Informationsverhalten

Das Informationsverhalten der Käufer um-fasst in weiter Abgrenzung sowohl die Informationsbeschaffung als auch die Informationsverarbeitung (Informationsverarbeitungssystem).

Das Informationsverhalten der Konsumenten gliedert sich nach Kroeber-Riel/ Weinberg (1999, S. 245ff.) in:

- das absichtslose, zufällige Aufnehmen von Informationen und

- das aktive Suchen nach Informationen.

Die zufällige Informationsaufnahme erfolgt einerseits im Rahmen der persönlichen Kommunikation (Face-to-Face-Kommu-nikation) oder ausgelöst durch die Flut von Informationen aus der Massenhmmu-nikation. Der Konsument nimmt auch un-bewusst Informationen auf, z.B. auf Grund von gewohnheitsmäßigem oder automatischem Reagieren auf bestimmte Reizeigenschaften.

Die aktive Informationssuche kann auf impulsivem oder gewohnheitsmäßigem Verhalten oder auf Suchentscheidungen beruhen. Impulsive Informationssuche beruht häufig auf Neugier, gewohnheitsmäßige Informationssuche auf verfestigten Verhaltensmustern.

Hinsichtlich der bewusst gesteuerten Informationssuche lassen sich die individuelle Informationsneigung, der Umfang der Informationssuche und die Informationsquellen betrachten. Die Informationsneigung der Konsumenten ist ein Persönlichkeitsmerkmal. Danach kann man Personen mit stärkerer und geringerer Neigung zur aktiven Informationssuche unterscheiden. Informationsbewusste Personen, auch Informationssucher genannt, sind stets darauf bedacht, vor einer Kaufentscheidung hinreichend informiert zu sein. Insbesondere die Meinungsführer und Innovatoren gelten als typische Informationssucher.

Der Umfang der Informationssuche wird durch die folgenden Determinanten bestimmt:

- subjektiv wahrgenommene Bedeutung des Kaufs bzw. der Entscheidung

- subjektiv wahrgenommenes Kaujri-siko

- Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit des Produktes

- positive oder negative Erfahrungen aus früheren Entscheidungen

- Dringlichkeit der Entscheidung

- Involvement.

Als Informationsquellen werden besonders Verkaufsgespräche Gespräche mit Bekannten, Testinformationen in Zeitschriften und die Werbung herangezogen. Dabei hat die persönliche Kommunikation eine erheblich größere Bedeutung als die Massenkommunikation. Darüber hinaus werden als interne Informationsquellen die eigenen Erfahrungen herangezogen.

Die hinsichtlich der Konsumenten getroffenen Aussagen gelten grundsätzlich auch für industrielle Einkäufer. Dies kommt auch m der Typologie des Informationsverhaltens von Strothmann (1979) zum Ausdruck (Einkauf erverhalten).

Tendenziell gilt jedoch, dass bei den stärker phasendifferenzierten, multipersonalen Bescriaf/ungsenfscheidungspro-zessen beim Kauf von Investitionsgütern eine intensivere und mehr bewusst gesteuerte aktive Informationsbeschaffung vorliegt. Dies schließt jedoch zufällige Informationsaufnahmen nicht aus.

Für das Informationsverhalten hat die Kaufsituation große Bedeutung. So ist der Informationsbedarf beim Erstkauf höher als bei einem Wiederholungskauf. Während beim Erstkauf die Informationssuche am Anfang des Beschaffungsprozesses steht und sich meist mehrere Personen daran beteiligen, werden Wiederholungskäufe oft habituell getätigt, so dass höchstens am Ende des kürzeren Beschaffungsprozesses von den Einkäufern eine geringe Informationssuche zu erwarten ist (vgl. Kutschker/ Roth, 1975, S. 16f.). Dabei sind die Informationsbedürfnisse der Mitglieder des Buying Center sehr unterschiedlich und orientieren sich an den jeweiligen Umwcltun-sicherheiten, welche die Person mit dem Kauf verbindet. So beschäftigen sich Einkäufer besonders mit externen Unsicherheiten des Marktes und suchen daher Informationen über Preisschwankungen u.Ä., während Benutzer mehr die Unsicherheiten im internen Bereich der Unternehmen beachten, etwa technische Unsicherheiten, und daher verstärkt an technischen Informationen interessiert sind (vgl. Spekman/ Ford, 1977, S. 395ff.).

