Preismanagement

Unter dem Druck eines zunehmenden Verdrängungswettbewerbs, wachsender Qualitätsangleichung von Produkten und Dienstleistungen und aggressiv vorgehenden Marktherausforderern wird der Preis als Management- und Marketinginstrument immer wichtiger, während gleichzeitig Preisentscheidungen in der Praxis vielfach auf intuitiver Basis und ohne exakte Kenntnis der komplexen strukturellen Zusammenhänge getroffen werden. Im Rahmen des Kontrahierungs-Mix als einem der vier Submixbereiche des Marketing-Mix legt ein Wirtschaftsunternehmen die Verkaufspreise für seine Waren und Dienstleistungen fest. Es handelt sich beim Preismanagement um “eines der zahlreichen strategischen Instrumente, das der Unternehmensleitung zur Realisierung der obersten Unternehmensziele zur Verfügung steht. Daraus folgt, dass es unternehmenspolitisch nicht um irgendwie objektiv richtige, sondern um die Festlegung von zweckadäquaten Preisen geht.
“Preispolitik umfaßt mithin zielorientierte Entscheidungen über die Preislage, innerhalb deren das Unternehmen operieren will und über die Preisfixierung für neue Produkte bzw. über Preisänderungen für im Leistungsprogramm enthaltene Güter.” (Johannes Bidlingmaier)
Eine fundierte Preisentscheidung verlangt sowohl eine strukturelle Analyse wie ein möglichst präzises Messen oder Abschätzen der quantitativen Preiswirkung.
Nach einer Untersuchung, die Hermann Simon 1985 mit 166 Managern durchführte, stehen aus ihrer Sicht Probleme der Preispolitik an erster Stelle. Diese herausragende, wenn auch weitgehend unerwünschte Rolle des Preises hat sich aus einer Reihe lang anhaltender Entwicklungen ergeben:
· Das - Preisbewußtsein ist angesichts jahrelanger Inflation nachhaltig gestiegen.
· Die Verbraucher versuchen, stagnierende Realeinkommen durch Ausweichen auf billigere Produkte auszugleichen.
· In der industriellen - Beschaffung zwingt der verschärfte Wettbewerb den Einkäufer, bei Preisverhandlungen das Letzte herauszuholen.
· Die in vielen Märkten auftretenden - Sättigungs- und Überkapazitätsphänomene führen rast zwangslautig zum verarangungswettneweru über den Preis.
· Viele Produkte haben eine qualitative Angleichung erfahren. Bei qualitativer Ähnlichkeit tritt der Preis als Auswahlkriterium in den Vordergrund.
Diese veränderten Wettbewerbsbedingungen zwingen unausweichlich zu einer Feinsteuerung im Preismanagement. Sie wird dadurch erschwert, dass neben kurzfristigen Wirkungen auch die langfristig-strategischen Konsequenzen des Preismanagement zu berücksichtigen sind. Die preispolitischen Ziele des Unternehmens ergeben sich unmittelbar aus den - Marketingzielen, wie sich diese wiederum aus den Unternehmenszielen ableiten lassen.
Zu den Determinanten des Preismanagement zielen vor allem die - Marktformen und die Preiselastizität. Zu unterscheiden ist zwischen der Preisstrukturpolitik und der Preisablaufpolitik.
Produktnutzen und Preis bilden die Kernbestandteile jeder wirtschaftlichen Transaktion. Der Preis beeinflußt den Absatz weitaus stärker als jedes andere Instrument. Jede Fehlentscheidung im Preisbereich bewirkt gravierende Gewinneinbußen.
Der Preis läßt sich als Instrument besonders schnell einsetzen, weil Preisänderungen innerhalb weniger Stunden oder Tage realisierbar sind. Die Konkurrenz kann allerdings ebenso schnell reagieren. Die Wirkung von Preismaßnahmen tritt sehr schnell ein. Bei stärkeren Preisdifferenzen lassen sich innerhalb kurzer Zeit radikale Verschiebungen von - Marktanteilen feststellen. Der Preis kann somit als das härteste und am schnellsten wirkende Wettbewerbsinstrument bezeichnet werden.
