bezeichnet all die Ausdrucksformen, die weder schriftlich noch durch das unmittelbar gesprochene Wort übertragen werden. Für „nonverbal“ werden auch synonyme Begriffe wie „außersprachlich“, „nichtsprachlich“, „nicht-linguistisch“ oder „averbal“ verwandt. Die verschiedenen Formen der nonverbalen Kommunikation können durch die bei der Information benutzten Übertragungswege beschrieben werden (Abb. 1). Nonverbale visuelle Signale nimmt der Mensch mit dem Auge wahr. Da i. d. R. der überwiegende Anteil der Informationen (ca. 90%) durch das Auge aufgenommen wird, zählen die visuellen Botschaften nicht nur zu den bedeutsamsten Informationsträgern, sondern weisen zudem eine enorme Gestal- tungsvielfah auf. Abb. 2 gibt eine Übersicht über die Varianten der nonverbalen visuellen Kommunikation. Die Aufnahme und Verarbeitung von visuellen Kommunikationssignalen stellt geringe gedankliche Anforderungen an den Empfänger. Die Bildkommunikation unterstützt die duale Kodierung und ermöglicht eine einfache Ansprache sowie Aktivierung von inneren Bildern (Imageryforschung). Insb. die emotionale Kommunikation bedient sich der visuellen Informationsdarbietung. Vor allem Signale der Gesichts- und Körpersprache führen beim Betrachter zu einem starken emotionalen Erleben. Nonverbale auditive Signale sind in Abhängigkeit ihrer Ausstrahlungsmodalität in zwei Arten einzu teilen: Signale der vokalen Art Signale der musikalischen Art. Zu den Signalen der vokalen Art zählen v. a. solche nonverbalen Botschaften, die unmittelbar mit der Sprache verbunden sind. Hierzu gehören z. B. Sprechstil, Sprechrhythmus, Stimmklang und Stimmhöhe. Nach dem Motto: „Der Ton macht die Musik“ sorgen v. a. die nonverbalen vokalen Ausdrucksmodalitäten für die emotionalen Tönungen und Einfärbungen von Werbebotschaften (Werbesprache). Eine erfolgreiche Übermittlung von sprachlichen Werbebotschaften ist somit nicht nur von der kreativen Leistung der Werbetexter abhängig, sondern erfordert auch Kenntnisse über die Wirkungen nonverbaler vokaler Signale. Auch musikalische Darbietungen können als nonverbale Signale betrachtet werden. Musikalische Gestaltungselemente i. d. S. sind v. a. musikimmanente Elemente wie bspw. Melodie, Modulation oder auch Lautstärke der Darbietungen. Der Musik werden i. a. assoziative und gefühlsmäßige Effekte zugesprochen. So gilt ein abwärtsgerichteter Tonverlauf als universaler Parameter der Trauer. Demgegenüber rufen schnelle Tempi den Eindruck von fröhlich, heiter, erregt und unruhig hervor (Hörfunkspotgestaltung). Nonverbale taktile Signale werden durch die auf der Hautoberfläche des Menschen befindlichen Tastkörperchen vermittelt. Diese Tastkörperchen sind dafür verantwortlich, dass der Mensch Berührungen wahrnehmen und die Formen sowie die Oberflächenbeschaffenheit verschiedener Materialien erfühlen kann. Als Kommunikationssignal im Marketing dienen taktile Signale v.a. zur Vermittlung von emotionalen Konsumerlebnissen. Eine erfolgreiche Wirkung der taktilen Signale setzt jedoch voraus, dass der Empfänger einerseits in der Lage und andererseits gewillt ist, einen unmittelbaren Kontakt zum Informationsträger aufzunehmen. Infolgedessen sind die Anwendungsfelder der taktilen Signale erheblich eingeschränkt. Natürliche Einsatzgebiete lassen sich jedoch im Rahmen des Persönlichen Verkaufs und des Erlebnisbezogenen Designs finden. In der persönlichen Kommunikation können taktile Signale automatische emotionale Assoziationen auslösen und infolgedessen die Einschätzung und Beurteilung des Gesprächspartners erheblich beeinflussen. Hier gibt es bewährte Strategien, die gute Verkäufer kennen und beachten sollten. Bspw. kann ein Händedruck zur Begrüßung für den Erfolg oder Mißerfolg eines Gesprächs