Da Kaufentscheidungen entscheidend von der Kenntnis des Güterangebotes abhängen, bedarf es im Marketing einer sorgfältigen Analyse des Informationsverhaltens als Teilbereich des Käuferverhaltens von Konsumenten. Während sich die ältere Absatzforschung auf die Wirkung der Werbung konzentriert, interessiert sich die heutige Konsumentenforschung für sämtliche Informationsaktivitäten bei Kaufentscheidungen. Dabei dominiert die Vorstellung, dass jedes Verhalten und damit auch das Kaufentscheidungsverhalten als eine Art Informationsverhalten angesehen und analysiert werden muss (Kaufentscheidungsprozeßforschung). Thematisiert wird das Informationsverhalten von Konsumenten und Entscheidungsträgern neben der betriebswirtschaftlichen Absatzforschung in der volkswirtschaftlichen Analyse des privaten Haushalts, der Konsumentenforschung, der Psychologie und der verbraucherpolitisch orientierten Forschung (Verbraucherpolitik). Die einschlägigen Arbeiten wurden dabei in den 70 er Jahren besonders stark vorangetrieben. Über den Stand der Forschung informieren v. a. Bettman (1979), Kroeber-Riel (1984), Kuß (1987), Raffee, Silberer (1981) und Trommsdorff (1989). Muster und Dimensionen des Informations- Verhaltens Grundlegende Muster des Informationsverhaltens sind das engagierte, aktive (Informations-)Verhalten (high involvement) einerseits und das periphere bzw. passive, eher reaktive und verkürzte (Informations-)Ver- halten (low involvement) andererseits. Solche Verhaltensmuster hängen mit dem Pro- dukt-Involvement eng zusammen; dennoch sei zwischen dem Informations-Involve- ment und dem Produkt-Involvement streng unterschieden (Involvement). Bei näherer Betrachtung und Beschreibung des Informationsverhaltens sollten ohnehin mehrere Dimensionen Beachtung finden, v. a. folgende: - die Aktivitätsdimension bzw. die Unterscheidung, ob der Konsument agiert (z. B. als Informationssucher) oder reagiert (z. B. als Werbeempfänger), - die Extensität des Informationsverhaltens (insb. der Aufwand an Zeit und die genutzte Informationsmenge), - die Intensität des Informationsverhaltens, nicht nur der Aktivierungsgrad und die Informationsverarbeitungstiefe, sondern auch die Emotionalität („heißes“ vs. „kaltes“ Informationsverhalten), - die Trägerschaft bzw. die Anzahl der beteiligten Personen, da Kaufentscheidungen von unterschiedlich vielen Personen getroffen werden können. Elemente des Informationsverhaltens Zu den Elementen des Informationsverhaltens, die in jeder Kaufentscheidungsphase auftreten können, zählen die Beschaffung, die Aufnahme, die Verarbeitung, die Speicherung und „Nutzung“ von Informationen. 1) Informationsbeschaffung Externe Informationen werden entweder gesucht oder mehr oder weniger zufällig auf genommen. Entfällt eine Informationssuche, so kann dennoch eine selektive Zuwendung zu relevanten Informationen bzw. Informationsquellen, eine Art Orientierungsreaktion, stattfinden. Dabei macht es einen grundlegenden Unterschied, ob Informationen abgerufen werden müssen (Passivinformationen) oder ob diese dem potentiellen Nutzer mehr oder weniger unaufgefordert zugeleitet werden (Aktivinformationen). Er- stere sind für die Konsumentenaufklärung durch Drittinstitutionen, letztere für die Werbung durchaus typisch. 