Lerntheorie

versucht, Veränderungen in Verhaltensweisen durch Lernprozesse zu erklären. Die Werbepsychologie versucht mit Hilfe von Lerntheorien Anleitungen zur effizienten Konsumentenbeeinflussung zu gewinnen. Die einzelnen Theorien überschneiden sich und werden eher als sich ergänzend, denn als konkurrierend angesehen. Einen Überblick gibt Abb.
1. Die S-R-Theorien („klassische“ Lerntheorien) stellen das Lernen in Form von - gesetzmäßigen, d.h. gedanklich nicht oder nur wenig kontrollierten-Verknüpfungen zwischen beobachtbaren Reizen (S = Stimulus) und beobachtbaren Reaktionen (R) dar. Zu ihnen zählen das Lernen nach dem Kontigui- tätsprinzip (Konditionierung) und das Lernen nach dem Verstärkerprinzip. Beide Prinzipien können zur Erklärung des sozialen Lernens beitragen. Für die graphische Darstellung von Lernprozessen verwendet man Lernkurven, die den Zusammenhang zwischen Anzahl der Lerndurch- gänge (Kontakte mit der Werbebotschaft) und dem richtig reproduzierten Lernstoff abbilden. Als typische Form gilt die S-förmige Kurve (Abb. 2).

Neuere werbepsychologische Untersuchungen konnten allerdings nachweisen, dass Intensität und Wiederholungen allein nicht den Gedächtniswert bestimmen. Die Qualität der Gestaltung ist ebenfalls von Bedeutung. Die Lerntheorie wird durch andere Bereiche der Konsumentenforschung ergänzt und überlagert, z.B. die Gedächtnistheorie oder die Theorie der Wahrnehmung, insb. im Hinblick auf Generalisierungen.

Literatur: Bower, Hilgard, E. R., Theories of Learning, 5. Aufl., Englewood Cliffs 1981. Bredenkamp,].; Wippich, W., Lern- und Gedächtnispsychologie, Bd. 1-2, Stuttgartu. a. 1977.

Lerntheorien und modeile sind vor allem in der Psychologie bzw. Sozialpsychologie, der Statistik, der Kybernetik sowie der Volkswirtschaftslehre entwickelt worden. In der Psychologie bemühte man sich um Theorien über die Grund vorgänge des Lernens und über allgemeine Gesetze, mit der die Vielfalt von beobachtbaren Lernleistungen und prozessen zu erklären ist. Diese Modelle stützen sich vorwiegend auf experimentelle Untersuchungen des Lernens an Tieren und enthalten deshalb Aussagen, die nicht ohne weiteres auf die Vielfalt der komplizierten Lernarten des Menschen übertragen werden können. Die zahlreichen Lernmodelle basieren im wesentlichen auf folgendem Grund gedanken: Durch ein bestimmtes Ereignis (Stimulus) in der Umwelt wird eine bestimmte Reaktion (Response) des Individuums hervorgerufen. Verändert sich diese Reaktion im Laufe der Zeit, so zeigt dies den Lernerfolg. Die Auftretenswahrscheinlichkeit eines spezifischen Lernerfolgs- wird größer, wenn ihm verstärkende Konsequenzen (z. B. Belohnung oder Bestrafung) folgen. In der Kybernetik findet die Lerntheorie als ein Hauptbestandteil des Modells des Regelkreises starke Beachtung. Der Kreis selbst setzt sich aus Stellungnahmen des Individuums, deren Erfolgen oder Mißerfolgen, der RuckErfahrung dieser Resultate und schließlich aus der Vorwegnahme der Resultate in der Erwartung zusammen. Diese Modellbetrachtung erleichtert die Analyse der Verhaltensweisen komplexer Systeme. In der Volkswirtschaftslehre lassen sich zwei Schwerpunkte bei der Aus einandersetzung mit lerntheoreti schen Ansätzen feststellen: die Pro duktions und Wachstumstheorie. Durch die wachsende Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse in die Betriebswirtschaftslehre gewinnt die Lerntheorie auch hier an Bedeutung. So beschäftigt sich z. B. die Organisationstheorie mit lerntheoretischen Erklärungssätzen, um die Motive und das Verhalten von Organisationsmitgliedern zu erforschen. Da sich Gelerntes immer nur dann auswirken kann, wenn alte Erfahrungen angewendet werden können, sind betriebliche Lernprozesse dort begrenzt, wo bei steigendem Innovationsgehalt von Entscheidungen immer seltener auf Erfahrungen und damit auf Lernprozesse zurückgegriffen werden kann. Betriebliche Lernprozesse erfordern oft hohen Informationsaufwand. Unterbleibt dieser aus Kostengründen, so kann ein Lernprozeß nicht stattfinden.

Lernen

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