Werbeagentur

ist eine Unternehmung, die andere Unternehmen in ihrer Tätigkeit im Rahmen des Absatzes unterstützt: Vorbereitung (Marktforschung, Gestaltung von Werbemitteln), Durchführung (Schaltung von Werbemitteln in Werbeträgern) und Kontrolle (Werbeerfolgskontrolle) der Werbemaßnahmen. Die traditionellen Aufgaben einer Werbeagentur sind die Erkundung des Marktes und des Bedarfs, die Gestaltung von Anzeigen, Plakaten, Rundfunk- und Fernsehspots usw. sowie deren Verbreitung in den Medien und die Kontrolle ihrer Wirksamkeit. Des weiteren üben die Agenturen heute eine Vielfalt von sonstigen Aufgaben aus, die über Maßnahmen zur Gestaltung der Corporate Identity und der Verwaltung von ganzen Werbebudgets von Unternehmen bis zur Mitwirkung an der Produktgestaltung reichen.

siehe Werbung.

Dienstleistungsbetrieb der Marktkommunikation, der von seinen Auftraggebern Aufgaben in einem, mehreren oder allen der folgenden Bereiche übernimmt: Beratung bei der Erstellung einer Konzeption für die Marktkommunikation, d. h. Marktforschung, Planung des Marketing-Mix oder Medienauswahl; Mittlung, d. h. Ausführung bestimmter Teilleistungen bei der kreativen Umsetzung, wie z.B. Herstellung von W erbemitteln oder Mediaeinkauf; sowie Planung, Gestaltung und Durchführung von Werbe-, Verkaufsförderungs-, oder PR-Kampagnen, von Verpackungen, etc. Übernimmt eine Werbeagentur Aufgaben in allen drei genannten Bereichen, bezeichnet man sie als Full-Service-Agentur. Daneben gibt es Unternehmen, die sich auf einzelne Aktivitäten im Rahmen der betrieblichen Marktkommunikation spezialisiert haben. Zu diesen zählen z.B. Werbeberater, Mediaagenturen, Grafik-Designer, Texter, Fotografen, Videostudios, Druckereien, Adreß vertage oder Direkt-Werbeinstitute. Full-Service-Agenturen können nach Abteilungen gegliedert sein oder ihre Aufträge in Form von Projektmanagement abwickeln. Account-Manager, die entweder als Kontakter oder als Etat-Direktor bezeichnet werden, stellen das Bindeglied zwischen Werbungtreibenden und Agentur dar. Das Creative Department besorgt die für die Umsetzung der Werbebotschaft notwendige kreative Arbeit bzw. Teile davon. Die kreativen Mitarbeiter, wie z.B. Texter, Graphik-Designer, Photographen oder Kameraleute, sind in größeren Agenturen aber auch manchmal einzelnen Unterabteilungen, wie z.B. Copy, Art oder Produktion, zugeordnet. Die Mediaabteilung kümmert sich um die Auswahl der für die einzelnen Kampagnen am besten geeigneten Werbeträger bzw. um ihre optimale Kombination. Sie kauft den benötigten Raum bzw. die Zeit in diesen Medien und besorgt die Streuung der Werbemittel. Manche Agenturen verfügen auch über eine eigene Forschungsabteilung. Diese unterstützt mit den von ihr gesammelten und ausgewerteten Informationen über den Produkt-Markt und die Medien wie auch mit Werbetests die Entscheidungen im kreativen und medialen Bereich der Agentur. Die Traffic Abteilung plant und koordiniert die Arbeit der anderen Abteilungen in einer solchen Weise, dass die gleichzeitige Abwicklung aller Aufträge termingerecht möglich ist. Aufgrund der von den Kunden zunehmend erkannten Bedeutung eines einheitlichen kommunikativen Auftritts gegenüber allen Teilen der Öffentlichkeit, haben eine Reihe von Werbeagenturen Public Relations- und Verkaufsförderungs-Abteilungen geschaffen. Grundlage der Arbeit einer Full-Service- Agentur bildet das Briefing. Es wird entweder vom Auftraggeber vorgegeben oder gemeinsam mit der Werbeagentur erarbeitet. Die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunden erfolgt in mehreren Treffen. Diese sollten zumindest stattfinden, wenn das Briefing vorliegt bzw. entwickelt werden soll, erste Ideen für die Kampagne besprochen werden können, Gestaltungsentwürfe für die Kommunikationsmittel und Medienpläne fertiggestellt sind und wenn die Produktion der Kommunikationsmittel abgeschlossenist. Bevor ein Unternehmen eine Werbeagentur einschaltet, sollte es