2) Informationsbeschaffungsaktivitäten können im Falle eines Beschaffungserfolges sowohl zu internen Wissenszuwächsen als auch zur Erweiterung des externen Informationsstocksiühren, z. B. dann, wenn Prospekte, Kataloge oder Testhefte aufbewahrt werden. Dementsprechend gestalten sich die Zugriffsmöglichkeiten für andere, an der Kaufentscheidung ebenfalls beteiligte Personen. Die Erfassung bzw. Messung der Informationsbeschaffung läßt sich grundsätzlich durch Befragung und Beobachtung durchführen, ggf. auch über die Kontrolle des (externen) Informationsstocks. Eine Beobachtung mag im Labor oder im Geschäft leicht gelingen; ansonsten bleibt oft nur die Möglichkeit, das Informationsbeschaffungsverhalten sowie das aktive Wissen (Erinnerungen) und passive Wissen (Wiedererken- nungsleistungen) zu erfragen. Mit den Determinanten der Informationsbeschaffung verbinden sich zahlreiche theoretische Ansätze, etwa die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos, das Ko- sten-Nutzen-Konzept, die Dissonanztheorie oderder Involvement-Ansatz. Die wichtigsten Determinantengruppen werden dabei jeweils nur z. T. angesprochen; es handelt sich dabei um die folgenden Ursachen- Gruppen: - personale Faktoren, wie Quellenkenntnisse und Informationspräferenzen, aber auch das Vertrauen in diverse Informationsquellen und die verfügbare Kaufkraft bei der Informationsabgabe gegen Entgeh, - produktbezogene Faktoren, z.B. derlnno- vationsgrad und die Erklärungsbedürftigkeit der Produkte, und - situative Faktoren, wie die Zugänglichkeit von Informationsquellen, deren Zugehen auf den Verbraucher und die für die Informationsaufnahme gewährteZeit. Vor diesem Hintergrund sind Einflußgrößen wie das Produktinteresse (Produkt-Involve- ment) nichts anderes als das Zusammenwirken bzw. die Interaktion personaler und produktbezogener Faktoren. 1) Informationsaufnahme Informationsaufnahme und Informationsbeschaffung sind zwar eng verknüpft, können aber dennoch zeitlich auseinander fallen. Grundsätzlich gilt: Von den verfügbaren Informationen werden
1. d. R. nur mehr oder minder große Teile genutzt; die Informationsaufnahme ist selektiv. Sie erfolgt zudem mit unterschiedlichen Bewusstheitsgraden, wobei von aufgaben- und situationsspezifischen Wahrnehmungsschwellen auszugehen ist (Wahrnehmung). Bei der Aufnahme visueller Botschaften wird zwischen Bildern und Texten v. a. deswegen unterschieden, weil die Bildaufnahme weitaus schneller erfolgt als die Textaufnahme. Müssen Bild und Text gleichzeitig wahrgenommen werden, so z.B. bei Sendungen in audiovisuellen Medien, so ist mit Behinderungen zu rechnen, wenn Bilder und Text nicht harmonieren bzw. thematisch auseinanderfallen (Bildkommunikation, Nonverbale Kommunikation). Für die Messung der Informationsaufnahme stehen spezielle Instrumente zur Verfügung. Zu ihnen zählen die Blickregistrierung (mittels spezieller Kamera-Techniken) sowie der Einsatz der Inf ormation-Display-Ma- trix. Beide Verfahren erlauben es, die Reihenfolge der Informationsaufnahme festzustellen. Orientierungsreaktionen sind allen Variantcn der Beobachtung zugänglich, Aufnahmeerfolge bzw. Wissenszuwächse oder Einstellungsänderungen natürlich auch der Befragung. Faktoren, welche über den Umstand und den Erfolg einer Informationsaufnahme entscheiden, sind v. a. folgende: a) Informationseigenschaften wie die Menge, die Relevanz, die Benutzerfreundlichkeit und die Modalität der dargebotenen Informationen, b) Situationsmerkmale wie die zur Verfügung stehende Zeit (Zeitdruck) und ablenkende oder störende Ereignisse sowie c) Dispositionen und Fähigkeiten der Informationsnutzer, v. a. das Informationsinteresse, spezielle Aufnahmefähigkeiten (etwa die Übung beim Lesen komplexer Texte), Vorkenntnisse, welche das Wiedererkennen erleichtern, und Abwehrhaltungen, die keineswegs bewusst sein müssen und dennoch bereits über die vorbewusste Informationsselektion wirksam werden. Angesichts der heutigen Informationsüberlastung liegt es nahe, dem Marketing nicht nur eine Mengenbeschränkung, sondern auch den Einsatz von aktivierenden (emotiven) und leicht wahrzunehmenden Informationen zu empfehlen (Medienstil; Analoges sollte auch für die „neutrale“ Verbraucheraufklärunggelten). 