Handelsforschung

Handelsforschung kann nach Tietz (1969, S. V) umfassend »... als Forschung über den Handel und Forschung für den Handel« verstanden werden. Sie umfasst die wissenschaftliche Analyse sämtlicher Probleme, Erscheinungsformen und Entschei-dungsprozesse des Handels.

Es lassen sich mehrere Dimensionen der Handelsforschung unterscheiden; sie orientieren sich an dem Inhalt des Begriffes Handel. Handel kann zunächst funktionell und institutionell abgegrenzt werden. Aus funktioneller Sicht sind die Aktivitäten und Prozesse der Warenbeschaffung und des Warenabsatzes Gegenstand der Handelsforschung, unabhängig davon, welche Institutionen diese Tätigkeiten ausüben. In diesem Sinne betreiben auch Industriebetriebe Handel. Handelsforschung kann dann mit Absatz- und Beschaffungsforschung (Markeüngforsclwng) gleichgesetzt werden. Aus institutioneller Sicht bilden die Handelsbetriebe den Objektbereich der Handelsforschung. Eine weitere Differenzierung ist nach der Stellung der Handelsbetriebe in der Handelskette möglich.

Die Handelsforschung im institutionellen Sinne kann sich auf das Leistungsprogramm, das Management und die Technologien eines Handelsbetriebs beziehen. Im Hinblick auf das Leistungsprogramm beschäftigt sich die Handelsforschung z.B. mit Fragen der Absatz- und Beschaffungsmarktgestaltung (Handelsmarketing), der Faktorkombination und der Finanzierung. In Bezug auf das Management untersucht sie die Prozesse der Planung, Organisation, Führung und Kontrolle. Hinsichtlich der Realisationstechnologien, verkürzt auch als Technologien eines Unternehmens bezeichnet, entwickelt die Handelsforschung die für konkrete Gestaltungsaufgaben erforderlichen Verfahren und Techniken (vgl. Barth, 1999, S. 15).

Handelsforschung gewinnt zugleich aus der Sicht der Lieferanten des Handels, so der Hersteller, zunehmende Bedeutung. So sind Erkenntnisse über Struktur und Prozesse der Leistungsprogramm-, Management- und Technologieebene der Handelsbetriebe Voraussetzungen für die Gestaltung des handelsgerichteten Marketing (Trade Marketing).

Eine weitere Differenzierung der Handelsforschung betrifft ihre mikroökonomische oder makroökonomische Ausrichtung. Aus einzelwirtschaftlicher Sicht lassen sich die dargestellte funktionelle und institutionelle Betrachtungsweise unterscheiden. Aus makroökonomischer Sicht wird der Handel sektoral betrachtet. In diesem Sinne kann Handel weiter in Binnenhandel und Außenhandel differenziert werden. Die sekt-oralorientierte Handelsforschung wird jedoch meist auf den Binnenhandel beschränkt (Binnenhandelspolitih).

Forschung über und für den Handel. Sie kann sich auf Betriebe, Betriebs- und Verbundgruppen oder auf gesamtwirtschaftliche Probleme beziehen. Aus betrieblicher Sicht stehen die Beschreibung, Erklärung, Vorhersage oder Entscheidungsvorbereitung in den Bereichen Leistungsprogramm-, Management- und Technologiepolitik (Know-how-Politik) im Vordergrund des Interesses. Die Handelsforschung strebt vor allem eine Verbesserung der Kenntnisse über die Position des betrachteten Unternehmens gegenüber Lieferanten, Konkurrenten und Kunden an. Nach wie vor hohe praktische Bedeutung haben inner- und zwischenbetriebliche Vergleiche. Für Handelspraktiker sind Ergebnisse der Handelsforschung dann relevant, wenn sie zur Lösung folgender Probleme beitragen: •   Gewinnung von problemadäquaten und zuverlässigen Informationen zur Erleichterung von Entscheidungen, •   Kontrolle des Faktoreinsatzes und seiner Ergiebigkeit, •   Entwicklung von Partialzielen und Instrumenten für ihre Realisierung im Interesse der Erreichung übergeordneter Unternehmensziele. Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht werden Analysen, Beurteilungen und Veränderungsvorschläge zur Binnenhandelspolitik der Handelsforschung zugeordnet. Zunehmende Bedeutung erlangen auch die mikro- und makroökonomische Aussenhandelsforschung.

