Konzepttest

Prüfung der Durchführbarkeit verschiedener Produktkonzepte. Eine in dieser Phase häufig angewandte Technik ist die Conjoint Analyse. (Siehe auch: Konzeptentwicklungsphase)

Test, bei dem die spezifizierte Idee (Konzeption) für ein neues Produkt von Konsumenten beurteilt wird. Die den Testpersonen präsentierte Produktkonzeption sollte das zu entwickelnde Produkt möglichst anschaulich hinsichtlich Funktion und Gestaltung beschreiben. Dies kann in verbaler und u.U. auch in visueller Form geschehen. Durch den Konzepttest will man in erster Linie prüfen, ob das Konzept aus der Sicht der Konsumenten einen deutlichen Vorteil gegenüber existierenden Produkten bietet und ob ein hinreichendes Nachfragepotential besteht. Weiterhin soll er Hinweise für die Ausgestaltung oder Verbesserung des Konzeptes liefern. Vor seiner Durchführung sollte eine gründliche Überprüfung der technischen und wirtschaftlichen Realisierbarkeit des Konzeptes durch das Produktmanagement erfolgen. Konzepttests werden gewöhnlich in einem Teststudio mit etwa 100 Testpersonen durchgeführt. Die Befragung erfolgt in Form von Einzelinterviews oder Gruppendiskussionen. Einzelinterviews sind zwar teurer, bieten aber Vorteile hinsichtlich Standardisierbarkeit der Durchführung und Interpretierbarkeit der Ergebnisse. Erfragt wird, ob und wie gut das Konzept gefällt und ob bzw. mit welcher Wahrscheinlichkeit die Testperson ein derartiges Produkt kaufen würde. Weiterhin wird ermittelt, was an dem Konzept gefällt und was nicht (likes und dislikes). Durch Anwendung geeigneter Methoden wie z.B. der Con- joint Analysis wird versucht, die subjektive Wichtigkeit von Komponenten des Konzeptes zu quantifizieren bzw. eine "optimale" Kombination ihrer Ausprägungen zu finden. Literatur: Green, P. E./Tull, D. S., Methoden und Techniken der Marketingforschung, Stuttgart 1982. Wind, Y. Product Policy: Concepts, Methods, and Strategy, Reading, Mass. 1982.

Mittels des Konzepttests werden v.a. erfolgsversprechende Produktideen, aber auch Werbekonzepte durch eine Stichprobe von Verbrauchern beurteilt. Zu diesem Zweck werden die Eigenschaften und Vorteile der Neuproduktideen verbal umschrieben, wobei diese Umschreibung u. U. noch durch eine Bildvorlage ergänzt wird. Die Datenerhebung kann als Gruppeninterviewerfolgen (Gesamturteil über aas Konzept, erkannte Produktvorzüge etc.), als schriftliche Befragung oder persönliche Interviews abgewickelt werden (Beurteilung der Produkteigenschaften als Basis für ein Positionierungsmodell, Präferenzabfragen, Urteile verschiedener soziodemographischer Marktsegmente etc.) und auch simulierte Einkäufe umfassen (Testmarkt-Simulation, Produkttest). Allerdings erlaubt der Konzepttest keine exakten Rückschlüsse auf das tatsächliche Produkterlebnis. Eine spezielle Form des Konzepttests stellt die Produktklinik dar. Der Konzepttest ist die Vorstufe zum Funktionstest.

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