1) Informationsverarbeitung Informationsverarbeitung findet bereits bei der Informationsaufnahme statt; sie erfolgt aber auch im Anschluß daran, sei es kurz nach der Informationsaufnahme oder später. Die Informationsverarbeitung erfolgt i. d. R. nicht ohne Rückgriff auf vorhandenes Vorwissen, den sog. Informationsstock, so dass meist neue und alte Informationen verknüpft werden. Zu den grundlegenden Mechanismen der Informationsverarbeitung zählen: 1) der Aufbau von Kognitionen (Wissenselementen), 2) die Verknüpfung von Kognitionen, etwa die Verknüpfung von Eigenschaften und Gütern sowie die Zuweisung von Ursachen zu Ereignissen und Verhaltensweisen und 3) das Unterscheiden von Sachverhalten (Dissoziieren), etwa das Differenzieren bei zuvor verallgemeinerten Sachverhalten (Wahrnehmung, Gedächtnis, Kommunikation, Kaufentscheidung, Einstellung). Wegen der heutigen Informationsflut einerseits und dem menschlichen Streben nach Entlastung andererseits neigen die Konsumenten oft dazu, sich die Informationsverarbeitung möglichst zu vereinfachen. Dies erfolgt in erster Linie über den Rückgriff auf relativ aussagekräftige, aber wenig komplexe Informationen von möglichst vertrauenswürdigen Informanten. Von daher erklärt sich sowohl der vergleichsweise starke Einfluß privater Quellen (Freunde, Bekannte, Kollegen etc.) als auch die Präferenz für sog Schlüsselinformationen {“chunks“), welche eine Art Informationsverdichtung darstellen und über mehrere Merkmale zugleich Auskunft geben, so z. B. das Qualitätsurteil der Stiftung Warentest, der Name eines renommierten Anbieters (Markenartikel) oder die Preislage als Hinweis auf das Qualitäts- und Prestigeniveau einer Marke. Dabei kommt es nicht so sehr auf den objektiven Informationsgehalt an, sondern auf die subjektiv zugeschriebene Aussagekraft der Schlüsselinformation, welche sich häufig aus eigenen und tradierten Erfahrungen heraus aufbaut und nicht selten durch Werbung gepflegt bzw. stabilisiert wird. Die Informationsverarbeitung ist einer unmittelbaren Beobachtung nicht zugänglich. Messungen müssen daher auf Indikatoren zurückgreifen, die sich am Verarbeitungsprozeß oder am Verarbeitungsresultat fest- machen. Zu den prozeßorientierten Meßmethoden zählen z.B. Verbale Protokolle (Think-aloud-Technik) und die Beobachtung der Mimik, zu den ergebnisorientierten Verfahren die Methoden der Erinnerungsmessung und die der Einstellungsmessung - letztere dann, wenn Einstellungsänderungen auf Informationseffekte hindeuten sollen. Die Einflußfaktoren der Informationsverarbeitung sind recht zahlreich. Zu den wichtigsten zählen: 1) Kognitive Fähigkeiten und kognitive Muster (Schemata), 2) die verfügbaren Informationen und deren Verarbeitungsfreundlichkeit (z.B. deren Verständlichkeit und Dosierung), 3) die Stimmungslage des Rezipienten (so sollen bei positiver Stimmung auch weniger gute Argumente wirksam werden), 4) das Involvement bzw. der Aktivierungsgrad, welche v. a. die Verarbeitungstiefe determinieren, und 5) situative Faktoren wie z. B. störende, ablenkende Einflüsse, aber auch Möglichkeiten, sich Notizen zu machen und dgl. mehr. Der Kaufentscheidungsforschung zufolge entscheiden die persönlichen Gewohnheiten, die verfügbaren Kenntnisse und die Eigenschaften der angebotenen Güter mit darüber, ob der Konsument eher alternativenzentriert oder eher attributzentriert vergleicht, bewertet und beurteilt (attributweise und alternativenweise Informationsaufnahme). Erklärungsrelevant ist nicht zuletzt die Unterscheidung zwischen der Vorkaufphase und der Nachkaufphase, weil in letzterer das Rechtfertigungsmotiv ungleich stärker zum Tragen kommt (Nachkaufkommunikation). Ähnliches gilt für die Beachtung jener Informationen, die für den Verbrauch, den Gebrauch, die Instandhaltung und die Beseitigung von Produkten wichtig bzw. nützlich sein können. 