1. Formale Ansätze Formale Ansätze der Handelsforschung sind interdisziplinäre Ansätze. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Anwendung nicht auf den speziellen Bereich eines Forschungs- oder Anwendungssektors bzw. auf den Gesamtbereich des Forschungs- oder Anwendungssektors beschränkt ist. Zu den formalen Ansätzen der Handelsforschung zählen: (a) Entscheidungsorientierter Ansatz bewertet unterschiedliche Handlungsmöglichkeiten, indem Umweltzustände, Ziele, Handlungsmöglichkeiten (Strategien und Massnahmen) sowie deren Ergebnisse erfasst werden, etwa in einem Entscheidungsfeldmodell. Voraussetzung hierfür ist zum einen, dass die Anwender ausreichend über die künftigen Umweltzustände (Verhalten der Gesellschaftspolitik, der Verbraucher, der Wettbewerber, der Zulieferer usw.) informiert sind. Zum anderen benötigen sie Informationen über die Wirkung der Instrumente, die sie in den jeweiligen Umweltzuständen einsetzen können (Prognose der Wirkung). Entscheidungssituationen in der Praxis weisen Defekte in der Zielsetzung, Bewertung, Wirkung und Lösung auf und besitzen eine mangelhafte Struktur. Der Nutzen dieses Ansatzes ist vor allem darin zu sehen, dass er für die systematische Unterstützung der Planung und Analyse sorgt (Prozess der Willensbildung). (b) Systemorientierter Ansatz verfolgt nach Hans Ulrich das Ziel, Gestaltungsmodelle für Wirklichkeiten zu entwickeln. Betriebe können als Systeme mit bestimmten Merkmalen verstanden werden. Sie bestehen aus Elementen und Beziehungen, die zwischen den Elementen existieren. Als weitere Typen von Systemen werden betrachtet: Subsystem (z.B. Produktion, Vertrieb), Supersystem (z.B. Markt), Insystem (alle Elemente innerhalb des Systems) und Umsystem (alle Elemente ausserhalb des Systems). Auf diese Weise lässt sich jeder Sachverhalt der Realität als System abgrenzen und analysieren. Antwort auf die Frage, wie Systeme gestaltet, gelenkt und entwickelt werden können, gibt die Kybernetik, die eine formale Teilwissenschaft der Systemtheorie ist. Für den systemorientierten Ansatz sprechen seine Anschaulichkeit und sein Bestreben, in Analogien zu denken, was dem Wissenstransfer zugute kommt. (c) Situativer Ansatz: Die Hypothese lautet, dass die Organisation einer Unternehmung die Effizienz der Unternehmung beeinflusst und dass die Organisation (mit den Dimensionen: Arbeitsteilung, Koordination, Konfiguration, Entscheidungsdelegation und Formalisierung) daher an die relevanten internen und externen Umfeldbedingungen anzupassen sei. Dabei soll gelten, „dass es keine universelle Struktur gibt, die sich in allen Situationen als effizient erweist” (Kieser, Walgenbach 2003, S. 43). Dimensionen der internen Situation sind z.B. die Organisationsgrösse und die Leistungsfähigkeit, Dimensionen der externen Situation sind z.B. die Konkurrenz- und die Branchensituation. Kritiker dieses Ansatzes bemängeln, dass die Organisationsstruktur nicht von der Situation bestimmt werde. Die Unternehmensführung sei nicht gezwungen, die Organisation an eine Situation anzupassen, sondern könne selbst die Situation verändern. (d) Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz analysiert Konstrukte menschlichen Verhaltens, wie z.B. Kauf, Nichtkauf, Motive, Einstellungen und Zufriedenheit. Distributionssysteme lassen sich als Verhaltenssysteme interpretieren und als Ganzheit auffassen, deren Elemente in einer wechselseitigen Beeinflussung stehen. Die Analyse versucht, von den beobachtbaren Beziehungen auf die nicht unmittelbar beobachtbaren Beziehungen zu schliessen. Unter beobachtbaren Beziehungen sind die Güter-, Geld- und Informationsströme zu verstehen, die die Elemente des   Distributionssystems aufgrund des gemeinsamen Systemzwecks verbinden. Nicht unmittelbar beobachtbare Beziehungen sind Macht-, Ziel- und Rollenbeziehungen. Das Ziel des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes besteht darin, mit Hilfe verhaltenswissenschaftlicher Konstrukte das Zustandekommen und die Wirkungen marketingpolitischer Massnahmen zu erklären. Aus den Erklärungen sollen dann Techniken zur Steuerung des menschlichen Verhaltens abgeleitet werden. Zu den Ansätzen der Käuferverhaltensforschung gehören erstens behavioristische Modelle (S-R-Modelle), bei denen ausschliesslich beobachtbare Variablen im Vordergrund stehen, ohne psychische Prozesse (= theoretische Konstrukte, nicht-unmittelbar beobachtbare Sachverhalte) zu