Erlebnismarketing

[s.a. Eventmarketing] Erlebnismarketing zielt darauf ab, die eigenen Produkte durch Anwendung erlebnisvermittelnder Maßnahmen von den Konkurrenzprodukten abzuheben. Dabei bedient sich das Erlebnismarketing in erster Linie der Vermittlung von Erlebniswerten, d.h. von sinnlichen Konsumerlebnissen, die ihre Verankerung in der Erfahrungsund Gefühlswelt der Konsumenten haben und zu ihrer Lebensqualität beitragen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 116). Als typische Erlebniswerte in diesem Zusammenhang sind Gesundheit, Genuss, Luxus, Nostalgie und Ästhetik zu nennen. Entscheidend für ein attraktives Erlebnismarketing ist die Ausgestaltung des Marketing-Mix im Sinne eines »Erlebnis-Mix«. Als Gestaltungsmittel hierzu dienen insbesondere (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 116E):

- erlebnisorientiertes Design

- erlebnisorientierte Werbung und Verkaufsgespräche und

- erlebnisbetonte Gestaltung der Ein-kaufsstätten, insbesondere Visual Merchandising.

spezifische Präferenzstrategie im Marketing, bei der Erlebniswerte in den Mittelpunkt des Leistungsversprechens gerückt und das Marketing-Mix entsprechend erlebnisorientiert ausgestaltet wird. Bei Erlebniswerten handelt es sich um sinnliche Konsumerlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten. Erlebniswerte kommen im Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung zum Ausdruck, das durch entsprechend ausgestattete bzw. positionierte Produkte und durch Ladengestaltung befriedigt werden kann. Als Gestaltungsmittel dafür dienen insb. ein erlebnisbezogenes Design, erlebnisbetonte Werbung und Einkaufsstätten (Erlebnishandel), insb. Visual Merchandising. Typische Erlebniswerte im Erlebnismarketing sind Gesundheit, Genuss, aktives Leben, Luxus, Natürlichkeit, Sportlichkeit, Professionalität, Nostalgie, Ästhetik und alle anderen vordringlich emotional besetzten Konsumwelten und Life-Styles, die bei der jeweiligen Zielgruppe eine gefühlsmässige Faszination auslösen können. Empirische Analysen in verschiedenen Warenbereichen zeigten, dass das Segment der "Erlebniskäufer" ca. 40% des Gesamtmarktes umfasst (z.B. Diller, 1990; Gröppel, 1991). Es handelt sich um hedonistisch und sensualistisch orientierte Konsumenten, für die Genuss und "Ausleben" von Emotionen hohen Stellenwert im Wertesystem besitzen. Literatur: Diller, H., Zielgruppen für den Erlebnishandel. Eine empirische Studie, in: Trommsdorff\' V. (Hrsg.), Handelsforschung 1990, Wiesbaden 1990, S. 139 ff. Gröppel, AErlebnisstrategien im Einzelhandel, Heidelberg 1991. Weinberg, P., Erlebnismarketing, München 1992.