1) Informationsspeicherung Bei der internen Speicherung von beschafften, aufgenommenen und verarbeiteten Informationen bietet die Gedächtnistheorie u. a. ein Mehrspeichermodellan. Was über eine längere Zeit hinweg gespeichert wird, läßt sich als passives Wissen über Wiedererken- nungsmethoden und als aktives Wissen über Erinnerungsfragen ermitteln. Gespeicherte innere Bilder sollten dabei z. B. über das Erkennen und Einordnen von Bildvorlagen ebenso modalspezifisch erfaßt werden wie das Abspeichern von Melodien, Gerüchen und taktilen Erfahrungen. Eine Speicherung von Informationen darf am ehesten dann erwartet werden, wenn 1) eine entsprechende Absicht besteht, 2) die Information problemrelevant und die Problemlösung noch offen ist, 3) eine intensive Informationsverarbeitung stattfand, 4) die Informationen stimmig, sinnvoll und prägnant sind (eine gute Gestalt aufweisen) und 5) wiederholt dargeboten wurden. Die externe Informationsspeicherung kann beim Kauf nicht minder wichtig sein (vgl. Testheft, das zu Hause gelesen, oder der Prospekt, der beim Einkäufen mitgenommen werden kann). Entscheidend sind hier die Kosten-Nutzen-Erwartungen in bezug auf die Lagerung von Unterlagen und dergleichen, wenngleich positive Erwartungen eine Nutzung keineswegs garantieren. 1) Informationsnutzung Intern und extern abgespeicherte Informationen werden beim Kaufentscheid auf unterschiedlichste Weise, z.T. auch unbewusst genutzt. Die Forschung hat sich zwar primär mit dem Informationseinfluß auf die Produktbewertung befaßt, doch geht die kaufbezogene Informationsnutzung darüber hinaus. Sie umfaßt auch die Beurteilung von Anbietern, seien es Hersteller, die bestimmte Produkte führen bzw. nicht führen, die Beurteilung anderer Marketinginstrumente (Preise, Produktdarbietung, Service, Werbung), die Artikulation von Wünschen und Preisbereitschaften, die Art und Weise der Produktverwendung und des Produkterlebens nach dem Kauf (in dieser Phase außerdem die Artikulation von Unzufriedenheit und Kritik gegenüber dem Anbieter und Dritten) sowie die Inanspruchnahme von Serviceleistungen und Garantieversprechen. Informationen werden jedenfalls nicht nur dann wirksam, wenn sie bewusst genutzt werden, da sie auch über Einstellungseffekte das Kauf- und Konsumverhalten steuern. Dies ist v. a. bei Low-Involvement-Käufen zu beachten. Bleibt abschließend noch auf die kaufunabhängige Informationsnutzung hinzuweisen, zumal ihr eine enorm hohe Marketingrelevanz zukommen kann. Dabei ist v.a. an die Meinungsführer bzw. an die Mund-zu- Mund-Wcrbung zu denken. Das Bemühen, interessante, witzige Werbung zu machen, dient nicht selten auch dem Ziel, die produktbezogene Privatkommunikation zu steuern bzw. unbezahlte Werbung zu initiieren. Solche Effekte entstehen allerdings auch unabhängig davon, ob entsprechende Ziele verfolgt werden. Jedenfalls sollten bei einer Analyse des Informationsverhaltens von Konsumenten keineswegs nur die intendierten, sondern stets auch die unbeabsichtigten Informationswirkungeninteressieren.

Literatur: BettmanJ. R., An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading (Mass.), Menlo Park (Cal.), London, Amsterdam 1979. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992. Kuss, A., Information und Kaufentscheidung, Berlin 1987. Raffee, H.; Silberer, G. (Hrsg.), Informationsverhalten des Konsumenten, Wiesbaden 1981. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, Stuttgart u. a. 1989.

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