analysieren, zweitens neo-behavioristische Modelle (S-O-RModelle), die zusätzlich intervenierende Variablen (theoretische Konstrukte, wie etwa Einstellungen, Motive und Zufriedenheit) berücksichtigen, und drittens kognitive Modelle, die Informationsverarbeitungsprozesse untersuchen. Ausprägungen der Verhaltenstheorie sind das AnreizBeitrags-Konzept, das   Konzept der Gatekeeper (Schleusenwärter), das Konzept der Marketingführerschaft sowie die Konflikt- und Kooperationstheorie. Ressourcenorientierter Ansatz erklärt Wettbewerbsvorteile, Unternehmensstrategien und Unternehmenserfolg durch Vorteile in der Ressourcenausstattung und somit durch interne Merkmale der Unternehmung. In Abgrenzung zum volkswirtschaftlichen Ressourcenbegriff mit den Produktionsfaktoren Boden, Arbeit und Kapital geht es hier um Ressourcen und Ressourcenbündel einer Unternehmung, die sich direkt mit ihrer Strategie in Zusammenhang bringen lassen. Dazu zählen: physische Ressourcen (z.B. Anlagen), intangible Ressourcen wie verfügungsrechtlich gesicherte Vermögenswerte und Fähigkeiten, finanzielle Ressourcen (interne und externe Mittel) und organisationale Ressourcen (Organisationsstruktur, Unternehmenskultur und Managementsysteme sowie Prozesse und interorganisationale Beziehungsstrukturen). 09 Prozessorientierter Ansatz beruht auf der Erkenntnis, dass Schnittstellen, die durch Spezialisierung und Ausgliederung von Funktionen innerhalb einer Unternehmung und zwischen Unternehmungen entstehen, Intransparenz, Ineffizienz und Zeitverlust hervorrufen, wenn man nicht auf ein prozessorientiertes Schnittstellenmanagement zurückgreifen kann. Auf dieser Argumentation bauen Konzepte wie Lean Management,   Total Quality Management, Business Process Reengineering und   Efficient Consumer Response auf. Neben der Prozessorientierung lassen sich diese Konzepte durch das Primat der Kundenorientierung, durch intensive Kommunikationsbeziehungen, sowohl innerhalb der Unternehmung als auch zwischen Unternehmungen, und durch die Dezentralisierung von Entscheidungskompetenzen charakterisieren. (g) Neue Institutionenökonomik (auch   Neue Organisationstheorie) lässt sich auf den Aufsatz „The nature of the firm” von Ronald Coase aus dem Jahr 1937 zurückführen. Das Programm wurde in der volkswirtschaftlichen Forschung entwickelt, und zwar als Gegenstück zur neoklassischen Analyse, in der Institutionen nicht von Bedeutung sind. Kernpunkt der Neuen Institutionenökonomik sind Motivations- und Koordinationsprobleme bei der Interaktion von Personen in einer arbeitsteiligen Wirtschaft, zu deren Lösung   Institutionen beitragen. Es geht dabei zum einen um ökonomisches Entscheiden über Institutionen und zum anderen um ökonomisches Entscheidungsverhalten in Institutionen. Im ersten Fall können als Steuerungsmechanismen sowohl der Markt (durch Verträge) als auch die Hierarchie (durch Weisungen), die beim Staat und auch in Unternehmungen zu finden ist, sowie Mischformen (Kooperationen) eingesetzt werden. Weitgehende Einigkeit besteht darin, dass die Neue Institutionenökonomik als ein Konglomerat von Verffigungsrechtsansatz (Property-Rights-Ansatz), PrincipalAgent-Ansatz (auch Agencytheorie bzw. Vertretungstheorie) und   Transaktionskostenansatz betrachtet werden kann.
2. Materielle Ansätze Materielle Ansätze der Handelsforschung sind fachspezifische Forschungsansätze. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Anwendung auf einen speziellen Bereich eines Forschungs- oder Anwendungssektors oder auf den Gesamtbereich des Forschungs- oder Anwendungssektors beschränkt ist. Zu den materiellen Ansätzen der Handelsforschung zählen: (a) Institutionenorientierter Ansatz: Als ältester Ansatz der Handelsforschung systematisiert und analysiert er die Erscheinungsformen des Handels in der Praxis. Ausprägungen sind die       statisch-deskriptive Methode (Beschreibung und Systematisierung der Erscheinungsformen des   Handels), die historisch-genetische Methode (Kennzeichnung der Entwicklung von Erscheinungsformen des   Handels) und die explikative Methode zur Erklärung des Wandels von Betriebsformen (z.B. Malcom McNair: „Wheel of Retailing”, Robert Nieschlag: „Dynamik der Betriebsformen”, Sylvia Berger: „Store Erosion”). Kritiker monieren am institutionenorientierten Ansatz, dass mit Hilfe dieses Ansatzes der Produktivitätsnachweis des   Handels nicht zu erbringen sei. Zudem hinke die Forschung bei der Beschreibung