persönliche Kommunikation

(interpersonelle Kommunikation, direkte Kommunikation) neben der -^,Massenkommunikation eine Form der Marktkommunikation. Ihr Charakteristikum ist der unmittelbare persönliche Informationsaustausch zwischen zwei oder mehr Partnern. Auf persönlicher Kommunikation beruhen der —persönliche Verkauf, ein wichtiges Instrument des Marketing, und bestimmte Formen der Verkaufsförderung. Darüber hinaus gibt es eine persönliche Kommunikation der Konsumenten untereinander über Kauf- und Konsumerfahrungen, Meinungen und Einstellungen zu Produkten, Einkaufsstätten usw. Ihre Bedeutung für den Markterfolg von Konsumgütern kann kaum überschätzt werden. Persönliche Kommunikation verbindet den einzelnen mit dem Geschehen und den Personen seiner unmittelbaren sozialen Umwelt. Sie vermittelt ihm Normen, Rollenerwartungen und Verhaltensmuster seiner Primärgruppen, die sein eigenes Verhalten und seine Verhaltensdispositionen prägen. (gruppenbezogenes Konsumentenverhalten). Persönliche Empfehlungen eines Produktes sind glaubwürdiger als inhaltlich vergleichbare Anbieterinformationen und unterliegen keinen wettbewerbsrechtlichen Beschränkungen. Persönliche Kommunikation ist durch die Möglichkeit der unmittelbaren Rückkopplung flexibler als die Massenkommunikation und durchbricht eher als diese die "Sperre" der selektiven Informationsaufnahme. Verschiedene Hypothesen und empirische Befunde zum Konsumentenverhalten deuten darauf hin, dass Ausmass und Richtung der persönlichen Kommunikation personen- und produktspezifisch unterschiedlich ausgeprägt sind. So erweisen sich Meinungsführer als besonders aktive Informationsanbieter, Angehörige der unteren sozialen Schicht eher als Nachfrager (schichtspezifisches Konsumentenverhalten). Bei neuen Produkten scheint die persönliche Kommunikation besonders intensiv und entscheidend für den Markterfolg zu sein (Diffusionsprozess). Personen mit hohem -Involvement tendieren zu persönlicher Kommunikation über "ihr" Produkt, und schliesslich dient sie dem Abbau. von subjektivem Kaufrisiko und -kognitiver Dissonanz. Literatur: Brüne, G., Meinungsführerschaft im Konsumgütermarketing, Heidelberg 1989. Hummrich, U., Interpersonelle Kommunikation im Konsumgütermarketing, Wiesbaden 1976.

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