Preisabsatzfunktion

Die Preisabsatzfunktion stellt die funktionale Beziehung zwischen dem Absatzpreis eines Produktes und der nachgefragten Absatzmenge dieses Produktes in der Planungsperiode dar. Dabei wird in der Regel angenommen, daß die Preise der anderen Produkte konstant sind ( ceteris-paribus-Annahme). Der Verlauf der Preisabsatzfunktion beschreibt das erwartete Nachfrageverhalten aus der Sicht des Anbieters. Der Verlauf der konjekturalen Preisabsatzfunktion ist für die verschiedenen Marktformen unterschiedlich. Die Absatzkurve oder Nachfragekurve gehorcht der Funktion p = f(x) im Monopol bis zu der Bedingung p = tonst. im Polypol. Im Falle des Monopols entspricht die Preisabsatzfunktion den aggregierten Nachfragefunktionen der Nachfrager auf diesem Markt, während im Falle des Polypols der Marktanteil des einzelnen Anbieters so gering ist, daß der Preis ein Datum darstellt und damit nur ein Teil der Nachfragefunktion des Marktes für ihn relevant wird.

mathematische Formulierung des Zusammenhangs zwischen der Höhe des Angebotspreises (p) und der erwarteten Absatzmenge (x) eines Produktes: x = f(p) bzw. p = f(x). Im Rahmen der betrieblichen Preispolitik wird im Gegensatz zur Preistheorie zumeist die erste Variante gewählt, da der Preis als Aktionsparameter gilt. Die wichtigsten Typen von Preisabsatzfunktionen basieren alle auf folgenden Prämissen: · Gegebener Markt (keine Ausstrahlungseffekte), · konstantes Marketingmix, · statische Betrachtung (keine Carry-overEffekte), · einstufiger Markt und · konstante Marktbedingungen. Diese Einschränkungen können durch komplexere Modellansätze (z. B. Lag-Modelle) teilweise aufgehoben werden. Die Parameter werden empirisch-ökonometrisch bzw. durch Tests bestimmt oder ersatzweise von Experten geschätzt.

[s.a. Preistheorie] Die Preisabsatzfunktion ist eine instrumentspezifische Response-Funfetion. Die Preisabsatzfunktion ordnet jedem Preis die realisierbare Absatzmenge zu. Sie stellt damit zunächst den formalen Zusammenhang von Angebotspreis und Absatzmenge dar und kennzeichnet zugleich die Marktsituation des anbietenden Unternehmens.

Als Maß für die Absatzänderung bei Preisänderungen werden Preiselastizitäten (Elastizität) berechnet. Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass die Nachfrage bei sinkendem Preis zunimmt (fallende Preisabsatzfunktion, Gesetz der Nachfrage). Dieser Zusammenhang gilt jedoch nicht generell.

In der traditionellen absatzwirtschaftlichen Literatur werden Preisabsatzfunktionen für unterschiedliche Uarbtjormen aufgestellt; diese Funktionen basieren auf modelltheoretischen Überlegungen. Erwähnt seien die Preisabsatzfunktionen im Monopol und bei atomistischer Konkurrenz.

Im Falle eines Monopols unterstellt man eine linear oder nichtlinear fallende Preisabsatzfunktion. Die Gesamtabsatzmenge ist hier abhängig vom Preis, den der Monopolist fordert. Ab einem bestimmten Höchstpreis (Prohibitiv-preis) setzt er keine Güter ab. Unterhalb dieses Preises steigt die Absatzmenge mit fallendem Preis bis die Sättigungsmenge erreicht ist.

Bei einer atomistischen Marktstruktur (freie Konkurrenz) liegen andere Bedingungen vor. Die Marktanteile der einzelnen Anbieter sind so gering, dass sie beliebige Mengen innerhalb ihrer Kapazität anbieten können, ohne dass dies eine Auswirkung auf den Marktpreis hat. Der Marktpreis ist für sie ein Datum, d.h. die Preisabsatzfunktion verläuft parallel zur Mengenachse.

Die atomistische Marktstruktur auf einem unvollkommenen Markt bildet Gutenberg (1984) in einer doppelt-geknickten Preisabsatzfunktion (Afequisitorisches Potenzial) ab (Gutenberg-Funktion). Empirische Befunde zu Preisabsatzfunktionen liegen nur vereinzelt vor.

Eine auf Feldexperimenten basierende empirische Preisabsatzfunktion resultierte aus den Untersuchungen von Kaas (1977). Es handelt sich dabei um Preisabsatzfunktionen, die den paarweisen Marktanteil als Funktion der paarweisen Preisdifferenzen darstellen, wobei stets zwei Konkurrenzmarken betrachtet werden. Der paarweise Marktanteil der Marke A berechnet sich aus dem Verhältnis des Absatzes von Marke A zur Summe des Absatzes von Marke A und der Konkurrenzmarke B.

Würden auf dem Markt keine Präferenzen bestehen (Homogenität), so müssten sich bei gleichen Preisen der Güter (keine paarweise Preisdifferenz) gleiche Marktanteile ergeben bzw. ein paarweiser Marktanteil von 50%. Abweichungen hiervon zeigen Präferenznachteile eines Produktes, z.B. auf Grund eines schlechten Images.

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