Marketingstrategie

Marketingstrategien sind Grundsatzentscheidungen zur Erreichung aufgestellter Marketingziele. Die Aufgabe von Marketingstrategien besteht in der Festlegung eines Orientierungsrahmens für die zielgerechte Ausrichtung und Kanalisierung von operativen Marketingmaßnahmen. Marketingstrategien bestimmen damit die langfristige marktorientierte Ausrichtung des Unternehmens.
Die Planung und Koordination von Marketingstrategien ist eine wesentliche Aufgabe des Marketing-Managements. Grundlage für die Strategieformulierung sind eine umfassende Analyse und Prognose der internen und externen Istsituation sowie klare Marketingziele. Generell kann man im Marketing zwischen Basis- und Instrumentalstrategien unterscheiden.

im Rahmen der langfristigen Marketingplanung entwickelte Zusammenstellung von globalen und ganzheitlichen Grundsätzen und Verhaltensplänen, mit denen eine Unternehmung am Markt agieren will, um die langfristig angestrebte Wettbewerbsposition zu erreichen. Sie umfasst: •   Marketingleitbilder, d.h. generelle Verhaltensnormen für das Marketing, in denen das unternehmerische Selbstverständnis (corporate identity) zum Ausdruck kommt, •   generelle und langfristige Imperative für die Wahl der Absatzmärkte sowie Art und Inhalt der Marktaktivitäten, •   wesentliche Bezugspunkte aus der zukünftigen Marketingumwelt, an denen die Marketingpolitik auszurichten ist, sowie •   Grundsatzentscheidungen über die Entwicklung und Verteilung der Marketingressourcen. Zielsetzungen einer solchen strategischen Verankerung des Marketing sind vor allem: •   die rechtzeitige Antizipation langfristiger Chancen und Bedrohungen aus der Marketingumwelt, insb. der Wettbewerbsdynamik, der technologischen und absatzwirtschaftlichen Produktdynamik (Produktlebenszyklus) und der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung sowie der branchenspezifischen Marktevolution, •   die bestmögliche Nutzung von Synergieeffekten, •   die planvolle Ausrichtung und Abstimmung aller operativen und taktischen Marketingpläne, durch die der strategische Handlungsrahmen konkretisiert und ausgefüllt wird. Kernstücke der Marketingstrategie sind die Auswahl strategischer Geschäftsfelder und die - dadurch mitbedingte - grundsätzliche Ausrichtung der Produkt- und Programmpolitik. Die grundsätzlichen Alternativen hierfür lassen sich anhand der sog. Pro- dukt-Markt-Matrix darstellen. Wegen der zunehmenden Sättigung vieler Märkte kommt der Marktsegmentierung und der Diversifikation unter den in der Abbildung genannten Strategien steigende Bedeutung zu. Darüber hinaus sind auch Desin- vestitionsentscheidungen (Marktaustritt) zunehmend in Betracht zu ziehen. Als spezifische analytische Hilfsmittel zur Entwicklung von Marketingstrategien dienen vor allem die Portfolio-Planung, Langfrist- prognosen und Simulationsmodelle. Literatur: Becker, Marketing-Konzeption. Grundlagen des Strategischen Marketing-Management, 4. Aufl., München 1992. Kotier, Ph./Bliemel, F. W., Marketing-Management, 7. Aufl., Stuttgart 1992.

Die Marketing-Strategie ist eine längerfristige, an den Wettbewerbsbedingungen und Leistungspotentialen der Unternehmung orientiertes Konzept. Sie besteht zum einen aus der Vorgabe genereller Ziele, die verfolgt werden sollen, zum anderen aus der Angabe, welche Maßnahmen (- Marketing-Mix, absatzpolitische Instrumente) ergriffen werden sollen. Die Marktstrategien lassen sich in Grundsatzstrategien und Wachstumsstrategien unterscheiden. Die Grundsatzstrategien werden in sog. Fixpunktstrategien, die auf der fundamentalen unternehmerischen Idee, der Produktidee, die vermarktet werden soll, aufbauen, und in Konkurrenzstrategien unterteilt. In bezug auf die Konkurrenz lassen sich nach Müller-Hagedorn zwei Dimensionen in der Grundausrichtung der Marketing-Strategie unterscheiden: einerseits Anpassung oder Differenzierung, andererseits aggressives oder defensives Verhalten. Anpassung und Differenzierung sind die beiden alternativen Grundrichtungen in der Wahl der Zielgruppe und des Mitteleinsatzes. Aggressives und defensives Verhalten stellen die alternativen Grundrichtungen dar, die gegenüber der Konkurrenz verfolgt werden sollen. Zu den Wachstumsstrategien werden die Marktpenetration, die Marktsegmentierung, die Produktinnovation und die Diversifikation gezählt.

