Konsumentenverhalten

Die Erfassung von typischen Reaktionen und Aktionen der Konsumenten beim Kauf oder der Nutzung eines Produkts/einer Dienstleistung dient dem Ziel, Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Verhalten zu finden. Gemeinsamkeiten wirken zielgruppenbildend (Marktsegmentierung). Konsumentenverhalten und unternehmerisches Beschaffungsverhalten ist voneinander zu trennen. Eine Reihe von Verhaltensmodellen unterstützt die Konsumentenforschung, z.B. Howard/ Sheth-Modell, Bernoulli-Modell, Lavington-Modell, Klenger/Krauter-Modell, Amstutz-Modell und das unternehmerische Beschaffungsverhalten, z.B. Sheth Modell, Modell von Webster/Wind.

[s.a. Konsumentenverhaltensforschung] Das Verhalten der Konsumenten kann aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht danach eingeteilt werden, ob es bewusst, d.h. kognitiv gesteuert (willentlich), oder unbe-wusst, d.h. wenig kognitiv gesteuert, abläuft. Kognitiv gesteuertes Verhalten ist demnach mit zielorientiertem, intendiertem Verhalten gleichzusetzen. Die kognitiven Ansätze der Konsumentenverhaltensforschung basieren auf der Theorie der Informationsverarbeitung (Informationsverarbeitungssystem) und beschäftigen sich insbesondere mit dem Entscheidungsverhalten der Konsumenten. Diese Forschungsrichtung bevorzugt verbale Messmethoden.

Das nicht oder wenig kognitiv gesteuerte Konsumentenverhalten umfasst das automatisierte, das nicht-bewusste und das emotionale Verhalten. Nicht kognitiv gesteuertes Verhalten bedeutet, dass das Individuum nicht willentlich zwischen mehreren möglichen Verhaltensweisen auswählen kann.

Automatisiertes Verhalten kann zum einen durch Lernen erworben werden. Zum anderen zählen die erarbeiteten (biologisch vorprogrammierten) Verhaltensweisen zum automatisierten Verhalten. Bei der Automatisierung von Verhalten besteht eine Reiz-Reaktionsschaltung. Unter nicht-be-wusstem Verhalten versteht man die internen Vorgänge, die ablaufen, ohne dass das Individuum seine Aufmerksamkeit darauf lenkt, die aber kognitiv kontrolliert werden könnten. Darüber hinaus kann mangelndes Bewusstsem darauf hindeuten, dass psychische Ereignisse statt verbal lediglich visuell verarbeitet werden (Imagery-Forschung) oder zwar bewusst wahrgenommen, aber in ihrer komplexen Wirkung nicht durchschaut werden. Auch emotionales Verhalten unterliegt zum Teil wenig bewusster Steue- ¦ rung. Als Beispiele für wenig oder nicht kognitiv kontrolliertes Konsumentenverhalten können die Konditionierung, die Aktivierung oder das routinisierte Kaufverhalten (Kaufentscheidungstypen) genannt werden.

Die Erforschung nicht kognitiv gesteuerten Verhaltens kann wegen des geringen Bewusstseinsgrades nicht ausschließlich auf verbale Methoden zurückgreifen, sondern muss zusätzlich neue Verfahren anwenden, z.B. psychobiologische Verfahren (Messtechniken, apparative), Beobachtungen, Bilderskalen (Kommunikation) oder projektive Befragungsformen (Befragung) (vgl. Kroeber-Riel, 1983a, S. Off.)".

Die verhaltenswissenschaftlichen Einflussfaktoren können nach Kroeber-Riel/ Weinberg (1999) in psychische und soziale Determinanten eingeteilt werden. Die psychischen Determinanten sind die sich gegenseitig beeinflussenden aktivierenden Prozesse (Aktivierung) und die kognitiven Prozesse der Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -speicherung.

Unter den sozialen Determinanten des Konsumentenverhaltens sind alle Umwelteinflüsse auf den Konsumenten zu subsumieren. Hierzu zählen im Rahmen der näheren Umwelt der Einfluss von Gruppen (Familicnentscheidung; Bezugsgruppe) und die beeinflussenden Wirkungen der persönlichen Kommunikation (Kommunikation; Meinungs/uhrer).

Darüber hinaus wird das Konsumentenverhalten durch subkulturelle und kulturelle Faktoren wie auch von der Massenkommunikation (Werbung) beeinflusst (Einflussfaktoren der weiteren Umwelt).

