Werbestrategie

Werbeplanung

siehe Werbekonzept.

Eine Werbestrategie (synonym: Werbekonzeption) umspannt ein Bündel strategischer Entscheidungen, mit denen die bei der Werbung eines Werbetreibenden zu verfolgenden Prioritäten festgelegt werden. In Analogie zum Begriff der Kommunikationsstrategie beinhaltet eine Werbestrategie gewisse Prioritätsentscheidungen hinsichtlich folgender Elemente: Zu verfolgende Werbeziele (Beispiel: Aktualisierungswerbung versus Positionierungswerbung als Strategien mit alternativen Zielprioritäten); Anzusprechende Zielgruppen (Beispiel: Verwender einer Marke versus Nicht-Verwender der Marke als alternativer Adressatenschwerpunkt); > Werbeobjekte (Beispiel: „UmbrellaWerbung“ für eine Dachmarke versus Werbung für ein Einzelobjekt; Firmenwerbung (= Corporate Advertising) versus Produktwerbung); Einzusetzende Medien (Mediastrategie) (Beispiel: Printmediendominante versus TV-dominante Kampagnen); Zu gestaltende Werbemittel (Medienstil, Werbegestaltungsstrategien; Beispiel: Testimonialwerbung versus Sli- ce-of-Life-Werbung; bilddominante versus textdominante Gestaltung); Zeitlicher Einsatz (Beispiel: Kontinuierliche versus pulsierende Werbung; zyklische versus antizyklische Werbung); Auszuübender Werbedruck (Beispiel: „Viele kleine“ Werbeeinschaltungen versus „wenige große“ Einschaltungen). Derartige Prioritätsentscheidungen sind als grobe Steuerungsvorgaben für die weitere Detaillierung bzw. Konkretisierung eines werblichen Auftritts zu verstehen. Sie werden i. a. in einem Strategiedokument, der sog. Copy Strategy des Werbetreibenden schriftlich festgehalten und bilden das Briefing für Instanzen, die mit Detailentscheidungen betraut werden. Als Informationsgrundlagen für die Entwicklung einer Werbestrategie sind einerseits Daten zu nutzen, wie z.B. Daten über die Ausgangssituation für die werbliche Aufgabenstellung, über das Verhalten von Zielgruppen, über die Kommunikationsleistung von Medien oder über das Werbeverhalten von Konkurrenten (Werbeanalyse). Andererseits müssen Hypothesen oder Prognosen über die zu erwartende Wirkung der Werbeaktivitäten herangezogen werden, die aus Wirkungstheorien, der empirischen Wirkungsforschung und/oder der Erfahrung stammen (Werbeplanung). Zur Verdichtung und Zusammenführung von Daten und Wirkungserwartungen können heuristische Entscheidungshilfen, wie z. B. Checklists oder Punktbewertungsverfahren, eingesetzt werden. Modellgestützte Entscheidungshilfen der Marketing- bzw. Werbelehre kommen lediglich für Teilaspekte einer Werbestrategie (z.B. zur Entscheidung über den auszuübenden Werbedruck) in Betracht.

Literatur: Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart u.a. 1988. Stadler, M. M., Die Zielplanung für die Marketing-Kommunikation, in: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Bd. 3, Landsberga. L. 1982, S. 2151—2181.

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