Marktkommunikation

Marktkommunikation wird als Oberbegriff für Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlichen Verkauf sowie Sponsoring gebraucht.

Übermittlung von Informationen zwischen Marktpartnern, soweit sie für die Erklärung, Prognose und Gestaltung des Marktgeschehens relevant sind. Kommunikationsprozesse lassen sich nach den beteiligten Akteuren (Sender und Empfänger), nach ihrem Inhalt, nach den Kommunikationskanälen und nach ihrer Wirkung kennzeichnen. An der Marktkommunikation sind nicht nur Hersteller, Händler und Konsumenten beteiligt, sondern auch "neutrale" Instanzen wie öffentliche Institutionen, z.B. Aufsichtsbehörden, Einrichtungen der Verbraucherpolitik wie die Stiftung Warentest u.a. Zwischen ihnen fliessen in allen Richtungen - auch innerhalb einer Gruppe - vielfältige Informationen über sehr unterschiedliche Kanäle. Die Analyse der Marktkommunikaton und besonders ihrer Wirkungen gehört deswegen zu den schwierigsten Gebieten des Marketing und der Forschung zum Konsumenten verhalten. Üblicherweise unterscheidet man Massenkommunikation und persönliche Kommunikation, Erstere ist eine Form der einseitigen, an ein disperses Publikum gerichteten Kommunikation, die sich der modernen Massenmedien bedient. Zur Massenkommunikation gehört der überwiegende Teil der Kommunikationspolitik der Unternehmen, insb. die Werbung. Die persönliche Kommunikation ist i.d.R. ein zweiseitiger, direkter Austausch ohne Einschaltung technischer Medien. Zu ihr zählen der persönliche Verkauf, bestimmte Formen der Verkaufsförderung und die persönliche Kommunikation unter den Konsumenten. Nach einer von Elibu Katz und Paul La- zarsfeld stammenden Hypothese wirken Massenkommunikation und persönliche Kommunikation in einem zweistufigen Prozess zusammen. Die zweistufige Kommunikation ist vor allem für die Erklärung und Prognose von Diffusionsprozessen bedeutsam.

Siehe Kommunikationspolitik (KommunikationsMix)

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