(consumer behavior, Verbraucherverhalten, Käuferverhalten) Verhalten von privaten Haushalten und (natürlichen) Personen beim Kauf, Verbrauch und Gebrauch von Waren und Dienstleistungen, die am Markt ange- boten werden. Dazu gehören auch Verhaltensweisen, die dem eigentlichen Kauf und Konsum vor- oder nachgelagert sind (z. B. Informationssuche), und psychische Prozesse, die nicht unmittelbar beobachtbar sind, aber das manifeste Verhalten erklären können (z.B. Entscheidungsprozesse). Die Erforschung des Konsumentenverhaltens weist in den Wirtschaftswissenschaften eine lange Tradition auf. Die Volkswirtschaftslehre hat in der Haushaltstheorie eine eher analytisch-deduktive Theorie des Konsumentenverhaltens mit stark normativen Zügen geschaffen, die eines der Fundamente der Markttheorie darstellt. In der Betriebswirtschaftslehre wird das Konsumentenverhalten als Voraussetzung für die Erarbeitung von Erklärungs-, Prognose- und Entscheidungshilfen für das Marketing der Unternehmung erforscht. Während sich die Haushaltstheorie am Leitbild des "homo oeconomicus" orientiert, hat die Marketingforschung die Analyse des Konsumentenverhaltens um psychologische, soziologische und vor allem sozialpsychologische Erklärungsansätze erweitert. Sie orientiert sich dabei vorwiegend an einer Forschungskonzeption des Neobehaviorismus, dem sog. S-I-R-Modell. Danach wird das menschliche Verhalten, z.B der Kauf eines Produktes, als Reaktion (R) auf einen Stimulus (S), z.B. einen Werbeappell, aufgefasst. Die Reaktion ist aber nicht durch den Stimulus eindeutig vorprogrammiert, sondern hängt von intervenierenden Variablen (I) ab. Das sind nicht beobachtbare Zustände und Vorgänge im Organismus, die zwischen die beobachtbaren Aussenreize und Reaktionen treten und diese erklären. In Anlehnung an Werner Kroeber-Riel lassen sich zwei Gruppen solcher Grössen unterscheiden, die für das Konsumentenverhalten bedeutsam sind: aktivierende und kognitive Zustände und Prozesse (Aktivierung, Informationsverarbeitung der Konsumenten). Erstere umfassen Emotionen, Motive ( Motivation) und Einstellungen, letztere Vorgänge wie Wahrnehmung, Entscheiden ( Kaufentscheidungsprozess) und Lernen. Der genannten Zweiteilung entspricht eine gewisse Schwerpunktbildung in der Konsumentenforschung. In einer aktivierungstheoretisch orientierten Forschungsrichtung wird das Konsumentenverhalten eher als passiv reagierendes, "irrationales" Verhalten untersucht. Eine andere, kognitiv geprägte Schule betrachtet es primär als das Ergebnis von aktiven, "rationalen" Entscheidungsprozessen, in deren Verlauf Informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Der soziale Kontext des Konsumentenverhaltens hat gegenüber den individualpsychologischen Aspekten viel weniger Aufmerksamkeit gefunden. Soziale Einflüsse auf das Konsumentenverhalten äussern sich in kultur- und schichtspezifischen Prägungen des Verhaltens ( kulturspezifisches, schichtspezifisches Konsumentenverhalten) und in der Orientierung des Individuums an sozialen Normen, Rollenerwartungen und Bezugsgruppen ( gruppenbezogenes Konsumentenverhalten). Solche Orientierungen werden vor allem durch Kommunikation vermittelt ( Marktkommunikation). Die skizzierte verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung hat erhebliche methodische und theoretische Probleme zu bewältigen. Da sie sich als empirische und angewandte Wissenschaft versteht, muss sie Messverfahren für ihre theoretischen Konstrukte entwickeln. Weil es sich dabei häufig um Grössen handelt, die unbeobachtbar sind, können sie nur über mehr oder weniger gültige Indikatoren erschlossen werden. Ein bislang kaum gelöstes theoretisches Problem ist die mangelnde Integration der zahlreichen Hypothesen und empirischen Befunde aus den Teilgebieten der Konsumentenforschung zu einer einheitlichen Theorie. Mehrere Konsumen- tenverhaltensmodelle, die dieses Ziel anstreben, sind theoretisch unbefriedigend geblieben und haben sich in der empirischen Forschung nicht bewährt. Ein anderer, eher pragmatischer Ansatz in dieser Richtung ist der Versuch, die Vielfalt des realen Konsumentenverhaltens auf einige wenige Typen der Kaufentscheidung zu reduzieren. Literatur: Kroeber-Riel, W, Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992. v. Rosenstiel, LJ Ewald, G., Marktpsychologie, Bd. I: Konsum verhalten und Kaufentscheidung, Stuttgart u.a. 1979. Kassarjian, H. HJRobertson, T.S., Perspectives in Consumer Behavior, 4. Aufl., Englewood Cliffs, N.J. 1991.

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