Die in der Praxis am weitesten verbreiteten Methoden zur Preisbestimmung sind die - Kosten-plus-Methode sowie die Anpassungsmethode. Bei der Kosten-plus-Preisbildung werden zunächst die Kosten ermittelt, auf diese wird ein absoluter oder relativer Gewinn- oder Deckungsbeitragssatz aufgeschlagen. Bei der Anpassungsstrategie orientiert man sich hingegen im wesentlichen an den Konkurrenzpreisen und setzt den eigenen Preis in Relation zu diesen.
Beide Verfahren vernachlässigen die komplexe StruKtur aer h\' rels-Newlnn-öezlehung. Die Kenntnis dieser Beziehung ist Voraussetzung für jede rationale Preisentscheidung. Kritischster Bestandteil ist dabei die Wirkung des Preises auf den Absatz.
Ohne die Kenntnis der Preis-Absatz-Funktion kommt ein optimaler Preis allenfalls per Zufall zustande. Mit zunehmendem Preis steigt zwar der Deckungsbeitrag pro Stück, aber gleichzeitig geht die Menge zurück. Irgendwann wird ein Punkt erreicht, an dem der Mengenrückgang prozentual stärker wirkt als der Zuwachs des Deckungsbeitrags. Als Folge sinkt der Gewinn bei weiterer Preiserhöhung. Ein zu hoher Preis ist deshalb genauso gefährlich wie ein zu niedriger Preis. Die in der Praxis verbreitete Vorliebe für eine Kalkulation höherer Preise geht an den Realitäten der Preiswirkung vorbei.
Es gibt heute eine Reihe praxiserprobter Methoden zur Bestimmung der Preis-Absatz-Beziehung. Dazu zählen:
· Expertenbefragungen
· Kundenbefragungen
· die Analyse von Marktdaten, d.h. von realen Preis- und Absatzdaten, die eine zuverlässige Schätzung der Preis-Absatz-Beziehung gestatten.
In dynamischen Märkten spielen für das Preismanagement zusätzlich Aspekte wie der Produktlebenszyklus, Veränderungen in der Preiselastizität und die Kosten sowie die Wettbewerbsdynamik eine Rolle. Unternehmen maximieren zumeist nicht den kurzfristigen Periodengewinn, sondern streben nach langfristiger Gewinnsicherung und -maximierung.
Die gegenwärtige Absatzposition eines Produkts ist auch abhängig von den Unternehmensaktivitäten der Vergangenheit, umgekehrt beeinflussen gegenwärtige Maßnahmen die Absatzchancen in der Zukunft. Das Preismanagement sollte hier strategisch vorgehen, und dabei zum einen die Maximierung des langfristigen Gewinns anstreben und zum anderen die Auswirkungen des jetzigen Preises auf die zukünftige Marktanteils-und Kostenposition antizipieren. Das erforderliche Abwägen zwischen Strategien kurzfristiger Gewinne und langfristiger Gewinnsicherung führt zwangsläufig zu erhöhter Entscheidungskomplexität. Idealtypische Optionen insbesondere in der Frühphase des Lebenszyklus sind die Skimming-Strategie und die Penetrations-Strategie.
Beim Skimming wird das Produkt zu einem vergleichsweise hohen Preis eingeführt, der im Verlauf des Lebenszyklus in der Regel absinkt. Die Penetrations-Strategie besteht umgekehrt in der Einführung zu einem niedrigen Preis. Die Skimming-Strategie wird insbesondere für Produkte mit hohem Neuheitsgrad sowie bei niedriger kurzfristiger Preiselastizität empfohlen. Umgekehrt wird als wichtigstes Argument für die Penetrations-Strategie eine hohe kurzfristige Preiselastizität genannt.
Im Kern geht es bei der Entscheidung zwischen den beiden Strategiealternativen um das klassische Problem der Abwägung zwischen (relativ sicheren) kurzfristigen Erträgen und (relativ unsicheren) langfristigen Ertragschancen. Es versteht sich, dass bei dieser Abwägung die Erwartungen über die zukünftige Kosten- und Wettbewerbssituation, über technologische Risiken sowie die Zeitpräferenz eine ausschlaggebende Rolle spielen.

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