sich klar darüber sein, ob es bereit und in der Lage ist, der Agentur die für die Erfüllung der ihr zugedachten Aufgabe notwendigen, häufig sehr weitgehenden internen Informationen zur Verfügung zu stellen. Im Vertrag kann zwar eine Konkur- renzausschlußklausel aufgenommen werden, in der Praxis treten aber immer wieder Probleme bei der exakten Bestimmung von Konkurrenzverhältnissen auf. Dieser Schwierigkeit steht andererseits die Tatsache gegenüber, dass die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen einem Unternehmen den Vorteil bringt, spezifische Erfahrungen und kreatives Potential von Experten je nach Bedarf nutzen zu können. Bei der Auswahl der geeignetsten Werbeagentur ist v. a. ihr Leistungsvermögen in bezug auf die gestellte Aufgabe abzuwägen. Einzelgänger und kreative Teams bieten meist hochkreative Ideen und Gestaltungsvorschläge, haben aber wenig bis keine Erfahrung in konzeptiver Arbeit. Mittlere Agenturen, die häufig vom Inhaber selbst geführt werden und mit freien Mitarbeitern Zusammenarbeiten, sind besonders bei kleineren Etats für lokale bzw. nationale Kampagnen sehr effizient. Sie sind aber meist nur ungenügend in der Lage, bei der Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie mitzuwirken. Größere Full-Service-Agenturen haben weitestgehend einen Leistungsstandard erreicht, der auch Ansprüchen erfahrener Werbungtreibender entspricht. Sie sind entweder multinational tätig oder gehören einer Gruppe von Agenturen an, die international Zusammenarbeiten. Gegen den Einsatz einer Full-Service-Agentur spricht allerdings, dass diese oft erst ab einem gewissen Mindestetat zur Auftragsübernahme bereit ist. In Deutschland gibt es derzeit (1990) etwa
2. 500 Agenturen mit bis zu 500 Angestellten. Eine Übersicht liefern Agenturverzeichnisse, wie z.B. Mediaadress (Mediadaten-Ver- lag Mainz) oder das GWA-Verzeichnis (Gesellschaft Werbeagenturen, Frankfurt). „Hitlisten“ der größten Agenturen werden regelmäßig vom Fachorgan „w & v“ publiziert. Für die Agenturvergütung gibt es internatio- nal übliche Standards, die sich in zwei Grundformen der Abrechnung unterscheiden lassen: Provisionssystem und Service Fee-System. Beim Provisionssystem erhält die Werbeagentur für ihre Tätigkeit als Werbemittler, cf.h. als Käufer von Raum oder Zeit für Einschaltungen in Werbeträgern, von den Werbedurchführenden, d.h. den Eigentümern der benutzten Werbeträger, eine Provision (meist 15%), die sie einbehält. Beim Service Fee-System tritt die Agentur sämtliche ihr durch die Einschaltung streufähiger Werbemittel des Auftraggebers in Werbeträgern zufließenden Rabatte und Provisionen an den Kunden ab. Statt dessen verrechnet sie ihm eine Pauschalvergütung für die von ihr erbrachten LeistungenIn jüngster Zeit gibt es auch Bestrebungen, die Vergütung der Werbeagentur vom Grad der Zielerreichnung abhängig zu machen. Aufgrund der Schwierigkeiten bei der eindeutigen Zurechenbarkeit von Werbeeffekten auf Zielerreichungsgrade, haben solche Agenturvergütungssysteme aber noch kaum erbreitung gefunden. Das Gesamtumsatzvolumen („ Billings “) der deutschen Werbeagenturen, das sich aus den von ihnen abgewickelten Mediaetats und/oder Provisionen sowie Pauschalhonoraren zusammensetzt, wurde 1989 auf ca. 15 Mrd. EUR geschätzt. Das daraus resultierende „Gross Income“ („Nettoumsatz“) nach Abzug der an die Werbeträger gezahlten Mediaausgaben wird z. T. auch rechnerisch ermittelt, indem die nicht auf Provisionsbasis zufließenden Honorare durch Multiplikation mit dem Faktor 100/15 = 6,67 auf sog. „equivalent billings“, d.h. entsprechende Nettoumsätze hochgerechnet werden. Dadurch kann das Umsatzvolumen von Agenturen mit unterschiedlichen Erlösanteilen aus Provisionen und Honoraren vergleichbargemachtwerden.

Literatur: Zuberbier, J., Die Werbeagentur. Funktionen und Arbeitsweise, in: Tietz, B., Die Werbung, Landsberg a. L. 1982.

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