der Erscheinungsformen des Handels häufig den Entwicklungen in der Praxis hinterher und gebe nur wenig Anstösse für die Entwicklung neuartiger Typen. (b) Warenorientierter Ansatz: Die Eigenschaften der Ware sind die Grundlage zur Gestaltung des absatz- und beschaffungspolitischen Instrumentariums sowie zur Beschreibung und Erklärung des Käuferverhaltens. Darüber hinaus werden für unterschiedliche Warenkategorien spezielle Marketing-Konzeptionen entwickelt (Commodity Approach). Die Systematisierung der Güter kann z.B. nach der Unterscheidung in Konsum- und Investitionsgüter, nach Einkaufsgewohnheiten (wie Convenience Goods, Shopping Goods, Preference Goods und Speciality Goods) sowie nach produktbezogenen Merkmalen (z.B. gebrauchstechnischen, kulturellen und sozialen Eigenschaften) vorgenommen werden. (e) Funktionenorientierter Ansatz baut auf der traditionellen Handelsfunktionenlehre auf. Er kennzeichnet den gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfungsbeitrag des   Handels mit Hilfe der so genannten transpositorischen Grundfunktionen, die sich aus der Grundfunktion des Handels ergeben, nämlich der Überbrückung von Diskrepanzen zwischen Hersteller und Verbraucher. Diskrepanzen, die vom Handel überbrückt werden, betreffen die drei zwischen Hersteller und Verbraucher fliessenden Ströme: Realgüter (Waren, Dienstleistungen), Nominalgüter (Geld, Kredite) und Informationen. Im Hinblick auf die Waren betreffen die Handelsfunktionen den Ausgleich von räumlichen, zeitlichen, qualitativen und quantitativen Unterschieden. Weitere Funktionen beziehen sich auf die Überbrückung von Liquiditätsengpässen sowie von Informationsasymmetrien. Eine Systematisierung der Handelsfunktionen haben verschiedenen Autoren vorgenommen, wie z.B. Seffert, Oberparleitner und Sundhoff. Kritiker merken an, dass mit Hilfe der Funktionenanalyse kein Produktivitätsnachweis für den Handel zu erbringen sei. Zudem erfolge eine Erklärung der Aufgabenverteilung mit Hilfe von Gleichgewichtsmodellen, was aufgrund der Annahme des rationalen Verhaltens der Systemelemente unrealistisch sei. Ein weiterer Kritikpunkt betrifft den praktischen Nutzen des Ansatzes: Für die absatz- und beschaffungspolitischen Instrumente könnten mit Hilfe des Ansatzes keine Empfehlungen abgeleitet werden. (d) Verbraucherorientierter Ansatz befasst sich mit der Analyse des   Käuferverhaltens und dessen Beeinflussung. Die Verhaltensweisen der Verbraucher sind die Grundlage für die Gestaltung absatz- und beschaffungspolitischer Massnahmen. Hierbei werden Ansätze der Verhaltenstheorie herangezogen und auf den Bereich des   Handels angewendet. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe   Category Management, Change Management,   Customer Relationship Management (CRM), Digitales Marketing, E-Commerce, Efficient Consumer Response,   Electronic Procurement,   Franchising, Händlermarke (Retail Brand), Handelsbetriebslehre, Grundlagen, Handelsmarketing,   Internationales Marketing, Kommunikationspolitik,   Konsumentenverhalten, Kundenzufriedenheit,   Markenführung, Marketingcontrolling, Marketing, Grundlagen, Marktforschung,   Medienökonomie,   Messemanagement, Mobile Commerce,   Ökologie-Marketing, Preispolitik,   Produktpolitik,   Prozessmanagement, Supply Chain Management, Vertriebspolitik, Vertriebswege, neuere,   Werbung.

Literatur: Ahlert, D.: Distributionspolitik, 3. Auflage, Stuttgart und Jena 1996; Bamberger, I., Wrona, T.: Strategische Unternehmensführung, München 2004; Berger, S.: Ladenverschleiss, Ein Beitrag zur Theorie des Lebenszyklus von Einzelhandelsgeschäften, Göttingen 1977; Coase, R.: The nature of the firm, in: Economica, 1973, S. 368-405; Göbel, E.: Neue Institutionenökonomik: Konzeption und betriebswirtschaftliche Anwendungen, Stuttgart 2002; Kieser, A., Walgenbach, P.: Organisation,
4. Auflage, Stuttgart 2003; Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München 2003; McNair, M.P.: Trends in Large-Scale-Retailing, in: Harvard Business Review, Heft 10/1931, S. 30-39; Nieschlag, R.: Die Dynamik der Betriebsformen im Handel, Essen 1954; Picot, A., Reichwald, R., Wigand, R.: Die grenzenlose Unternehmung, 5. Auflage, Wiesbaden 2003; Sundhoff, E.: Handel, in: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Band 4, Stuttgart 1965, S. 762-769; Tietz, B.: Grundlagen der Handelsforschung, Rüschlikon-Zürich 1969.

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