Marktauswahl

Als erster Schritt im Rahmen von marktorientierten Internationalisierungsstrategien lässt sich die Auswahl des zu bearbeitenden Marktes nennen. Aus verfahrenstechnischer Sicht lassen sich zwei Vorgehensweisen der Marktauswahl unterscheiden:

- Auswahl mittels Gruppierungsverfahren

- Auswahl mittels Filterverfahren.

Bei den Gruppierungsverfahren werden die einzelnen Ländermärkte zunächst nach Ähnlichkeiten im Hinblick auf die herangezogenen Kriterien gruppiert, um dann »Länderbündel« als Zielmärkte auszuwählen (Marktsegmentierung). Bei Filterverfahren werden dagegen auf der Basis bestimmter Kriterien sukzessive Länder als Zielmärkte ausgeschieden, bis schließlich nur noch eine »Restgruppe« der zu bearbeitenden Märkte übrig bleibt (vgl. Back-haus/Büschken/Voeth, 2000, S. 118ff.).

Als Beurteilungshilfen für die Bewertung eines Marktes anhand der gewählten Kriterien sind Scoring-Modelle oder die Profilmethode zu nennen. Während bei Scoring-Modellen eine gewichtete Summe der Einzelbewertungen der einzelnen Kriterien errechnet wird und somit eine kompensatorische Beurteilung erfolgt, kann man durch die Darstellung der Einzelergebnisse mit Hilfe der Profilmethode auch zulässige Grenzwerte für die jeweiligen Kriterien mit den jeweiligen Bewertungen vergleichen (vgl. Schneider/Müller, 1989, S. 38ff.).

Geeignete Kriterien zur Bewertung der Märkte können etwa sein (vgl. Schneider/ Müller, 1989, S. 46):

- Entwicklungstendenzen der Region und des Landes

- strategische Position im Umfeld anderer Länder

- Marktvolumina

- Importbedingungen

- Konkurrenzsituation und/oder

- Länderrisiken (Länderrisiken, Bewertung von).

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