ausschlaggebend sein. Wird er zu lasch ausgeführt, schreibt man dem Geber schnell negative Eigenschaften wie Desinteresse und Lustlosigkeit zu. Ist er hingegen zu kräftig, führt dies zu negativen Einschätzungen wie Brutalität und Rücksichtslosigkeit. Das Streben nach erlebnisbezogenem Design beinhaltet die Gestaltung von guten und schönen Formen, die Berührungsqualitäten auslösen. Bislang steht die visuelle Formgebung von Produkten im Vordergrund. Taktile Wahrnehmungsprozesse finden nur selten Berücksichtigung, obwohl sie jede Produktberührung automatisch begleiten. Erste Ansätze lassen sich bei der Verwendung besonderer Verpackungsmaterialien finden, wo bspw. eine sich samtartig anfühlende Verpackung nicht nur eine höherwertige Produktqualität, sondern auch ein angenehmes Berührungserlebnis vermitteln soll. Nonverbale olfaktorische Signale bezeichnen Signale, die den Geruchssinn des Menschen ansprechen (Duft). Sie werden durch ein in der Nase befindliches Riechfeld aufgenommen und von dort zu dem limbischen System weitergeleitet. Das limbische System bestimmt v.a. die Gefühlswelt des Menschen. Infolgedessen werden Gerüche stark gefühlsmäßig empfunden und interpretiert. Entwicklungsgeschichtlich gesehen ist der olfaktorische Sinn älter als der optische und der akustische. Im Marketing zeigt sich erst neuerdings die Tendenz, olfaktorische Reize zur emotionalen Ansprache der Konsumenten einzusetzen. Dabei ist nicht nur an duftende Produkte als solche zu denken, sondern auch daran, mit Düften Produktverpackungen eine besondere Note zu verleihen, Verkaufsräumen eine angenehme und unverwechselbare Atmosphäre zu geben und Werbemittel mit einem zusätzlichen Aktivierungspotential auszustatten. Schon heute lassen sich neben dem klassischen kosmetischen Anwendungsbereich andere Einsatzgebiete finden, wie etwa nach Vanille, Erdbeeren oder Himbeeren duftendes Spielzeug, Innenfarben mit Apfel- oder Lavendelgeruch sowie nicht zuletzt dieBeduftung von Displaymaterial mit Originalgeruch. Bei der Anwendung von Duftstoffen ist zu beachten, dass von den ca. 500.000 bekannten Duftnoten nur ca. 20% als angenehm empfunden werden. Die Beurteilung von Düften wird neben intermdividuellen Einflüssen, wie Alter, Geschlecht, persönlichen Erfahrungswerten mit Düften auch von kulturellen Rahmenbedingungen beeinflußt. Nonverbale gustatorische Signale sprechen gemeinsam mit den olfaktorischen Signalen die chemischen Sinne der Lebewesen an. Gustatorische Reize zielen auf die Geschmacksknospen des Menschen. Sinnvoll ist eine Ansprache dieser Sinne im Rahmen der Produktpolitik. Dabei sollte der Anwendungsbereich nicht auf klassische Bereiche wie die Lebensmittelbranche beschränkt bleiben. Bereits heute lassen sich schon in der Kosmetikindustrie weitere Anwendungsfelder finden, wie etwa der nach Erdbeeren schmeckende Labello-Lippenstift oder aber Haarspangen, die nicht nur nach Minze riechen, sondern auch schmecken usw. Durch die geschmackliche Anreicherung der Produkte erhalten diese einen Zusatznutzen, der zu einer eindeutigen, unverwechselbaren Produktpositionierung beitragen soll. Nonverbale thermale Signale sprechen die in der Haut eingebetteten wärme- bzw. kälteempfindlichen sensorischen Wahrnehmungssignale des Menschen an. Die Wahrnehmung von bestimmten Wärme- bzw. Kältegraden kann beim Konsumenten zu emotionalen Assoziationen führen. Die thermale Kommunikation wirkt weitgehend ohne kognitive Kontrolle. Einsatzbereiche lassen sich in derpersönlichen Kommunikation ebenso finden wie in der Massenkommunikation. In der persönlichen Kommunikationssituation unterliegen die thermalen Kommunikationssignale einer geringen kognitiven Kontrolle. Infolgedessen schreibt man ihnen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit zu. Bspw. weisen kühle, trockene Hände auf eine ruhige, ausgeglichene Persönlichkeit hin, dagegen lassen feuchte, schweißnasse Hände auf Gefühle wie Nervosität und Angst schließen. Im Bereich der Massenkommunikation finden thermale Signale v. a. in der Ladengestaltung Berücksichtigung. Bspw. empfiehlt sich für die im Erlebnismarketing geforderten entspannenden Ruhezonen eine warme, zum Verweilen einla- dene Temperatur. Grundsätzlich läßt sich festhalten, dass die nonverbalen Kommunikationssignale vielseitige Möglichkeiten zur emotionalen Kommunikation bieten. Folgende Vorzüge sind zu nennen: Das nonverbale Ausdrucksverhalten des Menschen wirkt weitgehend automatisch und ist ein natürlicher Spiegel seiner Gefühle. Infolgedessen geben nonverbale Ausdrucksformen dem Marktforscher unmittelbar Hinweise auf die emotionalen Befindlichkeiten von Konsumenten. Dazu liefern neuere Erhebungsverfahren der nonverbalen Kommunikationsforschung wie das Facial-Action-Coding-System oder das Berner System viele Hilfestellungen. Nonverbale Ausdrucksformen können unterschiedliche Emotionen in verschiedenen Intensitätsgraden visualisie- ren, wobei ein fließender Übergang der unterschiedlichen Intensitäten möglich ist. Ferner erlauben nichtverbale Reize den Ausdruck von komplexen Befindlichkeiten (wie z. B. Lebensfreude), die verbal nur umständlich, dagegen nonverbal einfach und direkt darzustellen sind. Nonverbale Signale unterstützen den Doppelspeichereffekt, da sie eine Umsetzung von abstrakten Verbalreizen in eine analoge, bildhafte Sprache ermöglichen. Infolgedessen ist eine duale Kodierung dieser Reize sehr wahrscheinlich. Nonverbale Signale können emotional stimulieren. In der Psychologie geht man davon aus, dass Gefühle „ansteckend“ sind, also freundliche Gesichter mit einem ebenso entgegenkommenden freundlichen Lächeln beantwortet werden. Ferner führt die Wahrnehmung von olfaktorischen oder auch gustatonschen Signalen zur Auslösung von mehr oder weniger bewusstem emotionalen Erleben. Im Rahmen der Werbung ist davon auszugehen, dass nonverbale Signale nicht nur einer eindrucksvollen und unverwechselbaren Emotionsdarstellung dienen, sondern die Emotion für den Empfänger auch erlebbar und spürbar machen. Nonverbale Signale werden vorrangig beachtet und besonders schnell wahrgenommen. Das Wahrnehmungsverhalten des Menschen folgt einer bestimmten Prioritätenfolge: Bild vor Text, Person vor Landschaft oder Hintergrund, Gesicht vor Körper und dabei Auge, Mund, Nase zuerst. Gesichter werden nicht nur vorrangig, sondern auch besonders schnell wahrgenommen. Die Dechiffrierung nonverbaler Signale wirkt weitgehend automatisch und stellt geringe kognitive Anforderungen an den Empfänger. Nonverbale Signale haben einen unverbindlichen, aber dennoch glaubhaften Charakter. Für die Werbung zeigt sich hier eine Möglichkeit, effektive und ansprechende Zusicherungen in Szene zu setzen, die jeder verstehen kann, die aber nicht unbedingt als einklagbar gelten (Glaubwürdigkeit). Nonverbale Signale ermöglichen eine interkulturelle Verständigung. Im Zuge der Internationalisierung der Märkte empfiehlt es sich, bei der Darstellung von Werbebotschaften bevorzugt auf die Gesichtsund Körpersprache zurückzugreifen, da diese Signale in starkem Maße biologisch vorprogrammiert sind und keinen Sprachbarrieren unterliegen (Global Adverti- sing).
Literatur: Bekmeier,
5. , Nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung, Würzburg 1989. Eibl-Eibesfeldt, /., Die Biologie des menschlichen Verhaltens, München 1984. Knoblich, H.; Schubert, B„ Marketing mit Duftstoffen, München 1989. Weinberg, P., Nonverbale Marktkommunikation, Würzburg 1986.
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