Involvement

Der Grad, zu dem ein potentieller Verbraucher (potentieller Käufer) damit rechnet, daß die Auswahl und der Kauf eines Produkts oder Markenartikels für ihn starke Konsequenzen nach sich zieht und Risiken birgt. Das Involvement betrifft insbesondere die Kaufanstrengungen, die ein Käufer unternehmen möchte. Das Involvement des Käufers kann durch die Art des Produkts, die Person und/oder Situation beeinflußt werden.

Das durch Krugman (1965, S. 349f.) in die Theorie des Konsumentenverhaltens eingeführte Involvement-Konzept bezeichnet die Ich-Beteiligung (Ego-Involvement), das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet (vgl. Trommsdorff, 1998). Dabei wird insbesondere zwischen den dichoto-men Ausprägungen Low-Involvement und High-Involvement unterschieden.

Während bei High-Involvement-Situa-tionen das Ausmaß der kognitiven Aktivitäten beim Lernprozess groß ist, also eine tiefe Verarbeitung erfolgt (Informationsverarbeitungssystem), versteht man unter Low-Involvement-Lernen ein absichtsloses Lernen mit geringer Aufmerksamkeit und geringer Verarbeitungstiefe. Dies bedeutet, dass das Lernen mit geringem Involvement eine häufigere Wiederholung erfordert, die gedankliche Kontrolle aber, im Gegensatz zum High-Involvement-Lernen, unterlaufen wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 339). Mühlbacher (1982, S. 188ff.) unterscheidet verschiedene Arten des Involvements: Produktinvolvement, Stimulusinvolvement, Werbemittelinvolvement und Werbeträgerinvolvement.

Das Involvement zeigt prädispositiona-len Einfluss (Prädisposition) auf das Ausmaß der Informationsverarbeitung, insbesondere bei der Einstellungsbildung und der Verarbeitung von Werbebotschaften. Die Konsumentenforschung hat gezeigt, dass hoch involvierte Konsumenten mehr Informationen suchen und verarbeiten als gering involvierte. Darüber hinaus müssen zur Einstellungsbildung bei hoch involvierten Konsumenten auf Grund der stärker kognitiven Verarbeitung von Informationen höhere Ansprüche an die Qualität der Argumente und die Glaubwürdigkeit der Quelle gestellt werden als bei wenig involvierten Konsumenten. Diese wiederum reagieren stark auf nicht thematische, z.B. bildliche Informationen (Imagery-Forschung) (vgl. Bleicker, 1983, S. 188ff).

In der Werbewirkungsforschung wurde bisher die klassische Hierarchie der Werbewirkungen: starke Aufmerksamkeit, affektive Haltung, Einstellung, Kauf postuliert. Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse der Low-Involvement-Forschung kann man dieser High-lnvolvement-Hierarchie eine Low-Involvement-Hierarchie gegenüberstellen. Danach ist der Konsument bei der Aufnahme von Werbung zumeist wenig involviert. Für die Werbewirkung bedeutet das, dass vor dem Kauf keine kognitive Einstellungsbildung erfolgt, sondern dass Werbebotschaften durch häufige Wiederholung lediglich die Produktwahrnehmung verändern und eine unbewusste emotionale Bindung hervorrufen. Dies geschieht ohne gedankliche (kognitive) Steuerung. Die Bildung einer produktspezifischen Einstellung erfolgt erst nach dem Kauf bzw. dem Gebrauch des Produktes. Die Low-In-volvement-Lernhierarchie lautet also: schwache Aufmerksamkeit, affektive Haltung, Kauf, Einstellung (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 595ff.).

Probleme bei der Erforschung der Wirkungen des Involvements auf das Konsumentenverhalten bereitet die Operationali-sierung des Konstrukts Involvement.

Begriff aus der Konsumentenforschung, der einen Aspekt der Prädisposition eines Konsumenten gegenüber einem Produkt bezeichnet. Gemeint ist das Ausmass, in dem ein Produkt zentrale, für die Selbstwahrnehmung wichtige Werte eines Konsumenten anspricht. Hohes Involvement bedeutet hohes Interesse und hohes Engagement für ein Produkt (und umgekehrt). So dürfte eine Person, für die Freizeitgestaltung eine höhere Form der Selbstverwirklichung darstellt als die Sorge für den Haushalt, ein höheres Involvement für Freizeitprodukte als für Haushaltsartikel aufbringen. Das Involvement hat vielfältige Auswirkungen auf das Konsumenten verhalten. Wenn ein Konsument involviert ist, ist seine Informationsverarbeitung umfassender und aufwendiger, er tendiert eher zu extensiven Kaufentscheidungsprozessen. Umgekehrt ergeben sich daraus für das Marketing von "Low-Involvement"-Produkten, besonders für die Werbung, wichtige Konsequenzen. Um Lernprozesse in Gang zu setzen (Lernen), etwa über bestimmte Produkteigenschaften, muss durch zusätzliche Reize, die eher als das Produkt selbst zentrale Werte des Konsumenten ansprechen können, Involvement erzeugt werden (Emotionen).

ist ein psychischer Zustand, der durch zwei Dimensionen gekennzeichnet werden kann: Aktivierung und Ausrichtung. Durch die Aktivierung wird die Intensität des Involvements bestimmt. Hohes Involvement geht mit einer intensiven inneren Erregung einher, die verschiedene Aktivitäten stimuliert, z.B. Informationssuche, aufmerksame Beobachtungen und Beurteilungen. Durch die Ausrichtung wird das Involvement auf ein Objekt gerichtet, z.B. auf eine Werbebotschaft, eine Marke oder ein Medium. Werbewirkungen hängen stark vom Involvement ab. Siehe auch Konsumentenverhalten und Werbung, jeweils mit Literaturangaben.

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