten Entscheidungsverhalten von Nachfragern als Entscheidungskriterium eine grosse Bedeutung. Im Einzelhandel geht man davon aus, dass es einzelne spezifische Produkte (Eck- oder Schlüsselartikel) im Sortiment gibt, die ein Nachfrager bevorzugt für die Herausbildung des Preisimages eines Geschäfts heranzieht. Siehe auch Preispolitik (mit Literaturangaben).

auf die Leistungskomponente Preis beschränktes Teilimage eines Anbieters bei (potentiellen) Kunden. Verhaltensrelevant wird für Konsumenten insb. das Preisimage von Handelsbetrieben, da deren Auswahl eine Einschätzung der jeweiligen Preisniveaus erforderlich macht. Preisimages sind subjektive Preiswahrnehmungen bzw. Preisurteile über das Preisniveau bestimmter Anbieter bzw. Anbietergruppen (z.B. bestimmter Betriebsformen) oder von Teilen derer Sortimente. Es handelt sich dabei um Generalisierungen der Lerntheorie, bei denen Einzelpreiserfahrungen mangels umfassenderer Preiskenntnisse zu einem Gesamteindruck von der Preisgünstigkeit bzw. Preiswürdigkeit eines Anbieters zusammengefaßt und dann auf andere Artikel übertragen werden. Von praktischer Relevanz ist insb. das Preisimage bestimmter Betriebsformen, da sich dieses anhand von äußeren Merkmalen bildet (Größe, Standort, Marktauftritt etc.) und auf neue Anbieter ähnlicher Erscheinungsform übertragen wird. Zum Beispiel genießen so viele Fachmärkte von vornherein ein relativ günstiges Preisimage, das sie von der ähnlichen Betriebsform der Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuserübernommen haben. Die Determinanten des Preisimages von Handelsbetrieben können in folgenden Größen gesucht werden: Objektives Preisniveau Positionierung im Wettbewerb Preisabstand zu wichtigen Wettbewerbern Uber- bzw. Unterschreitung bestimmter Preisschwellen bei wichtigen „Eckartikeln“ Preisaktivität im Wettbewerb (Preisunterbietungen, Preisführerschaft etc.) Sonderangebotspolitik Anzahl und Rhythmus der Sonderangebote Preisniveau der Angebote Artikelauswahl der Angebote Plazierung der Angebote > Preisoptik Außeres Ladenbild Werbeauftritt Inneres Ladenbild Kundenkreis Preisehrlichkeit Durchgängigkeit des Preisniveaus Verfügbarkeit von Sonderangeboten Qualitätsniveau von Sonderangeboten Preisimages besitzen den Charakter von Einstellungen. Entsprechend den unterschiedlichen moti- vationalen Wurzeln des Preisinteresses (Preisverhalten) kann das Preisimage durch kommunikationspolitische Maßnahmen in unterschiedliche Richtungen ausgestaltet werden. Preisimages entwickeln sich relativ langsam, werden aber auch entsprechend langsam abgebaut, so dass einzelne „Verstöße“ gegen das am Markt vorhandene Preisbild zunächst kaum Wirkung zeigen. Während im Handel das Preisimage vorwiegend auf Preisgünstigkeitsurteilen basiert, wird das Preisimage industrieller Anbieter stärker von Preiswürdigkeitsüberlegungen geprägt (Positionierung).

Literatur: Müller-Hagedorn, L., Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher. Ein theoretischer Rahmen, in: ZfbF, 35.Jg. (1983), S. 939 - 951. Nyström, H., Retail Pricing, Stockholm 1970.

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