Einkäufer

Beschaffungsorganisation

Angestellter einer Unternehmung, der mit dem Produkteinkauf beauftragt ist. In der Regel ist der Einkäufer Teil des Buying Centers.

Buying Center Einkaufsatmosphäre

subjektive Anmutung eines Ladenlokales beim Kunden, die durch die Ladengestaltung und insb. die Warenpräsentation bestimmtwird. Insb. bei einer erlebnisorientierten Ladengestaltung ist die Schaffung einer angenehmen, ja faszinierenden Einkaufsatmosphäre eine zentrale Zielsetzung. Die Gestaltungsmöglichkeiten bewegen sich dabei grundsätzlich in einem Spannungsfeld zwischen aktivierenden und beruhigenden Stimuli, das betriebsindividuell auszuloten ist, jedoch nie in unangenehme Hektik bzw. Ode ausarten darf. Die Gestaltung der Einkaufsatmosphäre hat deshalb einerseits den Prinzipien der Klarheit und Übersichtlichkeit des Ladens Rechnung zu tragen, andererseits aber auch für Anregungen zu sorgen, die eine gewisse emotionale Betroffenheit und ein entsprechendes Identifikationspotential bei den Zielgruppen auslösen. Dazu werden bewusst alle menschlichen Sinne durch spezifische Stimuli angeregt: 1) Visuelle Stimuli gehen insb. von der Warenpräsentation, der Raumarchitektur, der Ladenmöblierung und der Lichtgestaltung aus. 2) Auditive Stimuli werden bewusst durch Hintergrundmusik, aber auch durch entsprechende Schalldämpfungs- bzw. -Verstärkungstechniken gesetzt. 3) Olfaktorische Stimuli stammen vom „Raumklima“, d.h. der Raumtemperatur, -feuchtigkeit etc., aber auch vom Bodenbelag, der durch seine taktile Ausstrahlung starken Einfluß auf das (unbewusste) „Ladenklima“ nimmt. 4) Die soziale Stimmung im Laden wird insb. durch den Auftritt des Verkaufspersonals, z.B. dessen äußeres Erscheinungsbild und die Art der Kundenansprache, aber auch durch das Publikum im Laden selbst geprägt. Typische Erscheinungsformen für stimulierende Ladenkonzepte sind z.B. Themenbereiche, Farbzonen, Faszinationspunkte (z.B. Brunnenanlagen, Kunstobjekte, überraschende Ausblicke ins Freie etc.), Ruhezonen und Großbilddarstellungen, (Ladengestaltung, Warenpräsentation). Andererseits kann cfie Klarheit und Übersichtlichkeit des Ladens durch erkennbare Gliederungsprinzipien, großzügige Verkehrswege, klar abgetrennte Abteilungen, Shop-in-the-Shop-Aufbau, Kunaen- leitsysteme, z.B. mit Abteilungspiktogram- men, optische Transparenz des Ladens, z. B. durch eine ansteigende Optik nach dem Arenaprinzip, Beschränkung bei der Anzahl und Vielfalt der Displays und nicht zuletzt durch sachkundiges Personal verbessert werden. Die konkrete Ausgestaltung hat dabei insb. auf die jeweiligen Zielgruppen des Geschäftes Rücksicht zu nehmen. Etwa ein Drittel der Kundschaft präferiert derzeit (1990) ein eher erlebnisbetontes Ladendesign, wobei jüngere und hedonistisch orientierte Verbraucher in dieser Gruppe überproportional vertreten sind. Grenzen ergeben sich auch aus der wirtschaftlichen Tragfähigkeit bestimmter Raumgestaltungskonzepte und aus baupolizeilichen oder anderen verwaltungstechnischen Richtlinien. Die Wirkungsdimensionen der Einkaufsatmosphäre sind aus dem in der Abbildung dargestellten Polaritätenprofil ableitbar, das darüber hinaus zeigt, wie sich die Anmutung zweier unterschiedlich gestalteter Geschäfte gleichen Typs voneinander unterscheiden kann. Zur Messung der Einkaufsatmosphäre werden neben solchen semantischen Differentialen zunehmend Bilderskalen eingesetzt, welche die emotionalen Komponenten der Einkaufsatmosphäre eher zu erfassen vermögen (Skalierungstechnik). Theoretische Basis der Messmodelle ist ein deskriptives umweltpsychologisches Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell(1987). Literatur; Bost, E., Ladenatmosphäre und Konsumentenverhalten, Heidelberg 1987. Diller, H., Erlebnisbetonte Ladengestaltung im Einzelhandel - eine empirische Studie, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1986, Heidelberg 1986, S. 105-123.Klammer, M., Nonverbale Kommunikation beim Verkauf, Heidelberg 1989. Groppel, A., Erlebnismarketing im Einzelhandel, Heidelberg 1991 .Mehrabian, A.;Russell,]. A., An Approach to Environmental Psychology, 2. Aufl., Cambridge 1987.

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