Kaufrisiko

In der verhaltenswissenschaftlichen Theorie versteht man unter wahrgenommenem Kaufrisiko die vom Käufer nicht sicher vorhersehbaren negativen Folgen seines (Kauf-) Verhaltens (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 386f.). Das wahrgenommene Risiko wird also auf zwei Komponenten zurückgeführt (Zwei-Komponenten-Ansatz):

- die vom Käufer wahrgenommenen möglichen negativen Konsequenzen des Kaufs und

- die empfundene Unsicherheit über das Eintreffen dieser Kauffolgen.

Für den Konsumenten verbinden sich mit einem Kauf finanzielle, funktionale, psychische und soziale Risiken. Die erstgenannten Risiken beziehen sich auf eine eventuelle Fehlausgabe von knappen Mitteln oder die fehlende Einschätzung des erhofften Gebrauchsnutzens. Das psychische Risiko kann in einer Nicht-Erfüllung der Bedürfnisse (Bedürjnishierarchie) bestehen, während das soziale Risiko in der Verletzung von sozialen Normen (Norm, soziale) oder in der Verminderung des sozialen Ansehens durch einen Kauf liegen kann.

Obersteigt dieses wahrgenommene Kaufrisiko eine individuell unterschiedlich hohe Toleranzschwelle, so wird das Individuum versuchen, das Risiko zu vermindern. Für eine Risikoreduktion kommen Techniken in Frage, die dazu dienen, die negativen Konsequenzen zu verringern, wie der Kauf kleiner Packungen, die Inanspruchnahme einer Umtauschgarantie oder die Orientierung an Bezugsgruppen. Auch eine aktive Informationssuche dient letztlich der Reduzierung von Unsicherheiten (Informationsverhalten). Ferner bilden die Produkttreue und Marken-treue mögliche Maßnahmen zur Verringerung oder Vermeidung des Kaufrisikos.

subjektives Kaufrisiko

kognitives Konstrukt im Rahmen der Theorie der Kaufentscheidung, das als bewährt gelten kann und relativ hohe Erklärungskraft besitzt. Es bezeichnet das Zusammenwirken von zwei Aspekten der bei Kaufentscheidungen empfundenen Ungewißheit: Einerseits geht es um die Ungewißheit hinsichtlich des Eintretens bestimmter negativer Konsequenzen einer Entscheidung (Risikoinhalt), andererseits darum, wie gravierend diese Konsequenzen sein können (Risikoausmaß). Das wahrgenommene Kaufrisiko wird als Funktion dieser beiden Komponenten angesehen und deshalb meist dadurch operatio- nalisiert, dass beide separat gemessen und dann multiplikativ verknüpft und aufaddiert werden. Oftmals werden bestimmte Typen von Kaufrisiken unterschieden, deren Abgrenzung zwar nicht immer ganz eindeutig ist, die aber Aufschluß über Einflußfaktoren des insgesamt wahrgenommenen Risikos geben können: - funktionelles Risiko (Funktionsfähigkeit des zu kaufenden Produkts) - finanzielles Risiko (Angemessenheit des Preises und Tragbarkeit der finanziellen Belastungen) - physisches Risiko (mögliche Gesundheitsgefährdungen durch das Produkt; s.a. Produkthaftung, Rückrufaktion) - psychologisches Risiko (persönliche Identifizierung mit dem Produkt) - soziales Risiko (soziale Akzeptanz des Produkts). Durch die vorstehend genannten Arten von Kaufrisiken deutet sich schon an, dass der Preis eines Produkts, die Möglichkeit zur Qualitätsbeurteilung vor dem Kauf anhand sichtbarer Eigenschaften und die Relevanz des Produkts im Zusammenhang sozialer Anerkennung als situationsspezifische Einflußfaktoren des wahrgenommenen Kaufrisikos anzusehen sind. Flinzu kommen die Neuartigkeit eines Produkts und das Ausmaß wahrgenommener qualitativer Unterschiede bei alternativen Angeboten. Hinsichtlich persönlichkeitsspezifischer Einflußfaktoren sind am ehesten das Selbstvertrauen und die einschlägige Erfahrung des Konsumenten zu nennen, die mit zunehmender Ausprägung zu geringerer Risikowahrnehmung führen. Sofern das Kaufrisiko ein tolerierbares Ausmaß übersteigt, versuchen die Konsumenten das Risiko zu reduzieren. Dafür bestehen u.a. folgende Möglichkeiten: - Beschaffung von zusätzlichen Informationen über das Produkt (Reduktion der Ungewißheit; Informationsverhalten) bzw. Rückgriff auf sicherheitsrelevante Schlüsselinformationen wie die Marke, den Hersteller bzw. Händler, die Art des Marktauftritts etc. - Kauf zunächst geringer Mengen - Wiederholter Kauf bewährter Marken (Markentreue, Wiederkaufverhalten) - Beachtung von Kaufrücktrittsmöglichkei- ten und Garantieleistungen preisorientierte Qualitätsbeurteilung, d. h. Präferenz teurerer Produkte zur Vermeidung von Qualitätsrisiken. - Hinausschieben oder Verzicht auf den Kauf. Damit deuten sich auch bereits die vielfältigen Möglichkeiten von Anbietern an, durch Reduzierung oder Ausschluß von subjektiv wahrgenommenen Kaufrisiken den Kaufentschluß zu stärken und die Präferenz auf die eigenen Leistungen zu lenken, z. B. - ausreichende Produktinformation und -deklaration (Warenkennzeichnung), - Produktdemonstration, > Produkthaftung, - Garantieleistungen, > Preisgarantien, - Preisrechtfertigung durch hohe Qualität, - Kaufrücktritts- und Rückgaberechte, - Probekauf, - vertrauenserweckende Werbung und Beratung, - Nutzung von Meinungsführerschaft und Testimonial-Werbung. Wichtig ist dabei stets die subjektive Interpretation der mit einem Kauf verbundenen Risiken aus der Sicht der Käufer, die von der objektiven Realität u.U. erheblich abweichen kann. /

Literatur: Kuhlmann, E., Kaufrisiko, in: Hoyos, C. ; Kroeber-Riel, W.; Rosenstiel, L.; Strümpet, B. (Hrsg.), Grundbegriffe der Wirtschaftspsychologie, München 1980, S.522-533. Trommsaorff, V., Konsumentenverhalten, Stuttgartu. a. 1989.

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