(1) Begriff: Marketingstrategien legen mittel- bis langfristig den notwendigen Handlungsrahmen für die Erreichung der strategischen   Marketingziele eines Unternehmens mittels Einsatzes der operativen (taktischen)   Marketinginstrumente fest. Sie beinhalten Entscheidungen zur Marktwahl und Markt-bearbeitung und werden in Form bedingter, mittel- bis langfristiger, globaler Verhaltenspläne für strategische Geschäftseinheiten (SGEs) des Unternehmens fixiert. Bedingtheit drückt aus, dass Marketingstrategien auf die Bedarfs- und Wettbewerbssituation sowie das Leistungspotential eines Untemehmens ausgerichtet sind. Die Formulierung einer Marketingstrategie sollte einen bestehenden Wettbewerbsvorteil als Grundlage haben, oder, falls keiner identifiziert werden kann, helfen, einen solchen zu etablieren. Ein weiteres Merkmal der Marketingstrategie ist die Globalität, was bedeutet, dass als Bindeglied zwi-schen strategischen Marketingzielen und operativen Marketingmassnahmen keine Einzelmassnahmen beschrieben, sondern Schwerpunkte („Stossrichtungen”) der Marketingpolitik festgelegt werden. Diese Festlegung einer strategischen Stossrichtung trägt dazu bei, die Ausgestaltung der   Marketinginstru-mente gegenüber Führungskräften und Mitarbeitern besser zu kommunizieren und die unternehmensinterne Identifikation mit diesen Massnahmen zu erhöhen. Unternehmensextern soll die Marketingstrate-gie zu einem unverwechselbaren Profil führen und eine eindeutige Abgrenzung gegenüber den Wett-bewerbern ermöglichen. Die Entwicklung einer Marketingstrategie ist sowohl eine planerische Aufgabe (zielgerichtete Festlegung und Steuerung eines markt- und kundenorientierten Verhaltensplanes unter Zuhilfenahme strategischer Analyseinstrument wie SWOT-, Lebenszyklus- oder Portfolioana-lysen) als auch eine kreative Aufgabe, da es gilt innerhalb eines vorgegebenen Aktivitätsrahmens Al-ternativen bzw. innovative Lösungen zu erarbeiten. Die Entwicklung der Marketingstrategie ist ein Element des strategischen Marketing (siehe auch   Marketing, Grundlagen).
(2) Arten von Marketingstrategien: Da Marketingstrategien auf unterschiedenen Ebenen und in unter-schiedlichen Konkretisierungsgraden formuliert werden, ist es sinnvoll zwischen Marktwahl- und Marktbearbeitungsstrategien zu unterscheiden. Marktwahlstrategien beschäftigen sich mit der Frage in welchen Märkten und Teilmärkten das Unternehmen präsent oder nicht präsent sein soll. Im Kern der Marktwahl steht die Abgrenzung des relevanten Markts sowie die Bildung von   strategische Geschäftseinheit (SGEs). Innerhalb der strategischen Geschäftseinheiten werden dann in einem weiteren Schritt Marktsegmente (Segmentierung) gebildet. Im Anschluss an die Marktwahl erfolgt auf Ebene der strategischen Geschäftseinheiten die Entwicklung der Marktbearbeitungsstrategien, welche sich mit der Frage des Verhaltens gegenüber Abnehmern, Konkurrenten und Absatzmittlern (Marktteil-nehmerstrategien) sowie der Festlegung von Schwerpunkten im Einsatz von   Marketinginstrumenten (Instrumentalstrategien) beschäftigen. Siehe auch Marketing, Grundlagen sowie Kommunikationspolitik, Preispolitik, Produktpo-litik, Vertriebspolitik, jeweils mit Literaturangaben.

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