Schlüsselinformationen

sind Informationen, die für die Produktbeurteilung wichtig sind und die mehrere andere Informationen substituieren oder bündeln.

(information chunk) Begriff aus der Theorie der Informationsverarbeitung der Konsumenten. Gemeint sind Informationen, die im Kaufentscheidungsprozess eine Schlüsselfunktion einnehmen, weil sie einen besonders hohen, gleichsam verdichteten Informationsgehalt haben. Solche Informationen sind z. B. der Markenname, ein Urteil der Stiftung Warentest und der Preis. In Experimenten mit simulierten Kaufentscheidungen, in denen die Informationsaufnahme mit Hilfe von —Informationstafeln erfasst wird, neigen Konsumenten dazu, bevorzugt Schüsselinformationen abzurufen. Offenbar leiten sie aus diesen Informationen ein umfassendes Qualitätsurteil ab. Die Präferenz für Schlüsselinformationen dient damit der Vermeidung von Informationsüberlastung.

An die Stelle einer umfassenden Verarbeitung aller relevanten Informationen in Kaufentscheidungen tritt oftmals die Orientierung an nur wenigen, für die Beurteilung einer Alternative als besonders wichtig erachteten, Kriterien (Kaufentschei- dungsheuristik). Diese Gesichtspunkte dienen als ein Surrogat einer umfassenden Beurteilung und beruhen auf der Annahme, dass eine verläßliche Beziehung zwischen diesen Schlüsselinformationen und der ganzheitlichen Bewertung existiert. Schlüsselinformationen sind deshalb stets komprimierte, die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität wenig beanspruchende Informationseinheiten, sog. chunks (Informationsverhalten). Beispiele für häufig genutzte Schlüsselinformationen bei Kaufentscheidungen sind Preis (preisorientierte Quahtätsbeur- tcilung), Markenname, Herkunftsort bzw. - land, Garantiezeit und Design.

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