spezifische Präferenzstrategie, bei der Erlebniswerte in den Mittelpunkt des Leistungsprogramms gerückt und das Marketing-Mix entsprechend erlebnisorientiert ausgestaltet wird. Bei Erlebniswerten handelt es sich um sinnliche Konsumerlebnisse, die in der Gefühlsund Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten. Erlebniswerte kommen im Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung zum Ausdruck, das durch entsprechend ausgestattete bzw. positionierte Produkte und durch Ladengestaltung befriedigt werden kann. Als Gestaltungsmittel dafür dienen insb.: erlebnisbezogenes Design erlebnisbetonte Werbung erlebnisbetonte Einkaufsstätten, insb. Visual Merchandising erlebnisorietierte Verkaufsgespräche. Typische Erlebniswerte im Erlebnismarketing sind Gesundheit, Genuß, Aktives Leben, Luxus, Natürlichkeit, Sportlichkeit, Professionalität, Nostalgie, Ästhetik und alle anderen vordringlich emotional besetzten Konsumwelten und Life-Styles, die bei der jeweiligen Zielgruppe eine gefühlsmäßige Faszination auslösen können. Empirische Analysen in verschiedenen Warenbereichen zeigten, dass das Segment der „Erlebniskäufer“ ca. 40% des Gesamtmarktes umfaßt (z.B. Diller, 1990; Groppel, 1991). Es handelt sich um hedonistisch und sensua- listisch orientierte Konsumenten, für die Genuß und „Ausleben“ von Emotionen hohen Stellenwert im Wertesystem besitzen (Wertewandel). Soziodemographische Schwerpunkte sind dabei kaum auszumachen. Sehr häufig existieren Motivkonflikte zum Preisinteresse, da der Erlebniskauf i.d.R. mit höheren Preisen als der Versorgungskauf verknüpft ist. Voraussetzungen bzw. Bedingungen für die Entwicklung von Erlebnisstrategien sind also v. a. die aktuellen Wertetrends in der Gesellschaft. Viele Werteforscher sehen in der zunehmenden Erlebnis- und Genuß- orientiertung (Hedonismus), im Gesund- heits- und Umweltbewusstsein sowie in der Betonung der Freizeit den grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft. Kurz gesagt: Der erlebnisorientierte Konsument ist im Vormarsch (Kroeber-Riel, 1988). Der sensualistische Konsument bevorzugt Bilder zur schnellen und bequemen Informationsaufnahme. Daraus folgt, dass das Erlebnismarketing sich v. a. der Bildkommunikation bedient. Alle Instrumente des Marketing sind darauf auszurichten, dass der Konsument bildhaft erreicht wird. Das gilt auch für die bildhafte Sprache und die Angebotspräsentation im Einzelhandel (Visual Merchandising). Ein zentrales Phänomen ist die Informationsüberlastung in Gesellschaft und Wirtschaft. Damit wächst die Bedeutung der visuellen Kommunikation: Bilder (und im weiteren Sinne alles visuell Erlebbare) sind die stärksten Mittel für emotionales Erleben. Immer mehr Märkte erreichen die Sättigungsphase (Marktsättigung). Die Produkte sind ausgereift, die konkurrierenden Anbieterunterscheidensichkaum voneinander, ihre Produkte werden austauschbar. Werbung und Produktdesign müssen zur Imageprofilierung verstärkt auf visuelle Erlebnisstrategien zurückgreifen, denn bei der heute vorhandenen Erlebnisorientierung kann man sich besonders mittels der von den Produkten bzw. den Geschäften vermittelten Konsumerlebnisse profilieren. Konsumenten kennen sich auf gesättigten Märkten ausgereifter Produkte aus. Die sachliche Produktqualität ist für sie zu einer Selbstverständlichkeit geworden, das funktional orientierte Informationsbedürfnis nimmt ab. Konsumenten mit einem geringen Involvement sind in besonderer Weise der visuellen Kommunikation zugänglich, da dazu keine gedanklichen Anstrengungen notwendig sind. Die visuelle Kommunikation wirkt weitgehend automatisch und birgt deshalb auch höhere Akzeptanzchancen bzw. weniger Reaktanzrisiken in sich (Nonverbale Kommunikation). Erlebnisprofile als gestaltete Erlebniswerte sind das Ergebnis kreativer Leistungen, weniger das Ergebnis der Marktforschung. Maßgebend sind Determinanten der Lebensqualität. Dazu zählen Lebensstandard, Lebensfreude, Genuß, Familie und Kommunikation. Bei der Festlegung der einzelnen Erlebnisse, die bildlich und sprachlich das Erlebnisprofil bilden, müssen folgende Punkte geprüft werden: - Entsprechen die Erlebnisse den Lebensstiltrends, um die Zielgruppe langfristig anzusprechen? - Welche Erlebniswerte erlauben heute eine Abgrenzung zur Konkurrenz und erschweren morgen eine einfache Imitation? - Eignen sich die Erlebnisse zur Umsetzung durch möglichst viele Marketinginstrumente? Es reicht nicht aus, nur mittels Werbung ein Erlebnisprofil aufzubauen. - Eignen sich die Erlebnisse für eine praktikable Umsetzung oder stellen sie besondere Ansprüche an die Unternehmen und Agenturen? - Können Produktinformationen und emotionale Ansprache glaubwürdig und einfach verständlich so aufeinander abgestimmt werden, dass ein unverwechselbares Erlebnisprofil entsteht? Die Prüfung dieser Fragen ist schwierig und überwiegend nur qualitativ im Team möglich. Ein Konzepttest innerhalb der Marktforschung ist immer dann schwierig, wenn originelle und ungewöhnliche Konzepte vorliegen. Bei der Generierung von geeigneten Erlebnissen kann man mehrstufig Vorgehen (Kroe- ber-Riel, 1988): - Die Sammlung möglichst vieler Ideen für Erlebnisse erfolgt mehr oder weniger intuitiv. Man kann einerseits von aktuellen Wertetrends ausgehen und andererseits vom Produkt mit seinem konkreten Marktraum. Gefragt sind vor allem Phantasie und die Fähigkeit, sich vom Alltäglichen zu lösen. - Ungeeignete Erlebnisse müssen im nächsten Schritt ausgesondert werden. Dazu zählen einerseits Erlebnisse, die negative Assoziationen (wie z.B. Angst) auslösen können und andererseits solche, die nicht der Unternehmensphilosophie (Corporate Identity) entsprechen. Die Festlegung eines Erlebnisprofiles erfolgt langfristig, so dass eine sorgfältige Prüfung der passenden Ansätze unerläßlich ist. Erlebniskompetenz erlangt man nicht durch kurzfristige, flüchtige oder diffuse Profile.

Literatur: Diller, H., Zielgruppen für den Erlebnishandel. Eine empirische Studie, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1990, Wiesbaden 1990, S. 139—156. Groppel,A., Erlebnisstrategien im Einzelhandel, Heidelberg 1991. Konert, F.-]., Vermittlung emotionaler Erlebniswerte - Eine Marketingstrategie für gesättigte Märkte, Würzburg 1 Wh.Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart 1988. Kroeber-Riel, W., Erlebnisbetontes Marketing, in: Beiz, Chr. (Hrsg.), Realisierung des Marketing, Savosa, St. Gallen 1986, S. 1137 -1151. Schweiger, u.a., Nonverbale Imagemessung bei Markenartikeln, in: Werbeforscnung & Praxis, Heft 2 (198 7), S. 29 -34. Weinberg, P., Erlebnismarketing, München 1992.

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