Marketingstatistik

Teil der Betriebsstatistik, der die zur Analyse der Absatzsituation notwendigen Kennzahlen umfasst. Angesichts der grossen Bedeutung des Absatzmarktes ist die Marketingstatistik für jedes Unternehmen unerlässlich. So müssen z.B. Umsatzschwankungen im Hinblick darauf analysiert werden, ob diese lediglich saisonal bedingt oder aber ein Zeichen geänderter Einkaufsgewohnheiten sind. Während im ersten Fall geeignete Massnahmen zur Verlagerung von Verkaufsspitzen in verkaufsruhige Zeiten zu erwägen sind, müssten im zweiten Fall Veränderungen des Angebotsprogramms (z.B. neue Produkte) oder der Art der Darbietung in Betracht gezogen werden. Die grosse, in den letzten Jahren beträchtlich gestiegene Bedeutung der Marketingstatistik kommt darin zum Ausdruck, dass meist eigene Abteilungen der Absatz- bzw. Marketingforschung sich mit der Gewinnung und Auswertung von statistischen Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte beschäftigen. Die aus der Marketingstatistik abgeleiteten verdichteten Informationen und Kennzahlen dienen der Erfolgskontrolle aller Marketinginstrumente. Die nachfolgende Zusammenstellung kann daher nur einzelne Schwerpunkte herausgreifen. Der wichtigste Teil der Marketingstatistik ist die Vertriebs- und Umsatzstatistik, die sowohl die Auftragslage als auch die Umsätze umfasst. Zur Beurteilung der Umsatzverläufe gehören auch die statistische Verfolgung der Verkaufspreise einzelner Angebote sowie des Gesamtsortiments, die regionale bzw. saisonale Verteilung der Umsätze sowie die Ver- triebserfolgskontrolle, d.h. die Betrachtung der Verkaufserfolge unter Berücksichtigung der Vertriebskosten. Einen weiteren Schwerpunkt der Marketingstatistik bildet die Erfassung des Kundenstammes. Eine wichtige Kontrollgrösse hierfür ist die Distributionsquote. Für Unternehmen, die international tätig sind, stellt die Exportquote, nach Ländern gegliedert, eine wichtige Kennzahl dar.

Im Rahmen einer erfolgsorientierten Vertriebskostenrechnung ist es weiter notwendig, die Vertriebskosten und -erlöse nach Kundenklassen aufzuteilen. Die einzelnen Kundenklassen können dann differenziert bearbeitet werden. Schon bei einer sehr einfachen Einteilung in drei Klassen analog der ABC-Analyse und einer unterschiedlich intensiven Bearbeitung der A-, B- und C-Kunden lassen sich meist erhebliche Einsparungen erzielen bzw. Mittel effizienter einsetzen. Der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens und/bzw. seiner Produkte ist eine Kennzahl, die zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbemassnahmen herangezogen wird. Die Wiederkaufrate (als Anteil der Wiederholungskäufe an der Gesamtzahl der Käufe) ist ein Indikator für die Markentreue der Nachfrager. Ist diese hoch, so wird sich das Produkt auch ohne grossen Werbeaufwand im Markt halten können. Die Wieder- kaufrate stellt somit für einen grossen Teil der Verbrauchsgüter eine Schlüsselgrösse dar. Für die Auftragsbearbeitung und den Tätigkeitsbereich des Aussendienstes bildet man weitere Kennzahlen, die - richtig eingesetzt - eine laufende Überprüfung der Effizienz der Mitarbeiter zulassen. Sie geben u.a. Antwort auf folgende Fragen: • Wieviel % der Angebote führen zu Aufträgen? • Wieviel % der Aufträge können fristgerecht erfüllt werden? • Wieviel % der Reisendenbesuche führen zu Aufträgen? • Wieviel % der Gesamtauftragssumme sind Sofort- bzw. Terminaufträge? • Wieviel % der Sofortaufträge können nicht erfüllt werden?

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